经销商市场营销能力提升指导手册
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• 创造活动热点话题，论坛发布 • 用户产品故事 • 网络BBS活动帖持续更新 • 微博互动 活动直击
• 展示讲解、互动游戏 • 媒体，用户试驾 • 现场销售达成
• 活动热点持续发布
• 多频次追踪报道 • 活动花絮报道 • 经销商感恩回馈软文
• 展厅后续宣传 • 活动总结 • 经销商感恩回馈软文
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——活动概述&活动目的
经销商市场营销能力提 升指导手册
市场背景
• 2013年乘用车市场增幅放缓，预计同比增加8.6%。
预计内需量在1,515万辆左右，同比增加8.0%;上汽乘用车目标为22万，同比增长10%，国内的份额与2012年持平略增，将 达到1.4%。
• 竞品产能扩张，乘用车市场竞争加剧。
主要合资品牌企业均加大了产能扩张步伐，产能的提升使得合资企业的规模效应进一步凸显，随着市场竞争的加剧，预 计2013年产品价格竞争将更加激烈。
何印刷品邀约函邀约，VIP由专人拜访邀约；
经销商CRM邀约：通过CRM系统和预订客户信息系统进行在录人 二手车置换数据库：通过获取当地二手车置换数据，进行邀约； DM直邮：选择当地能够接触潜在消费者的机构和单位合作，进行品
和产品信息直邮。比如银行、基金、或者内部有媒体渠道的企事业单位
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——嘉宾邀约流程
经销商新车上市会
邀约时间
VIP及媒体：提前15天开始邀约 潜在用户：
二手车置换数据邀约，提前15天确定名单，提前10天发出邀请函。 DM直邮：提前15天发出DM但也，提前10天发出电子DM单。
邀约流程
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——现场布置
以荣威 950上市活动为例
厂家及KBU 经销商 线下层面
• 重点网络、BBS设置活动专区 宣传造势 • 省级电台广播预热
• 地方电台预热广播 • 预热炒作软文（网络） • BBS置顶活动帖 • 煽动性短信传播 • 以老带新活动推荐
• 店头终端报名 • 场地筛选，物料准备，方案细化 • 奖品购买，试驾线路设定
• 媒体发声，活动现场跟踪报道 • 省级电台持续活动信息发布
经销商新车上市会
活动概述
经销商配合总部的上市节奏，通过经销商的新车上市活动，迅速在地方树 升产品知名度，提升到店集客。
活动目的
提升品牌形象
通过高标准、高要求的品鉴类活动，传递产品的核心信息，从而提升品
维护客户关系
利用品鉴会活动的聚客契机，各地经销商结合产品调性、利益点和潜在 沟通；
促进产品销售
KBU层面职责
区域、经销商项目监控
区域、经销商项目监控 区域上市会 区域试驾会
网络
门户网站软文投放 主流汽车网站投放
区域、经销商项目监控 负面口碑监控
经销
当地媒体上市 • 当地主流 • 电台 • 户外
经销商新车上 • 客户邀请 • 活动执行 • 餐饮及娱 • POS订购 • 礼品
(鼓励同城经销 上市活动)
数据来源：国家信息中心、销售部
目的
Target：加强经销商市场推广管理，提升经销商市场营销能力， 提升经销商市场活动的质量，最终提升集客与成交。
构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系
经销商市场营销运行体系框架
一、构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系。
展厅布置 客户关爱
集客类 促进成交类 以老带新
确认
第三方人员面 试和培训
活动开始3个 小时前场地准 备完毕，主体 彩排完毕，所 有人员全部到 位，查漏补缺
提前1-2天现场 搭建、整体清
洁
进行技术彩排 和流程彩排
后续
后1周 后续传
销售跟
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——选择活动地点
经销商新车上市会
活动地点
高档场所：五星酒店、会所、高尔夫球场等
引起关注，增加经销商展厅集客，为实现销售目的奠定良好基础。
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——项目推进表 筹备期
前3周
前2周
前1周
执行期
活动执行期
项目推进
整体方案确定
活动场地考察 确定
人员分工确定
VIP、媒体邀 请函发出、后
续跟进
