并购案例报告

上海立信会计金融学院《投资银行学》

案例分析报告

课题名称:探究奔驰并购迈巴赫

小组成员:杨雨蒙（1316000517）

邓奕佳（1316000317）

指导老师:孙力军

完成日期:2016年10月31日

案例分析

公司简介

梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界著名的德国汽车品牌。1886年1月，卡尔·本茨发明了世界上第一辆三轮汽车，获得专利（专利号：DRP 37435 ），被誉为“汽车的发明者”。与此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一辆四轮汽车。从此，世界发生了改变。1926年6月，戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车，以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。除了高档豪华轿车外，奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。梅赛德斯-奔驰为戴姆勒集团（Daimler AG）旗下公司。

迈巴赫（MAYBACH）品牌首创于二十世纪二十年代。被誉为“设计之王”的威廉·迈巴赫(wilhelmmaybach）不但是戴姆勒·奔驰公司的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。1919年，难舍汽车梦想的威廉·迈巴赫与其子卡尔·迈巴赫(carl maybach）共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌——一个象征着完美和昂贵的轿车。

具有传奇色彩的品牌标志由2个交叉的M，围绕在一个球面三角形里组成。品牌创建伊始的2个M代表的是maybachmotorenbau的缩写，而2个M代表的是maybachmanufaktur 的缩写。要了解迈巴赫的历史，首先就得从威廉.迈巴赫父子的汽车人生谈起。

1919年，难舍汽车梦想的威廉.迈巴赫与其子卡尔.迈巴赫（Carl Maybach）共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌——一个象征着完美和昂贵的轿车。被誉为“设计之王”的威廉.迈巴赫（Wilhelm Maybach）不但是戴姆勒-奔驰公司（梅赛德斯-奔驰公司前身）的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。

并购背景

20世纪30年代，正当迈巴赫蒸蒸日上之时，第二次世界大战爆发了。在那段兵荒马乱的岁月里，像迈巴赫这样的豪华轿车没有了主顾。1941年，生产1800辆迈巴赫汽车的工厂被迫停产了。迈巴赫这个曾一度辉煌的品牌也折断了与劳斯莱斯、宾利等品牌竞飞的翅膀，并于1961年被戴姆勒奔驰公司吞并。

发展过程

戴姆勒-奔驰汽车公司在1960年出手收购了尚处在停产阶段的迈巴赫，直到2002年才发布收购后首款迈巴赫品牌车型，但是销量却一直不甚理想，只相当于劳斯莱斯、宾利等同级别品牌销量的零头。所以迈巴赫很快便成了戴姆勒集团中拖后腿的品牌。

而此时奔驰也在于宝马、奥迪竞争中落入下风，迫切需要资金重整旗鼓。作为全球知名的顶级奢华品牌，迈巴赫倚靠着戴姆勒这个强大后盾，依旧难以摆脱困境，销量成绩表现不佳。2010年，迈巴赫的年度销量已降到大约200辆，远低于2002年戴姆勒重新推出该品牌时所设定的每年1000辆的目标。

戴姆勒集团公司董事长兼首席执行官蔡澈曾表示，鉴于目前迈巴赫品牌轿车一直处于市场亏损状态，继续跟进研发其系列车型是不明智的。面对未来更加细分的顶级豪华车市场竞争，戴姆勒集团公司将把未来研发的注意力完全集中在梅塞德斯－奔驰品牌上。

在此之前，豪华品牌车型被停产比比皆是，通用关闭了高端SUV品牌悍马；福特为了瘦身自保，将长期亏损的捷豹路虎品牌过继给印度塔塔集团，并于去年把沃尔沃品牌出售给中国吉利集团；由于总统和西玛的销量大减，日产2010年将其停产，而福特汽车也停产了水星品牌及该品牌旗下4款车型。

终于，在2013年，戴姆勒集团宣布停止生产旗下豪华车品牌迈巴赫车型，关闭迈巴赫品牌释放出来的资金将被用于奔驰S级的业务。之后全新一代奔驰S级不辱使命，重新设立级别标准，全球销量节节攀升。但是戴姆勒集团旗下已经没有了和劳斯莱斯、宾利所相提并论的豪华轿车。很显然，这对于奔驰是无法接受的。

两年多时间过去后，如今，这一超豪华品牌再一次重启，梅赛德斯-奔驰选择了中国市场作为全球首发之地。11月底的广州车展上，该子品牌首款车型梅赛德斯-迈巴赫S级轿车将举行全球首发。在戴姆勒集团的官方声明中，称这体现了中国市场在戴姆勒全球体系的重要地位，自2009年至今，中国一直是S级轿车全球最大的市场。

声明称，梅赛德斯-迈巴赫S级轿车的推出，将进一步扩充S级车型系列的阵容，开创出一个全新的细分市场。而这也将梅赛德斯-奔驰品牌体系扩充为三个，核心品牌梅赛德斯-奔驰、高性能车品牌梅赛德斯-AMG以及顶级专属品牌梅赛德斯-迈巴赫。

并购分析与启示

从该并购案例的发展过程看来，我们可以看出，成功的并购并不意味着成功的驾驭，如果说把“并购的成功”这件事情比喻为飘在海面的冰山的话，那前期完成成功并购的手续仅是露在海面上的那1/8，真正促成并购成功的是海面下的那7/8，能左右并购成功与否的恰恰是并购后的那些事儿。企业完成并购后的专业整合、文化重构、人力整合、组织调整及资产债务整合是企业并购成功的重要因素，是对企业并购起到“四两拨千斤”作用的那颗“砣”。

迈巴赫因为二战原因，国家经济因素无法支持人们对豪华品牌车系的需求，因而停产。为了不让品牌消失殆尽，只得寻求强力后盾，被奔驰公司吞并。当然，奔驰公司也不傻，为了提高自身品牌的豪华度，在汽车市场销量上占据更多份额，看上了迈巴赫这颗强有力的棋子。然而，结局并不美好，迈巴赫的加入，并未给奔驰带来甜头。所以，并购仅仅是开始，关键还在于之后的公司运作与发展规划。这才是真正意义上的并购成功。

对于该类普通人无法消费的产品，并购与否的选择还应考虑当前经济形势。迈巴赫等豪华品牌遭到遗弃的主要原因，高端豪华品牌曲高和寡，目标受众群体十分小众，在市场上走个性化定制的路线，追求手工打造的奢华感，以及追求极致的驾驶乐趣，这便意味着这些品牌的市场与经济运行环境关联度十分大。特别是在金融危机的影响下，全球豪华品牌销量出现了大幅下滑，恶化的经济环境严重打击这些品牌的生存。

除了迈巴赫销量不畅，另外一家奢华品牌宾利也处于亏损状态。据悉，2007年，宾利年销量曾达到10014辆，其中美国市场销量占40%。由于金融危机影响，2009年美国销量大幅下滑至1367辆，2010年销量也仅为1430辆。

综上，顺利的并购能够给企业带来很大的发展，但是如果并购遭到阻碍，也会给企业带来不小的损失。