营销管理(本)课程教学大纲

华东理工大学网络教育学院
《营销管理》课程教学大纲（本科）
课程性质：必修课
学分数：5学分
学时数：80课时
要求先修课程：管理学原理、经济学
教材：《营销管理》，陈洪安，陆军等编著，华东理工大学出版社，2008年5月。

参考书：《市场营销学原理》，梅清豪，陆军等编，电子工业出版社，2008年1月。

一、本课程的地位、作用和任务
“营销管理”是经济管理类各专业的一门公共基础课。

作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。

市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。

营销管理与其他课程之间存在明显的差异，营销管理更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对营销管理理论知识的理解。

二、本课程教学内容与要求
本课程教学课时数为方80学时（不含光盘课件学习时间）。

每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行
第一章：市场营销概论（7课时）
第一节市场营销的含义（ 3学时）
1、教学基本要求：理解市场营销的几组核心概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段。

2、教学重点与难点：营销核心概念的含义与相互关系。

几种需求的含义与营销管理方式。

3、教学内容：市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系，产生交换
的条件，八种需求与八种市场营销手段；
第二节市场营销理论的产生与发展（略）
第三节企业营销观念的演变（ 2学时）
1、教学基本要求：掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社
会营销观念的差异。

2、教学重点与难点：几种营销观念的差别
3、教学内容：了解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念的
基本特征与观念的立场，这几种观念形成的经济、社会原因。

第四节顾客价值与顾客满意（ 2学时）
1、教学基本要求：掌握顾客让渡价值的构成与意义，顾客满意度的意义。

2、教学重点与难点：顾客价值与顾客成本的含义与具体划分。

3、教学内容：顾客让渡价值的构成；顾客总价值与顾客总成本的构成；掌握顾客让渡价值
的意义
第二章企业战略规划与营销管理过程 (4课时)
第一节企业战略规划（略）
第二节制订公司营销战略（1学时）
1、教学基本要求：掌握企业营销战略的制定过程与具体内容
2、教学重点与难点：密集性增长战略的三种方式各自含义；一体化增长战略的三种方式各自含义；多角化增长的三种方式各自含义
3、教学内容：了解影响企业战略规划的因素有哪些，掌握企业战略规划的基本过程与具体步骤，了解可供企业性质的战略类型，熟悉市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果
第三节制定各业务单位的营销战略（1.5学时）
1、教学基本要求：明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法---波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点，
2、教学重点与难点：战略业务单位应该具有哪些特征？明星类、金牛类、问号类战略业务单位的差异；
3、教学内容：什么是战略业务单位；战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果。

第四节市场营销管理过程（1.5学时）
1、教学基本要求：掌握市场营销管理的含义，明确市场营销管理的基本环节
2、教学重点与难点：市场营销管理是从什么环节开始？为什么？
3、教学内容：市场营销管理各环节的前后次序，以及各环节的工作目标。

第三章市场营销环境分析（4课时）
第一节市场营销微观环境（1.5学时）
1、教学基本要求：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的内容与方法
2、教学重点与难点：公司内部环境为何也是公司微观营销环境的组成因素？
3、教学内容：营销环境的特征对企业营销活动造成影响的因素有哪些，有哪些营销中介存
在，有几种市场即顾客存在，几种竞争者的含义，什么叫公众
第二节市场营销宏观环境（1.5学时）
1、教学基本要求：掌握市场营销宏观环境与微观环境的差别，市场营销宏观环境有哪些因素组成。

2、教学重点与难点：人口与经济环境、政治与自然环境的差别。

3、教学内容：了解经济环境、人口环境、自然环境、科技环境、政治环境与社会文化环境分析的内容；
第三节市场营销环境机会与威胁分析（1.0学时）
1、教学基本要求：掌握环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵得出哪些机会与威胁？
2、教学重点与难点：机会与威胁结合得出的四种业务是哪些
3、教学内容：对企业而言什么是机会，什么是威胁，机会与威胁分析矩阵的运用。

