场营销学复习

市场营销学复习

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名词解释

1、市场营销管理哲学

2、绿色营销

3、无差异市场营销

4、顾客让渡价值

5、市场营销组合

6、市场细分

7、产品组合

8、市场定位

9、市场营销控制

10、营业推广

简答

1、市场细分的作用是什么？

2、简述市场定位的战略。

3、简述市场营销的定义及理解该定义必须注意的几点。

4、企业宏观环境因素包括哪些？

5、市场营销调查的步骤和方法是什么？

6、消费者市场的作用和特点是什么？

7、简述组织市场需求的特点和购买类型。

8、企业的品牌统分策略有哪些？

9、简述影响企业产品定价的主要因素。

10、简述企业产品定价的主要目标。

11、简述分销渠道的类型。

12、简述销售人员的主要工作任务。

13、简述市场营销控制的步骤？

14、人员促销有哪些优势特征和局限性？

15、对中间商进行激励的方法有哪些？

论述

1、试论影响消费者购买行为的因素。

2、请论述为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须

善于运用哪些职能？

3、请论述市场营销观念演变的几个阶段，并比较它们的差异。

4、试论述消费者购买决策过程。

5、请论述处于导入期产品的市场特点及市场营销决策类型。

6、请论述市场营销组合的特点和作用。

7、试论市场营销控制的必要性及其控制的基本方式。

8、请论述企业面对变化的市场营销环境应采取的对策。

案例分析

1、美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消

费者群体，从而成功的扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15~24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。

为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。问题：

（1）根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分以及消费者市场细分的依据。

（2）“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？

（3）“Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？

2、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题：

（1）什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？

（2）康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？（3）如何理解康佳总经理陈伟荣的话？、

答案：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。在其发展过程中，存在有以下观念：

a.生产观念，指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；

b.产品观念，指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；

c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么”；

d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；

e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。

（2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求”

（3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。

【1、（1）市场营销哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

（2）现代企业的市场营销哲学归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念是指是一种古老的营销管理观念，认为，消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理

的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此，营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念认为，企业一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

2、康佳采取的是市场营销观念，为了实践企业的市场营销观念，企业应该紧紧地把握市场需求的发展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品，为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策提供准确的信息，同时，企业应该在权公司内培养一种营销观念，把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提供顾客满意的服务。

3、这句话告诉我们，企业不但要了解消费者的需求满足消费者的需求，还要能够预测消费者需求变化的趋势，从而为这种变化做好准备，有时，企业也可以创造消费者的需求，挖掘消费者的潜在需求。】

3、北京利恒泰公司是一家从事IT专业的营销策划公司。该公司在为一国内著名电脑品牌

机厂做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预测的那么乐观。

尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后服务感到强烈不满。厂商对这一

结果难以置信。实施这项调查的李经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情

绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大的分歧。下面

列举了一些用户与经销商或厂家对同一问题的各自看法，结果耐人寻味。有代表性的用户

意见：“经销商或厂商的看法：某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配

套厂家的问题，您凑合用吧；机器出故障后要求经销商上门服务：我们人手少，请把机器

送过来；价格下降太快，买后感到后悔：竞争太激烈，没办法；希望厂家帮助硬件升级：

暂时做不到；非主要城市售后服务不到位：确实做不到；某一个部件坏了，一个月未返回：

本地无备件，只能送到总部”。问题：

（1）利恒泰公司的调查反映了一个什么问题？这家电脑公司是如何解决这个问题的？

（2）说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的

素质？

（3）根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。

4、金六福白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它”

和“喝金六福酒，运气就是这么好”。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验