中式快餐国际市场营销

中式快餐国际市场营销

--以可口中式餐厅经军美国市场为例

1、 前言：

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化，因此快餐的社会需求随之不断扩大，在我国，中式快餐已经被广为接受和认同，中式快餐也进入了一个快速发展的时期。随着全球化经济的不断发展，挑战和机遇并肩而来，对于中式快餐业来说，如今正是展翅高飞的时候，进入国际市场已成为必然趋势。

（1） 、本案策划目的

可口中式快餐已经成立近50年得时间，在这近50年得时间里，我们勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力，在发展中也形成了本餐厅独特的风格，并且在国内现有良好的口碑。随着全球化经济的不断发展，挑战和机遇并肩而来，我们打算打造强势的品牌，并且进入国际市场。

（2） 、整体计划概念

本文旨在通过对营销环境，营销策略的分析来探讨可口中式快餐在美国的发展前景。

2、 国际营销环境分析

美国作为一个高度工业化的发达国家，人民的生活节奏较快，人们的时间价值观念浓厚，

对财富和物质享受的要求也很高。在美国，流行着这样一句话：“勤奋工作，过舒适生活”。因此，他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，对饮食的营养要求也比较高。而中式快餐能够以很高的效率为他们

提供色香味俱全并且营养非常丰富的食物，因此中式快餐在美国的发展前景应该是很好的。

欧洲一些国家十分强调维护民族文化，甚至民间有人提出要抵御来自美国的商业文化(如可口可乐、米老鼠、麦当劳等)的侵略，而美国的消费者冒险精神较强，表现在消费行为上，敢于接受新产品，勇于接受新事物，因此中式快餐进入美国市场的障碍相对来说会比较少。中国的美食一直在全球都享有美誉，因此中式快餐也会吸引不少的顾客光临餐厅。

任何一个企业的国际市场营销活动都离不开当地市场的交通、通信、能源以及具有销售辅助功能的情报、财务、销售网络等机构或部门。因此，基础设施的可获性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。中式快餐在美国的发展必然与汽车，公路有着密切的联系，美国的经济发展水平很高，基础设施也非常完善，交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面的完善使得人们想去哪里就餐就去哪里。因此，如果我们的可口中式快餐在美国市场有好的口碑，即使是离我们中式快餐店较远的人们也可以很方便的前来就餐。

三、营销战略

（1） 消费者分析

美国的消费者冒险精神较强，在消费行为上，敢于接受新产品，因此中式快餐会引起美国顾客的好奇心理，会吸引不少抱着试试看态度的顾客光临餐厅，而且作为新开业的并且又有已过风情的中式快餐存在许多的潜在的客源市场，一是目标顾客——周边的写字楼、商场、大厦的固定顾客，他们每天都可以在这里用餐，抓住了这些顾客也就等于抓住了市场的主动权。二是不确定顾客——逛商场、大厦的顾客，这些人员不固定，但也是非常大的消费市场。因此要利用美国消费者的好奇心来拉动顾客消费。

（2） 市场占有率分析

西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不可否认的是，它对人体健康来说有许多危害：

1. “三高”、“三低”营养失衡。

2. 导致肥胖和性早熟。

3、致癌物质含量很高。美国快餐主要是炸薯条、炸薯片、爆玉米花、炸鸡等，而这类致癌物质含量最高。

相比较而言，中式快餐就健康多了。中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化。中国饮食注重营养，因此这是我们的一个竞争优势。另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。我们的中式快餐定价可以相对低一些，以物美廉价的优势吸引更多的消费者。

4、 营销策略

（1） 产品策略

一个整体产品包括有核心产品，一般产品，期望产品，附加产品和潜在产品。一般来说，无核心产品——无顾客；仅有核心产品和部分一般产品——零星顾客；满足到期望产品——有满意顾客；满足到附加产品——有偏爱顾客；满足到潜在产品——有忠实顾客，而我们的可口中式快餐有信心可以满足到潜在产品。首先，可口中式快餐营养、健康、卫生，快餐食品色香味俱全，而且吃中式快餐也有利于人们的身体健康，而且我国饮食文化源远流长，博大精深，有很多具有地方特色的食品，比如，兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等，这些小吃各具风味，而且可口中式快餐还结合了西式快餐，有很大的市场前景，因此非常有可能满足到潜在产品。我们得可口中式快餐还有不少家常菜，女孩子吃了还不容易发胖，而且制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。总之，可口中式快餐味美价廉，会深受顾客欢迎。

（2） 市场价格策略

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。美国的快餐相对于中式快餐来说，价格偏高，因此，中式快餐在价格方面有一定的优势，这主要是源于中式快餐的制作成本费用。而美国作为一个高度发达的国家，人们的生活节奏非常快，由于工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食

的精美可口，一切求简便、快速就好，而快餐最能符合这种需求，而中式快餐除了快速便捷之外，还能提供可口的味道，因此在可口中式快餐打入美国市场后，美国人对中式快餐的需求也会越来越大可口中式快餐会成为受大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的午餐。随着市场需求的不断扩大，我们的可口中式快餐也可以相对提高价格，是企业获得跟多的利润。

（3） 、市场分销策略

我们可以采取独家经营分销策略--生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略，也就是说可以在美国其他地区选择一个中间商来销售经营我们的可口中国式快餐，扩展市场可能性就更加大了。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。

在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费（特许经营费）。

（4） 、促销策略

促销可以传递信息，沟通产销，突出产品特点，强化企业竞争能力，同时也能诱导需求，促进销售并且提高声誉，稳定销售，提高企业产品知名度，刺激需求。

我们的可口中式快餐采用了大规模的生产方式，因此要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。我们要利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，这已成为中式快餐提高企业知名度必不可少的手段，中式快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。

我们的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，我们必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。在促销过程中，要宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。