第四章市场营销调研（4课时）
第一节市场调研过程（略）
第二节市场营销信息系统（2学时）
1、教学基本要求：掌握市场营销信息系统的构成。

2、教学重点与难点：了解内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统的功能。

3、教学内容：市场营销信息系统的组成部分，各子系统的主要功能。

第三节市场需求的测量与预测（2学时）
1、教学基本要求：掌握市场需求的各种表现：市场潜量、市场底量、以及两者的关系。

掌握企业市场需求的各项指标。

2、教学重点与难点：企业市场需求与市场需求对比产生的比例
3、教学内容：了解市场需求、市场潜量、市场底量；市场营销弹性的涵义，企业需求、企业潜量的含义。

第五章消费者市场与购买行为（6课时）
第一节消费者市场的特点（1.5学时）
1、教学基本要求：掌握消费者市场需求与购买行为各具有的特点。

2、教学重点与难点：消费者市场需求与购买行为有什么不同。

3、教学内容：消费者市场的特点有哪些？消费者购买行为有哪些特点？
第二节消费者购买行为（1.5学时）
1、教学基本要求：消费者购买行为分析主要研究的内容有哪些即7Os 与6W1H 的含义。

2、教学重点与难点：消费者购买行为模式即刺激—反应模式的含义与作用。

3、教学内容：消费者购买行为模式，刺激、黑箱、反应的内容。

消费者购买行为的类型（按品牌差异程度与购买介入程度划分）
第三节影响消费者购买行为的主要因素（1.5学时）
1、教学基本要求：影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理的具体含义。

2、教学重点与难点：相关群体（基本与次要的）对消费者购买行为产生的影响。

；
3、教学内容：文化因素具体包含的内容，社会因素具体包含的内容，心理因素具体包含的内容和个人因素具体包含的内容。

第四节消费者购买决策过程（1.5学时）
1、教学基本要求：消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。

消费者的购买过程有哪些环节组成
2、教学重点与难点：消费者购买决策的参与者有哪几种人？
3、教学内容：消费者购买决策的不同参与者的影响作用。

消费者购买行为的五阶段模式的主要内容
第六章组织市场及购买行为（6课时）
第一节组织市场的类型及购买特点（ 1.5学时）
1、教学基本要求：掌握组织市场的组成，产业市场的需求与购买行为的特征。

2、教学重点与难点：与消费者市场相比产业市场的需求与购买行为各具有哪些特点？
3、教学内容：组织市场的组成。

产业市场的特点。

第二节产业市场购买行为分析（1.5学时）
1、教学基本要求：产业市场购买的整个过程。

2、教学重点与难点：产业市场购买类型与购买决策差别的关系。

3、教学内容：产业市场购买类型，产业市场购买对象，产业市场购买过程
第三节影响产业市场购买行为的因素（略）
第四节转卖者市场购买行为分析（1.5学时）
1、教学基本要求：转卖者市场购买行为的阐释与目标。

2、教学重点与难点：转卖者市场购买类型与购买决策的关系。

1、教学内容：转卖者市场的特点。

转卖者市场的购买类型。

第五节政府市场购买行为分析（1.5学时）
1、教学基本要求：政府市场购买行为是怎样产生的。

2、教学重点与难点：对政府市场购买决策产生影响的因素有哪些。

3、教学内容：政府市场购买行为有哪些特点？政府购买的类型和政府采购受哪些因素影响。

第七章市场竞争策略（略）
第八章市场细分、选择与定位（6课时）
第一节市场细分与细分市场（2.5学时）
1、教学基本要求：什么是市场细分，为什么要做市场细分。

如何做市场细分
2、教学重点与难点：市场细分有效性的标准。

3、教学内容：市场细分的几种作用；消费者市场细分与工业品市场细分所选择的标准各有哪些？市场细分有效的标准：差异性、可衡量、足量性、可到达、价值性；的含义
第二节选择目标市场（2.5学时）
1、教学基本要求：什么是目标市场。

如何选择目标市场。

如何设计目标市场营销策略。

2、教学重点与难点：几种目标市场营销策略的含义有优缺点。

3、教学内容：选择目标市场时需要考虑哪些问题或因素？可供企业选择的目标市场类型有哪几种？目标市场营销策略有：无差异、差异性、集中性；一对一和反细分等各种战略的优缺点。

第三节市场定位策略（1.0学时）
1、教学基本要求：掌握市场定位的方法。

2、教学重点与难点：市场定位策略与市场定位的方法的不同。

3、教学内容：市场定位的策略有哪些？市场定位的方法有哪些？举例说明。

市场定位的步骤由哪些？
第九章产品策略（12学时）
第一节产品的概念与类型（2.5学时）
1、教学基本要求：产品是什么。

产品整体概念是什么。

消费品与工业用品的划分。

2、教学重点与难点：核心利益、形式产品、期望价值、附加内容、潜在能力的含义、差别
3、教学内容：什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。

