PPT：虚假广告案例分析
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Advertising
False
解淑婷
无孔不入，丧心病狂
WHAT IS False?
——for Advertising
假广告，就是指广告内容是虚假的或者 是容易引人误解的，一是指商品宣传的 内容与所提供的商品或者服务的实际质 量不符，另一就是指可能使宣传对象或
受宣传影响的人对商品的真实情况产生
（1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符 合商品的实际质量、性能、功效等。 （2）擅自改变食品等特殊商品的《广告审批表》批准宣 传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量 已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获 奖、获优质产品称号等。
平面虚假广告集中营
2012.4.30-至今
至今为止，工商、卫生等八部门打击违法虚假医 药广告专项行动，对违法情节严重、性质恶劣的 医药广告，将严厉追究广告发布者、广告公司、 广告主的责任。 以为例，2014年共监测广告1070.7万条次，涉嫌违 法广告2.98万条次，医疗、药品等广告违法问题较 为突出，且主要集中在都市类报纸等平面媒体。
大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然 印在北京很多公交车身和广告牌上。
然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部
门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”， 即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。
唐国强、解晓东代言“不孕不育医院”
全国20多家电视台以“集体轰炸”的形式频频播出由唐国强、解晓东代言 的广告片，同时，再加上铺天盖地的户外大型广告，让很多人记住了北京 新兴医院――这个专治不孕不育症的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故 事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻 的印象。 北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万 元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星 也遭到质疑。
视频广告案例分析
事件
老影星李丁代言补钙片的形象已深入人 心，就连2007年央视春晚《策划》中牛群 的台词都是这则广告改编，而广告中李丁 也是以自己的切身体会，向需要补钙的老 年观众庄重推介：“我的一些老同志都在
李丁代Βιβλιοθήκη Baidu“补钙片”
http://www.tudou.com/programs/view/qVrTUwwI2yI/
Thank you
代言语录 广告情况 评判结论
“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”
去年12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告语中 的“门门高分上名校”、“内容好，成绩当然好”等属于不科学的保证。另外，广 告中关于“某学生使用产品后成为学习状元”的内容，其真实性也无法证实。
上海工商管理部门评判，该广告内容构成虚假宣传。
服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”
影响
一片顶多少片也没有用，有消费者投诉， 李丁老爷子现在“空手也爬不动楼了”， 其代言广告的虚假可想而知。李丁自己也 称补怕了，身体不适已卧病在床，决心告 别广告生涯。
陈鲁豫与“诺亚舟学习机”
http://www.tudou.com/listplay/wPLRO51UEqg/c8-1mZuajpo.html
引火线 影响
成龙代言"洗发水"
防脱发，用霸王
一直给人健康形象的成龙因为一句广告词而导致形象大大折
扣，成龙在央视热播的一句广告词中宣称某洗发水没有化学成 分，不过只要有点常识的人都知道，洗发水这种东西不含化学
成分是不可能的。
成龙代言的该产品原来只卖十几元，被其代言后翻了几倍成 了贵族品牌，向来以做慈善公益广告的成龙，因其公信力特 别强，所以也成为了误导消费者的绝佳武器，后被消费者投 诉涉嫌误导消费。
案例分析
消息虚假 品质虚假
（一）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作
成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技 术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符 的宣传。 分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实 情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。
错误的联想，从而影响其购买决策的商 品宣传。 这类广告的内容往往夸大失实，语意 模糊，令人误解。虚假广告行为在法
律上表现为作为和不作为两种形式，
作为是指故意发布虚假广告；不作为 就是广告发布者有义务说明或者警告， 而不作为。
Characteristic
Words that define me 1 广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。
功能虚假 消息虚假
品质虚假
（二）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部
（三）不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品
的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。
（四）消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在
利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违反了《广告法》对于广告真实性的最基本的 要求。由于虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告 所传递的虚假信息，就会给消费者造成或大或小的损失，严重的会给消费者造成人身或财产 的损害。所以《广告法》中一再强调广告主真实，不得含有虚假内容，违背了法律的规定， 就应承担相应的法律责任。
2 广告主自我介绍的内容与实际不符。
3 对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑
现的且带有欺骗性的。
平面广告案例分析
郭德纲代言"排油茶" Palpable lies
郭德纲说相声还可以，但代言广告就差点
火候，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告 夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。
直到今日，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平
广告轰炸
媒体揭发
刘嘉玲代言“SK-Ⅱ”
代言
刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、 “肌肤年轻12年”。 一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告 上了法庭。理由便是刘嘉玲拍摄的这则广告存在宣传误导。 而不久SK-Ⅱ就被查出有违禁成分，被下架查封，也引起了消费者的退货风货。
False
解淑婷
无孔不入，丧心病狂
WHAT IS False?
