区域销售管理高级培训.pptjiaocai2.pptx

行动计划 ACTION PLAN
（行销组合 Marketing Mix）
执行与控制 IMPLEMENTATION & CONTROL
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如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation）
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
市场细分 Segmentation:
（内部 INTERNAL） 公司 COMPANY 产品 PRODUCT
产品定位 POSITIONING
优势 STRENGTHS 劣势 WEAKNESSES
SWOT
策略 STRATEGY
目标 OBJECTIVES
行动目标 TACTICAL OBJECTIVES
（可独立测量 Measurable Individually）
•Organize the tasks 组织任务 •Make the change, as a trial 试行
Do 实施 Check 检查
•Record outcomes 记录结果 •Review against the plan 和计划对比
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产品生命周期（PLC）
新的产品特点 新的使用者 新的市场
消费者服务
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The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project
十大持续改进步骤（目标）
•Define the opportunity/problem 确定问题
•Conduct ‘ cause & effect’ analysis 分析原因
High+High
High
处方潜力
A High
B
High + Low
处方权力
Low
Low + High
C Low
D
Low + Low
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SMART目标
Specific - 清晰的，不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的，进取的 Realistic - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限
Hale Waihona Puke Baidu
导入
成长
成熟
下降或继续增长
品牌生涯
仿制品生涯
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产品生命周期的特点
生命周期
特点 销售额 利润 现金流量 顾客 竞争者 主要的行动 策略 行销成本 行销重点 价位 分销 产品
导入
成长
成熟
下降
低 徽不足道 负 早期接受 少
快速增加 巅峰水平 温和 广泛 成长
缓慢下降 开始下降 高 广泛 众多仿制品进入
下降 下降 低 跟随者 抢得市场
•Visualize an ideal state 理想状态
•Set Targets and develop action plans
目标设定和实施计划
Plan 计划
Act 改进实施
•Consolidate improvements 巩固成果 •Look to improve further 寻求改善
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分析二、八法则
辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些 你计划拜访每个区域的频率如何？
区域 A 5% 的客户 5% 的销售
区域 B 40% 的客户 5% 的销售
区域 C 30% 的客户 5% 的销售
区域 D 15% 的客户 65% 的销售
区域 E 10% 的客户
5% 的销售
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明确目标 ：潜力及处方权
份额
最大利润
挤取收益
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产品生命周期的策略
销售
引入
成长
成熟
衰退
产品 提供一个基本产品
提供产品的扩展品、服 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 务、担保
价格 采用成本加成
市场渗透价格
较量或击败竞争者的价 削价 格
分销 建立选择性分销
建立密集广泛的分销
建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘 汰无赢利的分销网 点
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销售目标的分解原则
明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、
推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物
占压、分销费用、货物流向、经销商控制 ★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、
扩展市场 高 产品知名度 品牌表现 高 点缀 基础
市场渗透
保住占有率 生产力/效率
高（比例下降）
下降
低
品牌忠实度 形象维持
维持
维持/增加 提高
深入
深入
选择性
改善
扩展定位
合理化
产品开发重新细分市场
品牌生涯
仿制品生涯
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产品生命周期的策略
销售
引入
成长
成熟
衰退
特性 销售 低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
广告 在早期采用者和经销商 在大量市场中建立知名 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠
中建立产品的知名度 度和兴趣
诚者需求的水平
促销 大力加强销售促进以吸 充分利用有大量消费者 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平
引试用
需求的有利条件，适当
减少促销
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导入期（新品上市）的营销策略
问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 医生处方量底 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性
成本
按每一顾客计算的 按每一顾客计算的平 按每一顾客计算的 按每一顾客计算的低
高成本
均成本
低成本
成本
利润 亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客 创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者 极少
逐渐增加
数量稳定开始衰退 数量衰减
营销目标
创造产品知名度和 最大限度地占有市场 保卫市场份额获取 对该品牌削减支出和
试用
策略要点： 选择合适的经销商，尽量建立足 够的铺货率 产品推广会、医院推广会 明确重点科室，加强关键目标医 生和药师的关系建立 ＯＴＣ产品的媒介传播运作 注重机构合理配置 加强人员培训
策略 Strategy
战术 Tactics
执行、调整、控制 Implementation & Control
结果
调整
0
专业的行销程序（The Marketing Process）
（外部 EXTRNAL） 环境 ENVIRONMENT 市场 MARKET 市场细分 SEGMENT
机会 OPPORTUNITIES 威胁 THREATS
区域行销计划的制定过程Regional Marketing Plan
市场组合（5P）分析 资源（4 M 1T）分析
定性（品质）目标、 定量（计量）目标
机会、威胁 优势、劣势
SWOT
目标 Objective
制定区域发展策略
计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action）
评估+考核