Usp理论案例—麦当劳

运用品牌形象理论分析“麦当劳”的品牌形象

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

【品牌形象论的基本要素】

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求

图例一

首先:麦当劳这一品牌首先给人----视觉形象

⑴麦当劳的标准色；明黄：-开朗，乐观幸福

黄色让人联想到价格普及的企业在任何气象和状况的时间里辨认度很高。红色—兴奋，热情.两色结合产生很强的视觉效果.红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。

⑵麦当劳的标志:

取m作为其标志，颜色采用金黄色，如两扇打开的金黄色的拱桥，象征着欢乐与美味，象征这个麦当劳像磁石一般把顾客吸引这座快乐的门。麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来。令人产生走进店里的强烈愿望。

⑶吉祥物象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，

它是是友谊、风趣、祥和,幽默的象征。官方设定叫罗纳德•麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。（在美国4---9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞

老人的“超级偶像”。满足消费者的心理的需求

⑷麦当劳的“我就喜欢”（ I’m lovin ’it）是时尚个性品牌.

I’m lovin ’it---全球通用，避开美国化，极其个性，符合年轻人的审美观，而且非常容易记。

再次: 麦当劳叔叔----家慈善基金

麦当劳之所以推出麦当劳叔叔，不仅是为了赢取小孩子的童心，更重要的是麦当劳叔叔之家慈善基金的成立。“伸出手，传递爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。

最后: 麦当劳是-----北京奥运会合作伙伴

北京奥运会对中国人而言是百年盛事，麦当劳紧紧抓住这难得的机遇，成功成为北京奥运会的合作伙伴。麦当劳出钱赞助奥运会的某些项目，从而获取奥运会的官方认可和宣传权。这样他可以借助奥运会掀起的消费热潮，麦当劳也加大了品牌宣传力度。在消费者眼里，奥运会认可的东西那绝对不会差，在不知不觉中增加了对麦当劳的信任度。

以上这些都给麦当劳这一品牌形象奠定了很好的基础.使麦当劳品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象.并且得到消费者的认同,和喜爱.