——for Advertising
假广告，就是指广告内容是虚假的或者 是容易引人误解的，一是指商品宣传的 内容与所提供的商品或者服务的实际质 量不符，另一就是指可能使宣传对象或
受宣传影响的人对商品的真实情况产生
（1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符 合商品的实际质量、性能、功效等。 （2）擅自改变食品等特殊商品的《广告审批表》批准宣 传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量 已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获 奖、获优质产品称号等。
平面虚假广告集中营
2012.4.30-至今
至今为止，工商、卫生等八部门打击违法虚假医 药广告专项行动，对违法情节严重、性质恶劣的 医药广告，将严厉追究广告发布者、广告公司、 广告主的责任。 以为例，2014年共监测广告1070.7万条次，涉嫌违 法广告2.98万条次，医疗、药品等广告违法问题较 为突出，且主要集中在都市类报纸等平面媒体。
大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然 印在北京很多公交车身和广告牌上。
然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部
门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”， 即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。
唐国强、解晓东代言“不孕不育医院”
全国20多家电视台以“集体轰炸”的形式频频播出由唐国强、解晓东代言 的广告片，同时，再加上铺天盖地的户外大型广告，让很多人记住了北京 新兴医院――这个专治不孕不育症的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故 事、解晓东深情款款的歌声、唐国强充满诱惑的解说，给观众留下了深刻 的印象。 北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万 元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，唐国强、解晓东两位明星 也遭到质疑。
视频广告案例分析
事件
老影星李丁代言补钙片的形象已深入人 心，就连2007年央视春晚《策划》中牛群 的台词都是这则广告改编，而广告中李丁 也是以自己的切身体会，向需要补钙的老 年观众庄重推介：“我的一些老同志都在
李丁代Βιβλιοθήκη Baidu“补钙片”
http://www.tudou.com/programs/view/qVrTUwwI2yI/
Thank you
代言语录 广告情况 评判结论
“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”
去年12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告语中 的“门门高分上名校”、“内容好，成绩当然好”等属于不科学的保证。另外，广 告中关于“某学生使用产品后成为学习状元”的内容，其真实性也无法证实。
上海工商管理部门评判，该广告内容构成虚假宣传。
服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”
影响
一片顶多少片也没有用，有消费者投诉， 李丁老爷子现在“空手也爬不动楼了”， 其代言广告的虚假可想而知。李丁自己也 称补怕了，身体不适已卧病在床，决心告 别广告生涯。
陈鲁豫与“诺亚舟学习机”
http://www.tudou.com/listplay/wPLRO51UEqg/c8-1mZuajpo.html
引火线 影响
成龙代言"洗发水"
防脱发，用霸王
一直给人健康形象的成龙因为一句广告词而导致形象大大折
扣，成龙在央视热播的一句广告词中宣称某洗发水没有化学成 分，不过只要有点常识的人都知道，洗发水这种东西不含化学
成分是不可能的。
成龙代言的该产品原来只卖十几元，被其代言后翻了几倍成 了贵族品牌，向来以做慈善公益广告的成龙，因其公信力特 别强，所以也成为了误导消费者的绝佳武器，后被消费者投 诉涉嫌误导消费。
案例分析
消息虚假 品质虚假
（一）夸大失实的广告：一般是经营者对自己生产、销售的产品的质量制作
成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或对所提供的劳务、技 术服务的质量规模、技术标准、价格等资料进行夸大，无中生有的与事实情况不符 的宣传。 分是真实的，但是经营者措词的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实 情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。
错误的联想，从而影响其购买决策的商 品宣传。 这类广告的内容往往夸大失实，语意 模糊，令人误解。虚假广告行为在法
律上表现为作为和不作为两种形式，
作为是指故意发布虚假广告；不作为 就是广告发布者有义务说明或者警告， 而不作为。
Characteristic
Words that define me 1 广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。
功能虚假 消息虚假
品质虚假
（二）语言模糊，令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部
（三）不公正的广告：是指通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品
的广告，此类广告的经营者不但违反了广告法，而且还违反了《反不正当竞争法》。
（四）消息虚假的广告：即所宣传的商品或者服务根本不存在
利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违反了《广告法》对于广告真实性的最基本的 要求。由于虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告 所传递的虚假信息，就会给消费者造成或大或小的损失，严重的会给消费者造成人身或财产 的损害。所以《广告法》中一再强调广告主真实，不得含有虚假内容，违背了法律的规定， 就应承担相应的法律责任。
2 广告主自我介绍的内容与实际不符。
3 对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑
现的且带有欺骗性的。
平面广告案例分析
郭德纲代言"排油茶" Palpable lies
郭德纲说相声还可以，但代言广告就差点
火候，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告 夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。
直到今日，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平
广告轰炸
媒体揭发
刘嘉玲代言“SK-Ⅱ”
代言
刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、 “肌肤年轻12年”。 一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告 上了法庭。理由便是刘嘉玲拍摄的这则广告存在宣传误导。 而不久SK-Ⅱ就被查出有违禁成分，被下架查封，也引起了消费者的退货风货。