广告策划与创意复习资料

广告策划与创意

1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性

2.明确的方向性

3.鲜明的创造性

4.学科的综合性

2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。

3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。

5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。

6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST） 2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT）

7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。

分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP 营销策略。

10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。

11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素

12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。

P理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实型和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。

14.四大基本创意思维：1.形象思维（感性思维）2.逻辑思维（抽象思维）3.发散

思维（放射思维）4.头脑风暴思维

15.广告创意的原则：①简明性原则②通俗性原则③差异性原则④形象性原则⑤关联性原则⑥真实性原则

16.广告要达到进行有效诉求目的必备的条件：①正确的诉求对象WHO ②正确的诉求重点WHAT ③正确的诉求方式HOW

17.广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

18.广告创意除了具有创造性思维的一般特征以外，还具有自身的关联性、广泛性、独特性的特点。

19.广告文案创意包括义、形、音三个要素。

20.广播广告的构成要素，实际上就是广播媒介的三大表现元素：语声、音响和音乐。

名词解释：

1.什么是广告策划：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。

或回答：广告策划是广告运作系统性、战略性、方向性的体现，它要对企业、品牌或产品所处的宏观、微观环境进行科学的调研与分析，并结合广告主自身的资源、优势、劣势、机会与威胁等，进行系统、周密、创造性的思考与规划，以使广告主题、核心概念或者核心诉求、广告表现、广告投放的效果与设定的广告目标一致。

2.广告创意：广告创意就是根据市场分析、广告目标和广告策略、创造出广告的核心关键词，并围绕着这一核心关键词进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动。

3.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

4.头脑风暴法（脑力激荡法）：组织一些专家学者和创意人员，召开围绕一个明确主题的会议，共同思索相互启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生大量创造性设想。

5.头脑风暴法基本原则:①自由畅想原则②延迟批评原则③结合改善原则④以量生质原则

简答题：

1.广告策划的内容：①市场调查②广告主的营销战略③以广告诉求、广告定位、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容④具有可操作性的广告策划文本⑤测定广告效果

2.“头脑风暴法”必须遵循的基本原则：①自由畅想原则②延迟批评原则③结合改善原则④以量生质原则

3.广告创意的原则：①简明性原则②通俗性原则③差异性原则④形象性原则⑤关联性原则

⑥真实性原则

4.电视广告创意的方法：从电视媒体特征入手，比如声画同步、开头前三秒是关键赢得受众、情节构建等

5.广告媒介组合的原则：①应该有助于扩大广告的受众总量②有助于对广告进行适当的重复③有助于广告信息的互相补充④媒体在周期上的配合⑤效益最大化的原则。

实务题：

广告策划书的写作模式（p244-p251）

一、封面

1.策划书名称

2.客户名称

3.策划机构、策划人的名称

4.策划完成的日期

5.策划书编号

二、广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

三、目录

在目录中应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

四、前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解

五、正文

第一部分：市场分析（应包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据）

1.营销环境分析

2.消费者分析

3.产品分析

4.企业与竞争对手的竞争状况分析

5.企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

1.广告的目标

2.目标市场策略

3.产品定位策略

4.广告诉求策略

5.广告表现策略

6.广告媒介策略

第三部分：广告计划

1.广告目标

2.广告时间

3.广告目标市场

4.广告诉求对象

5.广告诉求重点

6.广告表现

7.广告发布计划

8.其他活动计划：促销、公关等

9.广告费用预算

第四部分：广告效果预测与监控

1.广告效果的预测

2.广告效果的监控

六、附录（应包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料）

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告