超越狭义：广义品牌关系谱

超越狭义：广义品牌关系谱（上）

狭义品牌关系谱

由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。

所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下

斗不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

品牌关系谱对品牌战略尤其是品牌组合战略有着不可或缺的重要意义，这体现在：

首先能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。

其次能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。

最后能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的；为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。

狭义品牌关系谱的缺失

尽管大卫艾克教授所积极提倡的品牌关系谱的确闪耀着智慧的光芒，对品牌组合战略的规划和实施有巨大的推动力，以致于很多人把品牌关系谱理解为就是品牌组合战略，把4个基本品牌关系和9个次级品牌关系理解为就是4种基本战略和9种次级战略。这种看法当然是错误的，因为品牌组合战略的内容除了产品角色之外，还有组合角色、组合逻辑、品牌范围、视觉组合等方面的内容，但从而也能看出品牌关系谱在理论和实践上的影响力。

然而上述的品牌关系谱实际上不过只是【狭义品牌关系谱】，狭义品牌关系谱存在着不少的问题：

第一，无法很好地解释产品角色定义中非产品性品牌的地位，我们知道在产品角色中除了主品牌、被担保品牌、副品牌、担保品牌、描述语品牌之外，还有品牌化的差异点和活力点，品牌化的差异点和活力点有时是一项技术，如卡迪拉克的onstar system；有时是一种成分，如northface的goretex面料；有时是一类服务，如联合航空的mileage plus前程万里特惠计划；有时是人，如耐克的乔丹和泰格伍兹。这些品牌化的差异点和活力点虽然扮演着驱动者角色对定义产品极其重要，但由于它们并非产品性的品牌，所以根本就未纳入现有的品牌关系谱中，也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如chevr on汽油的techron配方，你说它是副品牌还是背书品牌，似是非是其实都不是。大卫艾克曾经批评品牌树模型不如品牌网模型能容纳非产品性品牌，但他的品牌关系谱却在同样的地方跌倒，一声叹息！

第二，无法很好地处理来自于外部的品牌在品牌关系谱上的位置，我们知道品牌战略管理不仅要求管理企业内部的品牌，也要求管理企业外部的关系品牌；品牌组合不仅包括自主创建的品牌，也包括并购和联盟取得的品牌，更包括通过授权获得的品牌。这些来自于外部的品牌在很多时候同样也很难确定归属于哪种基本品牌关系和次级品牌关系，如L L BEAN冬季运动手套拥有GORE-TEX防水透气衬垫、HOLL OFIL Ⅱ隔缘层、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可调整搭扣等外部品牌，我们很难给这些品牌在现有的品牌关系谱上安排合适的位置。

第三，品牌关系谱中有些品牌关系存在逻辑混乱、经不起推敲的漏洞，最明显的漏洞是【主副品牌】的次级关系【联合驱动】，既然两个品牌在驱动者作用的发挥上是并驾齐驱的，对顾客而言其体验价值也是同等重要的，那么凭什么说这是主品牌而那则是副品牌？另外联合品牌也很难归属到【主副品牌】中去，比如sony ericsson、美航花旗维萨信用卡就很难确定谁是主品牌谁是副品牌，这些漏洞表明了现有的品牌关系谱不够完整，需要加以扩充以解释日益复杂的品牌关系。

从对狭义品牌关系谱的弊端分析，我们知道需要在现有的四大基本品牌关系中增加一项新的品牌关系，也就是在【主副品牌】和【背书品牌】之间增加【联合品牌】，并将【主副品牌】中名实不符的【联合驱动】抽取出来做为【联合品牌】的次级关系【合作主品牌】，另外增加一项次级关系【要素联合】以满足差异点品牌和活力点品牌进入品牌关系谱，这样，外部来源的各种品牌也能被这两项次级关系很好地进行定位。

值得注意的是，【主副品牌】在被抽取【联合驱动】之后，需要增加一项次级关系【强势副品牌】以补充既有另一项次级关系【主品牌驱动】。

这就是广义品牌关系谱！

广义品牌关系谱

广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。

与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：

广义品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

广义品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和强势副品牌。

广义品牌关系谱的第三个基本关系定位是联合品牌，它包括两个次级关系：要素联合和合作主品牌。

广义品牌关系谱的第四个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

广义品牌关系谱的第五个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。