消费者购买行为过程

第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
2. 针对逆反心理的营销措施 （1）调节消费刺激量及时间和强度， ）调节消费刺激量及时间和强度， 使之与消费者的感受能力相适应。 使之与消费者的感受能力相适应。 （2）向消费者全面、准确地提供有关 向消费者全面、 商品信息，满足消费者的知情权。 商品信息，满足消费者的知情权。
（二）它是有原因的行为
由自身的或外部的原因引起的。 由自身的或外部的原因引起的。
（三）它是具有目的的行为
消费者的行为不是盲目的。 消费者的行为不是盲目的。
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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一、消费者购买行为的涵义及特征
（四）它是持久性的行为 目标没有达成之前， 行为是不会 目标没有达成之前 ， 终止的。
第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 是否最优、所得效用是否最大。 是否最优、所得效用是否最大。 完成购买后， 完成购买后，为了验证所择方案
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二、消费者购买决策过程
（五）购后评价
23:59Fra Baidu bibliotek
第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 预期—— 预期 满意原则
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （1）预期非理性化。非理性地、主观片 ）预期非理性化。非理性地、 面地看待经济环境的得失变化。 面地看待经济环境的得失变化。盲目地 采取行动。 采取行动。 （2）价格变动过度敏感。对价格变动的 价格变动过度敏感。 预期过度敏感， 预期过度敏感，形成一个或几个地区乃 至全国性的抢购风潮。 至全国性的抢购风潮。
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二、消费者购买决策过程
（一）确认需要
对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。 对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。
（二）搜集信息
2.人际来源 2.人际来源 4.商业来源 4.商业来源
第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 消费者将获得的大量信息，进行“去 消费者将获得的大量信息，进行“ 粗取精，去伪存真”的加工、 粗取精，去伪存真”的加工、整理和 筛选，从中选出最佳的方案。 筛选，从中选出最佳的方案。
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
（二）消费者的预期心理
1. 预期心理的含义 • 预期心理，是指根据自己掌握的 预期心理， 有关经济形势和经济变量的信息， 有关经济形势和经济变量的信息， 对自身物质利益的得失变化进行 预测、估计和判断， 预测、估计和判断，采取相应的 消费行为心理及行为现象。 消费行为心理及行为现象。
（五）它是可以改变的行为
为了达到目标，变换其手段。 为了达到目标，变换其手段。
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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二、消费者购买行为类型
确定型 购 买 行 为 类 型
按消费者购买目标 的选定程度划分
半确定型
不确定型
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 策程序和决策原则等， 策程序和决策原则等，有助于全面把握 消费者的行为特点与规律。 消费者的行为特点与规律。
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本 章 总 结
一般要经历识别问题、寻求解决方案、 一般要经历识别问题、寻求解决方案、 评价解决方案、做出选择决定和购后评 评价解决方案、 价五个阶段。 价五个阶段。深入研究消费者的购买行 为过程的特点与行为模式类型、 为过程的特点与行为模式类型、购买决
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二、消费者购买决策过程
（三）评价选择解决方案
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 所费最少、所得最多、能够最大限度 所费最少、所得最多、 地满足消费者需要的方案。 地满足消费者需要的方案。
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二、消费者购买决策过程
（四）做出购买决策
选择一个最满意的方案，做出购买决 选择一个最满意的方案， 策，实现购买行为，这是消费决策行 实现购买行为， 为的中心环节。所谓最优方案， 为的中心环节。所谓最优方案，就是
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三、消费者的购买决策原则
相对满 意原则
最大满 意原则
购买决 策原则
遗憾最 小原则
第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 本章介绍了消费者购买行为过程。 本章介绍了消费者购买行为过程。 消费者的购买行为过程是由一系列环 节构成的，具有自发性、可改变性、 节构成的，具有自发性、可改变性、持久 有原因、有目的等特点。 性、有原因、有目的等特点。消费者行为 的类型有确定型、半确定型、不确定型、 的类型有确定型、半确定型、不确定型、 习惯型、理智型、经济型、冲动型、 习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情 疑虑型、随意型等。 型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （3）预期心理的逆反状态趋强。消费者 预期心理的逆反状态趋强。 的预期心理经常呈逆反状态， 的预期心理经常呈逆反状态，与国家政 策和宏观调控导向直接相悖， 策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不 买落” 越贱越不买” 买落”、“越贱越不买”的反向消费倾 向十分突出。 向十分突出。
消费者行为是指消费者为满足自身需 要而寻找、购买、使用、 要而寻找、购买、使用、评价以及对 商品的处理、 商品的处理、服务的认识中所表现出 来的行为。 来的行为。
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第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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一、消费者购买行为的涵义及特征 涵义及特征
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二、消费者购买行为类型
按消费者购 买态度与要 求划分
习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型
购 买 行 为 类 型
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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二、消费者购买行为类型
按消费者在购 买现场的情感 反映划分 温顺型 反抗型 沉着型 激动型 活泼型
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二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式 霍华德 谢思 ）