后续跟进确认 参加人员
搭建设计图确 认、施工图确 认、节目演出
品牌提升类
厂家层面及KBU层面的大型市场活动 ——新车上市活动
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
新车上市活动运行体系
总部支持
ATL
全国性媒体广告投放: • 央级媒体 • 省级主流媒体 • 汽车主流媒体
BTL
全国性的上市发布会 经销商上市活动模版： • 活动创意及总体项目监控 • POS模板 • 上市短片 • 产品资料
展厅：展
产品调性，
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——确定嘉宾及邀约
经销商新车上市会
wk.baidu.com
嘉宾构成
当地核心媒体 VIP嘉宾 ：政府官员、大用户、社会名流等 潜在用户：经销商CRM系统中可能会更换活动车型的车主
对新车型感兴趣的潜在用户；
嘉宾邀约
媒体及VIP邀约：确定媒体和VIP名单，由专人负责进行邀约。媒体
• 经销商盈利压力进一步增大。
根据J.D.Power 2012上半年中国汽车经销商信心研究调查显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研 中，处于盈利状态的经销商的占比从2009年的84%降至2012年上半年的26%；出现经营亏损的经销商的占比则从2009年的6%增 加到2012年上半年的49%。
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——人员分工
区域
总控 培训区
担当人员
市场经理 内训师
人员职责
负责协调，并配合电声操控流程进行 负责产品培训
接待区
销售顾问 来宾签到接待，客户资料收集
休息区
销售顾问 客户洽谈、疑问解答、安排试驾人员填写调查问卷并收集、发放礼品
展示区
销售顾问 展示车辆管理，车型讲解，其中两位作为安吉星讲解
当地重点网络
投放
网络招募/集
负面信息监控
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
新车上市经销商落地——上市传播
前期选择网络、广播发布活动信息，活动期重点报道热点新闻，延续期持续活动花絮报道，用户心得分享。
宣传规划
上市预热期
上市期
延续期
阶阶段段目性目标标
制造话题、引发关注
重磅出击、推波助澜
实效传播
• 展示讲解、互动游戏 • 媒体，用户试驾 • 现场销售达成
• 活动热点持续发布
• 多频次追踪报道 • 活动花絮报道 • 经销商感恩回馈软文
• 展厅后续宣传 • 活动总结 • 经销商感恩回馈软文
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——活动概述&活动目的
经销商市场营销能力提 升指导手册
市场背景
• 2013年乘用车市场增幅放缓，预计同比增加8.6%。
预计内需量在1,515万辆左右，同比增加8.0%;上汽乘用车目标为22万，同比增长10%，国内的份额与2012年持平略增，将 达到1.4%。
• 竞品产能扩张，乘用车市场竞争加剧。
主要合资品牌企业均加大了产能扩张步伐，产能的提升使得合资企业的规模效应进一步凸显，随着市场竞争的加剧，预 计2013年产品价格竞争将更加激烈。
何印刷品邀约函邀约，VIP由专人拜访邀约；
经销商CRM邀约：通过CRM系统和预订客户信息系统进行在录人 二手车置换数据库：通过获取当地二手车置换数据，进行邀约； DM直邮：选择当地能够接触潜在消费者的机构和单位合作，进行品
和产品信息直邮。比如银行、基金、或者内部有媒体渠道的企事业单位
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——嘉宾邀约流程
经销商新车上市会
邀约时间
VIP及媒体：提前15天开始邀约 潜在用户：
二手车置换数据邀约，提前15天确定名单，提前10天发出邀请函。 DM直邮：提前15天发出DM但也，提前10天发出电子DM单。
邀约流程
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——现场布置
以荣威 950上市活动为例
厂家及KBU 经销商 线下层面
• 重点网络、BBS设置活动专区 宣传造势 • 省级电台广播预热
• 地方电台预热广播 • 预热炒作软文（网络） • BBS置顶活动帖 • 煽动性短信传播 • 以老带新活动推荐
• 店头终端报名 • 场地筛选，物料准备，方案细化 • 奖品购买，试驾线路设定
• 媒体发声，活动现场跟踪报道 • 省级电台持续活动信息发布
