《公共关系学》内容概要

第一章公共关系导论

●公共关系的概念：一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织内外部关系，以取得公众理解、支持和合作的一种思想、艺术和管理职能。

●对公共关系的不同理解剖析：管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表征综合论

●公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通

●公共关系学中最基本的概念，即公共关系的三要素是组织、公众、传播

●组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者、操作者和承担者

●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象

●公共关系的原则1）真实真诚 2）互惠互利3）尊重公众 4）日积月累5）不断创新●公共关系的特征１传播双向性２追求美誉度３全员公关４遵纪守法５长远方针

●公共关系与庸俗关系的不同点：

１) 公共关系与庸俗关系产生的社会条件不同

２) 公共关系与庸俗关系采取的手段不同

３)公共关系与庸俗关系的出发点和目的不同

第二章公共关系的起源与发展

●公共关系源头可追溯到中国古代和古希腊时期，这是一种客观意义上的公共关系，也可以称为“准公关”。

●现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。

●现代公共关系发展阶段、代表人物和特征

１）愚弄公众时期－１９世纪中叶。代表人物巴纳姆（Phineos Barnum)。特点：为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众

２）单向灌输时期－２０世纪前后。代表人物艾维·李(Ｌvy Lee)。特点：为自身利益的单向性向社会公众坦诚、公开传播信息。

３）“投公众所好”时期－２０世纪上半叶。代表人物爱德华·伯内斯(Edwqrd.L.Bernays) 。特点：主张一个组织在做了决策之前，要知道组织喜好什么，需要什么，在确定公众价值取向后，再有目的地开展宣传活动。

４）双向对称时期－２０世纪５０年代后。代表人物卡特利普(Scottn Cutlip)和森特(Auen Center)。特点：强调双向沟通、双向平衡、公众参与。

●巴纳姆的公共关系手段是编制神话

●艾维. 李被称为“公共关系之父”，艾维·李时期是现代公共关系职业化的开始时期

●爱德华.伯纳斯被称作现代公共关系的先驱。他的主要贡献是注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系，１９２３年他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，这一第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。

●卡特利普和森特的公共关系专著《有效的公共关系》，在美国被誉为"公共关系的圣经"，●利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的揭丑运动●公共关系作为一种职有业和科学，最早产生于美国

●国际公共关系协会成立于１９５５年

●中国公共关系学科化的进程：２０世纪８０年代初，开始引进国际公共理论；１９８５年起，大中专院开始设置公共关系学课程或专业；１９８６年开始，逐步建立公关社团组织。

●中国公共关系职业化进程：２０世纪８０年代，一些大、中型企业相继成立了公关机

构；社会上也涌现了一些专业性公共关系公司。９０年代，公关实践层次的大幅度提高。迄今为止，８５％以上的饭店、旅行社都设立了专门的公关部

●中国公共关系协会和中国国际公共关系协会分别成立于１９８７和１９９１年

●中国公关节在１２月２０日开设我国第一个公共关系专业的高校是深圳大学

第三章公共关系主体、机构与从业人员

●公共关系主体:即社会组织，是公共关系的实施者、操作者和承担者

●公共关系主体特征：目标性、整体性、适应性、独立性

●根据社会职能，社会组织可分：经济组织、文化组织、政治组织、公益组织

●根据目标特点，社会组织可分为：营利组织、非营利组织

如：工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于营利性组织

●公共关系部主要的结构类型：直接隶属型、部门并列型、部门隶属型

●设置公共关系机构的原则：专业性、协调性、权威性、服务性、灵活性

●公共关系部的职能：信息采集贮存中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心、全员培训中心

●公共关系部的主要工作

举办或参加专题活动、对外联络协调活动、编缉出版工作、调研工作、礼宾接待工作、参与组织决策、对内协调工作

●公关公司主要经营范围：公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训

●公共关系公司的主要类型：综合服务型、专业服务型、顾问型

●公关公司的专业优势

1）观察分析问题的客观性

2）提出建议和方案的权威性（胡润排行榜、零点）

3）信息来源的及时性和渠道的网络性

4）提供服务的经济性

5）适应性、灵活性

6）趋势判断准确性

●公关公司的经营具体内容

1）咨询诊断2）联系沟通3）收集信息4）新闻代理

5）广告代理6）推介产品７）会议服务8）策划活动

9）礼宾服务10）印刷制作11）音像制作12）培训服务

●公关人员的公关意识

塑造形象意识、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠意识、创新审美意识、立足长远意识

第四章公共关系的对象－公众

●公众是公共关系学中的一个基本概念，它有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良好的公众意识，对于做好公关工作具有指导作用。

●公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象

●根据组织的内外区别，公众分为内部公众和外部公众

●根据关系的稳定程度，可以把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众

●根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众

●根据公对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众

●根据社会组织对公众的影响程度：潜在公众、知晓公众、行动公众

如：电影院观众和事故现场围观的群众属于临时公众；每年开学期间的学生家长和黄金周出现的旅客高峰属于周期公众；酒店宾客关系中的贵宾属于首要公众；老主顾、常客、社