反 购买 应 或 购买 产 打算 出 态度 因 素 了解
内在因素 （心理活 动过程） 动过程） 感 学 知 习 结 结 构 构
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第四章 刺激因素
三 、 恩
商品 大众传播 企业促销 发现 注意
5 消费者购买行为过程 中枢控制系统 环境因素
第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。 叙述消费者购买行为一般模式的内容。 叙述消费者购买行为一般模式的内容 2.什么是消费者的购买行为？消费者的购 什么是消费者的购买行为？ 什么是消费者的购买行为 买行为有哪些类型？ 买行为有哪些类型？ 3.消费者购买决策的原则有哪些？ 消费者购买决策的原则有哪些？ 消费者购买决策的原则有哪些 4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段 消费者的购买决策过程包括哪几个阶段? 消费者的购买决策过程包括哪几个阶段
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一、消费者购买行为的一般模式
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策 购后行为
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购买者行为模式图
第四章 消费者购买行为过程
第 一 节 消 费 者 购 买 行 为 模 式 文 个 时 财 间 务 化 性 压 状 力 况 外在因素 刺激或投入因素 产 产 社 品 品 实 符 会 质 号 刺 刺 刺 激 激 激
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第四章 消费者购买行为过程
本章概述
本章介绍了消费者购买行为模式、 本章介绍了消费者购买行为模式、购 买行为的特征和类型， 买行为的特征和类型，阐述了消费者购买 行为的决策过程。 行为的决策过程。
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第四章 消费者购买行为过程
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第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为的一般模式
刺激——反应模式 反应模式 刺激
自 发 的 行 为 有 原 因 的 行 为 有 目 的 的 行 为 持 久 性 的 行 为 可 以 改 变 的 行 为
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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一、消费者购买行为的涵义及特征
（一）它是自发的行为
即是自动自发的而不是被动的。 即是自动自发的而不是被动的。
购 买 行 为 类 型
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
（一）消费者的逆反心理
1. 逆反心理的含义 • 逆反心理，就是作用于个体的同类 逆反心理， 事物超过了所能接受的限度而产生 的一种相反的心理体验 。 • 其行为模式为：过度刺激 其行为模式为：过度刺激——相反 相反 体验——否定评价 否定评价——重新探索 重新探索— 体验 否定评价 重新探索 —重新决策 重新决策——逆反购买行为。 逆反购买行为。 重新决策 逆反购买行为
第四章 消费者购买行为过程
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第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的含 义、内容
（一）购买决策的含义
• 消费者在购买过程中所进行的 评价、选择、判断、 评价、选择、判断、决定等活 动就是购买决策。 动就是购买决策。
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 购买决策的内容
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本 章 总 结
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程
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本 章 总 结
式和程度的不同，消费者会出现逆反心 式和程度的不同， 理、预期心理等特殊心理反应。消费者 预期心理等特殊心理反应。 购买行为的一般模式是刺激——消费者 消费者 购买行为的一般模式是刺激 心理活动——消费者反应。购买决策在 消费者反应。 心理活动 消费者反应 购买行为中居于核心地位， 购买行为中居于核心地位，决策的正确 与否直接决定购买行为的发生方式、 与否直接决定购买行为的发生方式、指 向及效用大小。 向及效用大小。消费者的购买决策过程
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程
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二、消费者购买决策过程
确 认 需 要 搜 集 信 息 购 后 评 价
选择 评价 方案
做出 购买 决策
消费者购买行为过程图
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第四章 消费者购买行为过程
第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 主要信息源： 主要信息源： • 1.经验来源 1.经验来源 • 3.公共来源 3.公共来源
信息和经验 评价标准 收入 文化 家庭 社会物质阶层 其他
理解 态度 记忆
格 尔
外 部 调 查 认识问题 信息反馈 内心研究及选择评估 外部探索及选择评估
满 意
购买过程 结 果
23:59 不 满 意
购后评价
未来的行为
第四章 消费者购买行为过程 第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征
内外因素刺激 （原因） 原因）
消费者暗箱
消费者购买行为
（消费者心理活动）（购买及购 消费者心理活动）（购买及购 ）（ 后感受） 后感受）
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第四章 消费者购买行为过程
第 一 节 消 费 者 购 买 行 为 模 式 具体表现为： 具体表现为：
营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 政治 渠道 技术 促销 文化 购买者 的特征 购买决 策过程 购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第四章 消费者购买行为过程
第 二 节 消 费 者 购 买 行 为 特 征
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三、消费者购买行为中的特殊心理表现
2. 针对逆反心理的营销措施 （3）恰当选择信息发出源。 恰当选择信息发出源。 （4）科学的分析，帮助消费者纠正 科学的分析， 不正确的心理预期。 不正确的心理预期。 （5）设置诱因，激发消费者逆反心 设置诱因， 促成预期的逆反行为。 理，促成预期的逆反行为。
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一、消费者购买决策的含义、内容 消费者购买决策的含义、
（二）购买决策的内容
1.为什么买（Why?） 为什么买（ 2.买什么（What?） 买什么（ 3.买多少（How?） 买多少（ 4．在哪里买（Where?） ．在哪里买（ ） 5．何时买（When?） ．何时买（ ） 6．如何买（Which?） ．如何买（ ）