经销商新车上市会
活动概述
经销商配合总部的上市节奏，通过经销商的新车上市活动，迅速在地方树 升产品知名度，提升到店集客。
活动目的
提升品牌形象
通过高标准、高要求的品鉴类活动，传递产品的核心信息，从而提升品
维护客户关系
利用品鉴会活动的聚客契机，各地经销商结合产品调性、利益点和潜在 沟通；
促进产品销售
KBU层面职责
区域、经销商项目监控
区域、经销商项目监控 区域上市会 区域试驾会
网络
门户网站软文投放 主流汽车网站投放
区域、经销商项目监控 负面口碑监控
经销
当地媒体上市 • 当地主流 • 电台 • 户外
经销商新车上 • 客户邀请 • 活动执行 • 餐饮及娱 • POS订购 • 礼品
(鼓励同城经销 上市活动)
数据来源：国家信息中心、销售部
目的
Target：加强经销商市场推广管理，提升经销商市场营销能力， 提升经销商市场活动的质量，最终提升集客与成交。
构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系
经销商市场营销运行体系框架
一、构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系。
展厅布置 客户关爱
集客类 促进成交类 以老带新
确认
第三方人员面 试和培训
活动开始3个 小时前场地准 备完毕，主体 彩排完毕，所 有人员全部到 位，查漏补缺
提前1-2天现场 搭建、整体清
洁
进行技术彩排 和流程彩排
后续
后1周 后续传
销售跟
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——选择活动地点
经销商新车上市会
活动地点
高档场所：五星酒店、会所、高尔夫球场等
引起关注，增加经销商展厅集客，为实现销售目的奠定良好基础。
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——项目推进表 筹备期
前3周
前2周
前1周
执行期
活动执行期
项目推进
整体方案确定
活动场地考察 确定
人员分工确定
VIP、媒体邀 请函发出、后
续跟进
后续跟进确认 参加人员
搭建设计图确 认、施工图确 认、节目演出
品牌提升类
厂家层面及KBU层面的大型市场活动 ——新车上市活动
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
新车上市活动运行体系
总部支持
ATL
全国性媒体广告投放: • 央级媒体 • 省级主流媒体 • 汽车主流媒体
BTL
全国性的上市发布会 经销商上市活动模版： • 活动创意及总体项目监控 • POS模板 • 上市短片 • 产品资料
展厅：展
产品调性，
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市 经销商新车上市会——确定嘉宾及邀约
经销商新车上市会
wk.baidu.com
嘉宾构成
当地核心媒体 VIP嘉宾 ：政府官员、大用户、社会名流等 潜在用户：经销商CRM系统中可能会更换活动车型的车主
对新车型感兴趣的潜在用户；
嘉宾邀约
媒体及VIP邀约：确定媒体和VIP名单，由专人负责进行邀约。媒体
• 经销商盈利压力进一步增大。
根据J.D.Power 2012上半年中国汽车经销商信心研究调查显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研 中，处于盈利状态的经销商的占比从2009年的84%降至2012年上半年的26%；出现经营亏损的经销商的占比则从2009年的6%增 加到2012年上半年的49%。
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
经销商新车上市会——人员分工
区域
总控 培训区
担当人员
市场经理 内训师
人员职责
负责协调，并配合电声操控流程进行 负责产品培训
接待区
销售顾问 来宾签到接待，客户资料收集
休息区
销售顾问 客户洽谈、疑问解答、安排试驾人员填写调查问卷并收集、发放礼品
展示区
销售顾问 展示车辆管理，车型讲解，其中两位作为安吉星讲解
当地重点网络
投放
网络招募/集
负面信息监控
厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市
新车上市经销商落地——上市传播
前期选择网络、广播发布活动信息，活动期重点报道热点新闻，延续期持续活动花絮报道，用户心得分享。
宣传规划
上市预热期
上市期
延续期
阶阶段段目性目标标
制造话题、引发关注
重磅出击、推波助澜
实效传播