小神童案例

[案例分析1]

“只有淡季的思想没有淡季的市场”

——“小小神童”诞生记

林祖华

一、背景资料

海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团２０００年实现全球营业额４０６亿元，实现利润１３.６亿元，居国内家电行业之首，其中海尔集团２０００年空调器销量为２０９.９万台, 冰箱销量为３０４.３万台, 洗衣机销量为３０５.５万台，属国内同行业之首，并且连续６次刷新中国企业新纪录，海尔是家电企业唯一的一家。海尔的目标“中国家电第一，世界家电一强”、“海尔的明天——世界500强”。但谁曾想到，17年前，海尔的前身只是一个只有800人、市场凋敝、人心涣散、亏损达147万元的集体企业。人们不禁要问，是什么神奇力量促使海尔飞速发展？这种神奇的力量究竟来自哪里？来自她的CEO张瑞敏、来自她的企业文化、来自她的经营决策……。海尔走过了一条不平凡的发展之路。下面只是记述了她发展中的一段“插曲”。

20世纪90年代中期的中国的市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器商品由于经历了10多年激烈的竞争，市场都呈现出供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔集团在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团推出了迷你型小小神童“即时洗”洗衣机，从那时起，在中国家电市场上一直持续着近年来少有的热销现象，这被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”

海尔小小神童迷你型洗衣机问世仅短短的1年零8年月，产销量便突破了100万台。“小小神童”在国内脱销，销往国外如日本、韩国、俄罗斯、中东等，也普遍出现脱销。一位韩国客商感慨地说：“我花了6年时间在世界很多地方寻找一种能即时洗衣的小型洗衣机，但都没有找到，在自己公司里研究了3年也没有结果，最后在中国的海尔如愿以偿。”于是，他一次订货就达10万台。

为了满足市场需求，“小小神童”由最初的一套生产模具，扩大到二套、三套……，生产班次由原来的一班增加到两班、三班……，但是全国仍然货源告急。据统计，在国内洗衣

机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销量增长却是一路领先，其市场占有率节节上升。出口方面，小小神童洗衣机继通过几个国家的安全认证之后，又通过了国际EMC和能耗认证，出口增幅不减。

这种旺销现象令业内人士大为惊叹，他们也潜心研究和思索海尔人的市场经验和营销诀窍。

二、基本案情

“小小神童”的问世，缘自一位上海女顾客给海尔的一封信。这位顾客在信中对现有市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着台大洗衣机，用手搓总觉得与心又不甘。这位顾客说，顾客总不把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再洗一次了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高、易搬动、不占地方和省水省电节约时间的小洗衣机。事实的确如此，我国洗衣机生产企业一般都认为每年的6——9月是洗衣机销售的淡季，原因在于这个季节消费者使用洗衣机不多，购买者也不多，因此不必做很多努力，大多数销售人员都放假在家休息。

这是一个难得的市场信号。这个信号通过“海尔洗衣机每日信息网”传到了海尔总部决策人那里。海尔人敏锐地抓住这一信息，并对市场进行了大量的调查研究，发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量、即时洗、方便搬运、功能先进，这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市家庭不可或缺的第二台洗衣机，一双袜子、几件内衣，随手洗随手晾。

科研开发的课题确定后，总部抽调了一批在洗衣机开发方面很有造诣的研究人员，投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4个月以后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机新风尚的迷你型即时洗衣机问世。

海尔小小神童迷你型即时洗洗衣机的问世，使消费者小到一双袜子，在到1. 5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功地填补了机洗和手洗之间的空白。这种产品在市场上也就是

填补了市场空白，难怪其有很强的生命力。

但海尔人并不满足于现状，他们没有停止推动技术进步、产品更加完善的步伐。在第一代小小神童十分畅销的情况下，1997年2月，海尔新一代甩干型“小小神童”全自动洗衣机又问世了，这种新型洗衣机在原有机型上增加了甩干脱水功能，而且，这种新机型首次采用的“冲击水流”设计使小小神童实现了最佳的洗涤效果。

借助高科技手段，海尔人继续攻关。1997年10月海尔推出了无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机，它采用无孔脱水设计、洗衣机内桶为镜面不锈板，桶壁无孔，脱水时水爬桶壁而出，漂洗时避免水桶外壁残流洗涤对衣物的二次潮流，提高了漂洗效果。而且，由于它利用先进的泵提升原理设计的波轮，洗涤剂也随之减少，从而达到了节水和环保的目的。渗透，则使污垢在正式洗涤时容易除掉，使衣物洗净度大为提高。

1998年2月，海尔洗衣机再创技术新成果：迷你型电脑全自动洗衣机诞生。科研成果员经过潜心攻关，把迷你型洗衣机“灵、快、好、省”的特色推向更加优秀的境界。电脑全自动的小小神童外观采用极限设计，保持着原有的小巧玲珑的神韵。电脑程控技术的运用，使其操作更为灵便。1998年6月，海尔综合“小小神童”系列产品之优点，又推出了可一次洗涤2千克衣物的电脑全自动迷你型洗衣机，使“小小神童”再添风采，更受消费者青睐。

三、分析点评

目前，我国家电产品竞争十分激烈，各个企业“各显神通”，纷纷采取措施保持自己的竞争优势，有的大打价格战，有的提高产品科技含金量，有的开发新产品……。海尔集团面对我国竞争激烈的洗衣机市场，研制开发了“小小神童”迷你型洗衣机，它一上市就十分火爆，究其成功的原因，笔者认为主要体现了以下三个意识，这些意识，对我国其它家电企业乃至其它行业的企业都有一定的借鉴意义。

1、市场意识：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”

海尔人认为真正的世界名牌不是专家评选出来的而是在市场竞争中创造出来的，正如她的CEO张瑞敏所说：“改革开放为海尔带来的最本质、最核心、最打动人的东西是什么？观念革命！”海尔人强调市场的最高质量、最佳服务等要求就是自己的名牌标准，而当市场的需求变化时，就要立即修改自己的标准，没有任何回旋余地。否则，消费者就不会购买你的产品，那么你的企业就必然要走向失败。

在市场销售中，不少企业有“淡旺季”论，由于存在这种想法，好多企业总是消极等待旺季的到来，但海尔人认为，淡旺季是相对的，如果认为目前是淡季，就认为产品销售不多