消费品的类型便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征。

第二节产品组合（2.5学时）
1、教学基本要求：产品组合与产品组合策略在企业营销管理中的地位。

2、教学重点与难点：产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。

3、教学内容：产品项目、产品线与产品组合的含义与关系，测量企业产品组合特征的方式。

如何进行产品组合的调整，各种产品组合策略的优缺点。

产品组合及产品组合的广度、深度与关联度的含义；增加产品线长度的三种方式，各种方式的意义；
第三节产品生命周期（2.5学时）
1、教学基本要求：产品生命周期理论的意义与作用。

2、教学重点与难点：产品生命周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。

3、教学内容：产品生命周期的阶段（导入、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征；导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略各有哪些？
第四节新产品开发策略（2.0学时）
1、教学基本要求：新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？
2、教学重点与难点：成功地开发新产品应该经过哪些必要环节。

3、教学内容：新产品的涵义、特点与种类。

新产品开发的程序有哪些环节组成？新产品商品化阶段需要开展哪些工作？
第五节服务产品特点及其营销策略（2.5学时）
1、教学基本要求：掌握公司应该怎样做好服务营销。

2、教学重点与难点：服务产品营销策略的7P
3、教学内容：企业可以选择的向社会提供的五种内容是什么？服务有哪些特点？无形性、不可分离、不可储存的涵义？
第十章品牌、商标和包装策略（9学时）
第一节品牌与商标的基本概念（3学时）
1、教学基本要求：掌握品牌与商标的含义，了解品牌对于厂商与顾客的意义和作用。

2、教学重点与难点：如何设计品牌实现品牌的营销作用
3、教学内容：品牌的组成要素有哪些？品牌资产的组成要素有哪些？企业采用品牌策略会得到哪些好处？顾客因企业采用品牌策略又会得到哪些好处？
第二节品牌与商标策略（3学时）
1、教学基本要求：如何设计品牌与商标策略。

2、教学重点与难点：品牌与商标策略的具体类型
3、教学内容：品牌有无策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌战略决策的含义；商标策略又哪些？
第三节包装策略（3学时）
1、教学基本要求：熟悉。

运用包装策略实现包装的作用。

2、教学重点与难点：各种包装策略的目的。

3、教学内容：包装的含义、作用有哪些？可供企业选择的包装策略有哪些？
第十一章定价策略（10学时）
第一节企业定价目标与影响定价的因素（2.5学时）
1、教学基本要求：影响企业准确定价的因素有哪些。

2、教学重点与难点：企业定价目标的不同对企业定价结果的影响。

3、教学内容：企业定价目标：利润目标、销售量目标、对付竞争目标。

影响定价的因素：内部因素与外部因素。

第二节企业制定价格的过程（2.5学时）
1、教学基本要求：企业定价的过程由哪些环节组成？
2、教学重点与难点：各种定价导向的方法组成。

各种定价方法成功的条件。

3、教学内容：成本导向定价法、需求导向定价分与价值导向定价法的具体方法有哪些？完全成本、目标成本、变动成本定价方法的具体操作。

需求差异定价法的含义，成功实施需求差异定价法应该具有哪些条件？
第三节企业定价策略（2.5学时）
1、教学基本要求：企业定价策略与定价方法的差别
2、教学重点与难点：各种定价策略成功运用应该具备哪些条件。

3、教学内容：新产品定价策略中撇脂、渗透、满意定价策略的实施条件。

几种心理定价策略：声望、尾数、招徕、梯子策略的含义；几种折扣与折让策略：数量、季节、现金、功能折扣的含义。

第四节价格变动策略（2.5学时）
1、教学基本要求：掌握价格调整的原因与具体的方法
2、教学重点与难点：在什么情况下企业应该考虑对产品价格进行调整。

3、教学内容：价格降低的方式。

价格提高的途径，各种价格调整会引起竞争者哪些反应。

第十二章分销策略（8课时）
第一节分销渠道概述（3学时）
1、教学基本要求：掌握企业设置分销渠道的重要意义。

企业分销渠道在长短与宽窄上的类型有哪些？了解分销渠道具有的主要职能有哪些。

2、教学重点与难点：分销渠道对企业有什么作用。

3、教学内容：分销渠道对企业开展营销管理有什么作用。

不同的分销渠道对企业而言是为实现什么不同的营销目标。

渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道、适合哪些商品？
第二节中间商（1.0学时）
1、教学基本要求：在分销渠道中存在哪些不同的中间商。

