泸州老窖的“圈子酒”

泸州

圈子酒

子酒”

州老窖的“圈子

泸州老

在茅台、五粮液极力撇清白酒与奢侈品的关系之际，另一白酒巨头泸州老窖则高调推

出超高端新品。7月7日，泸州老窖发布了“国窖1573”品牌下又一超高端白酒——“国

窖1573·爱我中华”。在其官方宣传册上，其三款产品“满堂红”、“轩辕黄”和“中华坛”，分别为3180元、5600元和128088元。

价格并非其吸引眼球的地方。自2008年推出第一款超高端定制酒（每坛起价3万元）以来，泸州老窖频频推出超高端产品，例如今年年初推出的是33.6万元酒品“叁60”，

因此此次酒品的价格并不是最夺目的。

更值得注意的，是其特殊的营销模式。此款酒背后采用了特殊的定制和销售渠道：

“国窖1573·爱我中华”完全摒弃了传统渠道商发售方式，选用了股东制，由一群完全没有售卖过酒的人进行“小圈子”的传播和销售。

效果如何？在“洋酒”攻城略地的今天，中国白酒关于本地化模式的创新尝试，值得

关注。

“圈子”销售

模式

售模式

销售模

在传统的白酒销售中，“渠道”是重中之重。品牌商与经销商的关系把控，决定了一

个品牌的生死。而此次的“国窖1573·爱我中华”，选择的是什么样的销售渠道？

《成功营销》记者从泸州老窖内部人士了解到，“爱我中华”在市场推广和渠道管理

方面将区别于国窖1573品牌的其他产品。该款酒的销售商为泸州老窖柒泉爱华酒类销售

有限公司，公司拥有多位股东，特殊之处在于这些股东既是投资方，也是销售商。

这十几名股东，并非传统白酒产业链上的相关从业人员，而是各自细分领域的成功人士，例如房地产、品牌企业等等。他们在小圈子推广并销售此酒。或者说，他们用各自圈

子所辐射的人脉，来营销此款酒。从这个角度说，“爱我中华”更像一款“私享酒”。

“即使你有钱，也不一定买得到。”

小众

传播

小众传

众传播

泸州老窖相关人士表示，“品牌在选择这些股东的时候，一个重要的标准就是：这些

股东不能仅仅把这款酒当做投资品，而是要经营。”换句话说，这些股东出的不仅仅是钱，还有“圈子”，他们在自己的圈子售卖、传播、分享“爱我中华”这款酒。据介绍，衡量

这些股东的标准也并非只是售卖量——例如他都买过来自己收藏也是不行的，必须传播。

总之，“这款酒绝对不会在超市卖场出现，整个酒品的营销要与传统的做法完全割裂，不

会有什么返点、返利等等快速消费品的操作手法。”

泸州老窖集团总裁、股份公司总经理张良表示：“（关于这款酒）我们是进行小众传播。我们要在有品味的，注重精神层面享受的超高端人士中吸引一批那些既喜欢酒、好酒，又有一些销售能力的人来作为爱华公司的股东，发挥股东的作用把推广的范围扩大化。也

就是说，要通过口碑不断地放大知晓的人群，例如我对‘爱我中华’非常了解，然后我再

向我的朋友传播，一传十，十传百，就是指数效应，因为指数效应口碑传播有一个过程，

所以前几年的销售都是‘走小步、控制量’这么一种模式。”

高端

指向

高端指

端指向

业内认为，从利润角度，由于限量，这款酒并不会给企业带来多大业绩提升，更多价

值在于这种模式能够为泸州老窖树立更高的价值形象——不仅是这款“圈子酒”本身，而

且可广告主QA

“慢慢

慢的”传播

慢慢的

访泸州老窖集团总裁、股份公司总经理张良

以通过口碑传播来继续提升品牌的整体形象。这是泸州老窖一贯的思路和策略。

白酒行业专家铁犁曾表示，泸州老窖频频推出超高端白酒，“真正的立意是通过树立

更高的价值形象来带动高端产品的销售，进而再由高端产品带动中低端产品销售”。

近几年泸州老窖的创新频频，无论是“国窖1573冰饮风尚”，还是联合民生银行的“高端定制白酒收益选择权理财产品项目”（业内俗称“期酒”），都是在借鉴国外“洋酒”的基础上，对开拓新市场的一种探索。

在张良看来，相比较中国白酒品牌之间的竞争，白酒与国外品牌的竞争才是更值得重

视的。这也是为什么泸州老窖希望中国白酒抱团、希望借鉴与尝试新模式的根本原因。

《成功营销》：除了钓鱼台国宾馆泸州老窖“国窖1573爱我中华”产品发布会的召开，这款酒接下来还有什么传播策略？

张良：“爱我中华”产品基本上不投放什么传统广告，比如说电视媒体我们是不投放的，主要走口碑传播和小型品鉴会的路线，会通过数据库营销进行宣传，也就是说要提高

点对点的传播效率。这款酒的目标消费群体相对小众，而且未来也不会是很大的，所以它

是“慢慢的”传播。

《成功营销》：关于“洋酒”侵占中国酒市场的话题，目前有个现象：国外品牌要争

取的消费者主要是中国年轻消费者，而白酒争取到的消费群体是以中年人为主的，这会是

中国白酒的恐慌所在吗？

张良：我们不恐慌，它是一个过程。80后也好，90后也好，他们这一代人是随着互

联网长大的，他们通过外语的学习、通过网络应用能力，在不断地了解欧美国家，所以他

们一定会受到西方文化的影响，这是一个客观现实。

但是我们不着急在什么地方呢？因为中国在强大。民族自尊心来源于经济基础。所以

不要担心，90后一定比80后更爱国，更要回归到中国的传统文化，我们一定要坚定这个

信心，所以我们不担心白酒消费者未来会流失，市场会越来越好。

白酒企业也在不断的创新。例如低度酒品种增多，度数在多元化，一些产品设计也在

满足年轻人追求时尚的要求。另外在宣传方式上，可能过去的酒品牌更重视的是杂志、电

视台，而现在的年轻人很少看电视，他们都在互联网上玩儿，因此大家也都在加强互联网、手机上的一些传播。例如我们都已经开始拍微电影了。