消费者价值观与生活方式理论框架价值量表
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➢1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。
➢2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。
生活方式与消费行为密切相关。
人 生活 产品
方式
情境
❖研究生活方式含义
➢从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包
含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。
❖罗基奇基本价值观分类
➢价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统：
①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容
罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。
❖基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型
❖罗基奇基本价值观的进一步归属分类
❖生活方式
❖生活方式
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消 费者的行为上。
➢消费者如何花费他们的时间？（活动）
➢他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好 ？（兴趣）
➢他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
❖价值观
❖什么是价值观？
➢价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的 意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价 值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准 则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价 值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。
❖价值观的作用
❖施普兰格尔的6种理想价值型
➢理论的（重经验、理性） ➢政治的（重权力和影响） ➢经济的（重实用、功利） ➢审美的（重形式、和谐） ➢社会的（重利他和情爱） ➢宗教的（重宇宙奥秘）
❖莫里斯生活方式问卷
➢①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ➢②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ➢③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ➢④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ➢⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ➢⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ➢⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ➢⑧无忧、健康地享受生活。 ➢⑨人生中那些美好
❖施瓦茨价值观量表（Schwartz Values Survey，简 称SVS）
❖衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度
个人价值观
涉及A活具动有内在 性质的个人价 工值作观爱，好如、：度自假、 社我交实、现运、动刺休激闲、 等成就感和自尊 心这四个问题
对外部世界的关注
I兴趣 涉及对外部世界 工的作关爱注好，、如度：假归、 社属交感、、运被动尊休重闲、 等安对全待这家三庭个、问工题 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
消费者的价值观与生活方式
❖பைடு நூலகம்要内容
1
引言
2
价值观
32
生活方式
42
理论框架
52
调查体系与对应的研究方法
❖引言
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。
➢生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
❖理论框架
❖格雷夫斯的价值观类型
➢第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 ➢第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 ➢第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 ➢第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 ➢第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 ➢第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 ➢第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。
➢2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。
生活方式与消费行为密切相关。
人 生活 产品
方式
情境
❖研究生活方式含义
➢从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包
含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。
❖罗基奇基本价值观分类
➢价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统：
①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容
罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。
❖基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型
❖罗基奇基本价值观的进一步归属分类
❖生活方式
❖生活方式
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消 费者的行为上。
➢消费者如何花费他们的时间？（活动）
➢他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好 ？（兴趣）
➢他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
❖价值观
❖什么是价值观？
➢价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的 意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价 值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准 则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价 值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。
❖价值观的作用
❖施普兰格尔的6种理想价值型
➢理论的（重经验、理性） ➢政治的（重权力和影响） ➢经济的（重实用、功利） ➢审美的（重形式、和谐） ➢社会的（重利他和情爱） ➢宗教的（重宇宙奥秘）
❖莫里斯生活方式问卷
➢①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ➢②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ➢③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ➢④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ➢⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ➢⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ➢⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ➢⑧无忧、健康地享受生活。 ➢⑨人生中那些美好
❖施瓦茨价值观量表（Schwartz Values Survey，简 称SVS）
❖衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度
个人价值观
涉及A活具动有内在 性质的个人价 工值作观爱，好如、：度自假、 社我交实、现运、动刺休激闲、 等成就感和自尊 心这四个问题
对外部世界的关注
I兴趣 涉及对外部世界 工的作关爱注好，、如度：假归、 社属交感、、运被动尊休重闲、 等安对全待这家三庭个、问工题 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
消费者的价值观与生活方式
❖பைடு நூலகம்要内容
1
引言
2
价值观
32
生活方式
42
理论框架
52
调查体系与对应的研究方法
❖引言
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。
➢生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
❖理论框架
❖格雷夫斯的价值观类型
➢第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 ➢第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 ➢第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 ➢第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 ➢第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 ➢第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 ➢第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。