2、教学重点与难点：零售与批发各有什么作用。

3、教学内容：零售商的类型与作用。

批发商有哪些类型各有什么作用。

第三节分销渠道的设计（3学时）
1、教学基本要求：影响渠道选择的主要因素：目标市场、产品、企业特征和环境特征对渠道类型选择的具体影响。

2、教学重点与难点：中间机构的类型与中间机构数目在分销渠道类型设计这的意义
3、教学内容：目标市场特征、产品特征、企业特征、环境特征对分销渠道的影响。

专营性分销、选择性分销、密集性分销的含义和采用的动机与局限。

评价分销渠道绩效的标准：经济性、控制性和适应性标准的含义。

第四节渠道管理决策（1.0学时）
1、教学基本要求：企业分销渠道管理的具体工作有哪些？选择、激励、评价分销渠道成员
2、教学重点与难点：渠道管理的内容
3、教学内容：如何选择分销渠道成员。

如何评价、激励分销渠道成员
第十三章营销传播与促销策略（8学时）
第一节传播过程及有效传播（1.0学时）
1、教学基本要求：理解营销传播即促销的真实含义，了解可供企业选用的几种促销方式或工具的含义。

熟悉实现整合营销传播目标实现必须要做好哪些工作？
2、教学重点与难点：有效传播需做好的工作有哪些。

3、教学内容：营销传播组合的5种工具的意义。

目标受众与传播目标、传播渠道的关系。

人员与非人员传播的特点。

怎样确定促销预算，各种促销预算方法量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法的含义、优缺点。

第二节营销传播与促销组合（2.0学时）
1、教学基本要求：整合营销传播的意义。

影响企业促销组合设计的因素有哪些。

2、教学重点与难点：影响促销组合的因素是怎样对企业选择促销工具产生影响。

3、教学内容：产品因素、市场因素与营销组合因素对促销工具的运用效果产生具体影响。

第三节广告策划（2.0学时）
1、教学基本要求：掌握达到广告促销目的的广告预算、广告媒体的正确设计。

2、教学重点与难点：广告媒体的类型与其优缺点。

3、教学内容：广告的特点：支付广告费、非人员式、针对商品或服务；制定广告预算时应该考虑哪些因素：市场份额、产品生命周期、广告频率和竞争程度。

广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点；选择广告媒体是应该考虑的因素：受众习惯、产品特点、信息特点、广告成本。

第四节营业推广策划（1.0学时）
1、教学基本要求：营业推广的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）
2、教学重点与难点：营业推广的含义。

对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么营业策略？
3、教学内容：营业推广的控制：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）；
第五节人员推销策划（1.0学时）
1、教学基本要求：了解人员推销的特点：针对性强、成功率高、加强服务。

明确人员推销的目标：寻找、设定目标、传播信息、推销、服务、搜集信息、分配资源等概念
2、教学重点与难点：如何管理人员推销。

3、教学内容：人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。

在人员推销活动中销售人员的任务应该有哪些。

怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？
第六节公共关系策划（1.0学时）
1、教学基本要求：了解公共关系活动的类型有哪些。

2、教学重点与难点：公共关系活动的执行方案的制订
3、教学内容：如何在特定环境下成功第运用公共关系促销工具实现企业的营销目标。

第十四章国际市场营销（6学时）
第一节国际市场营销概述（2学时）
1、教学基本要求：了解国际营销的含义，掌握区别国际营销与国际贸易量者的异同。

2、教学重点与难点：国际贸易与国际营销两者的区别与联系。

3、教学内容：国际市场营销的侠义与广义两种定义；国际营销鱼国内营销存在哪些差异？国际市场营销与国际贸易之间的关系，哪些地方相同？哪些地方相异？
第二节国际市场营销环境（2学时）
1、教学基本要求：掌握国际营销环境的具体构成部分。

2、教学重点与难点：国际营销环境怎么都是“宏观营销环境”？
3、教学内容：如何对国际营销环境进行分析，怎样分析？
第三节国际市场进入方式（2学时）
1、教学基本要求：了解各种进入国际市场的方式，以及不同的方式存在的优缺点。

2、教学重点与难点：选择进入国际市场策略是需要考虑什么？
3、教学内容：间接出口与直接出口的具体方式，各有哪些优缺点？许可证贸易、特许经营与合约管理三者的差异。

投资进入国际市场的优缺点有哪些？独资与合资两者的差异。

补偿贸易与易货贸易的含义。

第四节国际市场营销策略
1、教学基本要求：掌握各种国际市场营销策略。

2、教学重点与难点：国际市场营销产品策略、价格策略与国内市场营销的差别。

3、教学内容：国际市场的产品策略：直接扩散、产品适应、产品发明的含义。

国际市场定价策略：全球标准定价策略、双重价格策略、转移价格策略的含义。

第十五章网络营销（略）
三、实验或实训要求（无）。