客户关系

第一章CRM概述产生背景，演变，定义与内涵，战略作用

1.了解客户关系管理产生的背景

•客户资源价值的重视：

成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值

•客户价值实现过程需求的拉动

来自销售、营销、服务、经理人员，客户的声音

•信息技术的推动

2.客户关系管理的历史演变三阶段：理性消费时代，感觉消费时代，感情消费时代

3.理解客户关系管理的含义：

①Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

②卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

③Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理

内涵：综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

客户或顾客：指同你进行交易的个人或企业组织。客户包括现有客户，即过去或正在和你进行交易的客户；也包括潜在客户，即今后有可能建立交易关系的客户。

关系是指两个人或两组人之间相互的行为及相互的感觉。

4.熟悉客户关系管理系统的分类

•按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；

以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；

以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

•按应用集成度分类

CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用

•按系统功能分类

操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM

5.客户关系管理的战略作用

提高市场营销效果；为生产研发提供决策支持；技术支持的重要手段

为财务金融提供决策支持；为实时调整内部管理提供依据；使企业的资源得到合理利用

优化企业业务流程；提供奇异的快速响应和应变能力；改善企业服务与提高客户满意度

提高企业销售收入；推动企业文化的变革

第二章关系营销与客户满意度

1.公共关系

公共关系状态：单纯的；积极的

公共关系活动：

日常的：笑脸服务，礼貌待客，社交事务；

专门性的：广告设计，新闻传播和策划工程

PL：由组织、公众和传播3要素构成

组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的集体，是PL的主体。

公众不是一般意义的“群众”，而是指与组织有着特定联系的利益群体、个人与组织，如政府、客户、竞争团体，是PL的对象。

传播将一定信息通过传播媒介输送给社会公众，以达到公共关系所期望的目的。PL手段

2.关系营销

是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中所涉及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。

3.网络环境下的公共关系管理

网络公共关系主体的变化：经营活动的全球化，数字化与信息化

网络公共关系客体的变化：公众的个体性，公众的复杂性，公众威力扩大化

传播方式的变化：传播的全球化，民主化，低成本化。

4.网络环境下的客户关系管理

信息传播实时性与互动性

信息发布自由化

信息超载：信息数量超过了系统或个人的承载能力。或者说，系统或个人所接收的信息超过其自身处理能力或信息未能有效应用的状况。

5.客户关系分类，企业如何选择客户关系类型

按不同水平的分类：基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型

基本型：卖后不与客户接触。产品边际利润水平低，客户极其庞大。否则售后成本高

被动型：卖后，鼓励客户有问题联系企业。

负责型：卖后及时联系客户，询问是否符合要求，有何不足，建议。

能动型：不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品信息。

伙伴型：帮客户解决问题，支持客户的成功，共同发展。客户少，产品边际利润水平高。按不同形态的客户关系分类：静态客户关系（主要指客户满意与客户忠诚），动态客户关系客户满意，是指客户对企业及企业产品、服务的满意程度，是客户的主观感受。

影响客户满意的因素：企业因素，产品因素，营销与服务体系，沟通因素，客户关怀

客户忠诚，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。两种表现形式：忠诚于企业的意愿，行为。企业需将客户意愿转为行为

6.客户满意度指数模型：由6个潜在变量及其因果关系构成：

预期质量，感知质量，感知价格，这3个是前提变量

顾客满意度，顾客报怨，顾客忠诚度，这3个是结果变量

满意程度高低将导致：客户抱怨或客户忠诚

7.客户购买决策过程,7个阶段：

需求意识，信息收集，评估选择，期望意识，购买经历，使用体验，价值评判

8.客户需求结构

由功能需求，形式需求，外延需求和价格需求

9.客户期望

客户期望是客户在购买决策过程前期对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。

无经历的期望，一次经历后的期望，重复经历的期望

客户对质量的感知：产品质量，服务质量

客户对价值的感知：对总成本，对总价值，对质量与价格之比，对价格与质量

总成本：货币-，时间，精神和体力。总价值：产品，服务，人员，形象

10.客户满意度主要由理念满意、行为满意和视听满意3个要素构成的

理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受

行为满意是指客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。

视听满意是指客户对企业的各种形象要求在视觉上、听觉上被满足程度的感受。

11.客户抱怨

当客户对其要求被满足程度的感受越差时，客户越不满意，越容易产生抱怨，甚至投诉。客户抱怨主要原因：

产品问题：生产者的责任，销售者的责任，客户的责任（使用不当）

服务问题：提供服务者

抱怨化解：

正视客户抱怨、记录客户抱怨、真诚听取抱怨、赋予员工权力、

设定预期、吸取教训、让其他相关人了解

12.客户满意度指数测评指标体系

构成分为4个层次：

一级指标：”客户满意度指数”是总的测评目标

二级指标：客户满意度指数模型中的六大要素

三级指标：根据不同产品、服务、企业或行业特点，将六要素展开具体

四级指标：三级展开为问卷上的问题

测评指标的量化：态度和态度测量里克特量表

测评指标权重的确定：主观赋权法，客观赋权法，直接比较法，对偶比较法。

建立测评指标体系步骤：确定被测评对象，抽样设计，问卷设计

第三章客户忠诚与客户价值

1.客户忠诚分析

客户忠诚是内在态度和外在行为的统一，是客户长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合。

行为角度：对产品或服务重复购买，通过购买份额、频率来测量

态度：对产品或服务的依赖，考虑客户潜在态度和偏好，测量指标为购买意愿，偏好程度2.客户忠诚的分类

Dick和Basu按不同形态的客户态度取向和重复购买行为，将其分为4类：

不忠诚，虚假忠诚，潜在忠诚，和持续忠诚

Jones和Sasser从客户满意与客户忠诚的关系，将其分为4类：

忠诚者、传道者（高满意度-高忠诚度），背叛者/恐怖分子（低-低）唯利是图者（高-低）和人质客户（低-高）

Cremler和Brown将其分为行为忠诚，意向忠诚和情感忠诚3类