市场营销第十二章概要

五、政府的政策法规
企业制定价格还需考虑政府有关政策、法律 的规定。 如：《价格法》《反不正当竞争法》《明码 标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》等。
第二节 确定基本价格的一般方法
企业产品价格的高低，受市场需求、成本费 用和竞争等因素影响和制约，制定价格应全 面考虑这些因素。但在实际工作中，往往只 能侧重某一方面。大体上企业定价也就有三 种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
二、需求导向定价法
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法，包括 感知价值定价法、反向定价法和需求差异 定价法。
（一）感知价值定价法
所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品 的感知价值制定价格。 感知价值定价的关键在于精确计算产品提供 的全部市场感知价值。
（二）反向定价法
（二）增量分 析定价法
增量分析定价法 主要是分析企业 接受新任务后是 否有增量利润。
在企业经营中，增量分析定价 法大致适用于以下三种情况：
（1）企业是否要按较低的价格 接受新任务。
（2）为减少亏损，企业可以降 价争取更多任务。
（3）企业生产互相替代或互补 的几种产品。
（三）目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收 入（销售额）和估计的产量（销售量）来制 定价格。 这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计 的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售 量的重要因素。
企业的定价目标主要有以下几方面：
一、定价目标 （一）维持生存
任何企业制定 价格，都必须 考虑目标市场 战略及市场定 位。
（二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化
二、产品成本
企业制定价格必须估算相关成本。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分 销有关的直接成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命 周期里的直接成本和分配的间接成本。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的 定价方法，包括成本加成定价法和目标定价 法。 其特点是简便、易用。
（一）成本加成定价法
所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百 分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比 率的利润。所以成本加成定价公式为
P=C（1+R） 式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成 本加成率。
是企业依据消费者能够接受的最终价格，计 算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品 的批发价和零售价。 这种方法不是以实际成本为主要依据，而是 以市场需求为定价出发点，力求使价格为消 费者所接受。 分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定 价方法。
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
（二）投标定价法
指企业按照行业的平均现行 投标定价法是采购机构刊登
二、地区定价策略
（一）FOB原产地定价
FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方） 负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地 的一切风险和费用概由顾客承担。这样定价对企业的不利之处，是远地 顾客可能不愿购买这个企业的产品，转而购买其附近企业的产品。
（二）统一交货定价
（四）基点定价
基点定价方式比较适合下列 情况：
<1>产品运费成本所占比重较大。 <2>企业产品市场范围大，许多地 方有生产点生产。 <3>产品的价格弹性较小。
（五）运费免收定价
企业负担全部或部分运费。有些企业认为如 果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿 这些开支。运费免收定价可以使企业加深市 场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。
所谓统一交货定价，就是企业销售给不同地区顾客的产品，按照相同的 厂价加相同的运费定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这 种定价又叫邮资定价。
（三）分区定价
采取分区定价存在的问题：
<1>即使在统一价格区，有的顾客 距离企业较近，也有的顾客距离企 业较远。前者就会感觉不划算。
<2>处在两个相邻价格区边界上的 顾客，相距不远，但要按不同价格 购买同一产品。
第三节 定价的 基本策略
依据成本、需求和竞 争等因素决定的产品 基础价格，是单位产 品在生产地点或者经 销地点的价格，并未 计入折扣、运费等的 影响。在实践中，企 业还需考虑和利用灵 活多变的定价策略， 修正或调整产品价格。
一、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可 酌情降低基础价格，这种价格调整叫做价格折扣。 （一）价格折扣的主要类型： 现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、 价格折让。 （二）影响折扣策略的主要因素： <1>竞争对手及竞争实力。 <2>折扣的成本均衡性。 <3>市场总体价格水平下降。 <4>企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折 扣的疑虑等。
三、市场需求
市场需求受价格和收入变动的影响。因价格 或收入等因素引起的需求相应的变动率叫价 格弹性。
需求的价格弹性反应需求量对价格的敏感程 度，以需求变动的百分比与价格变动的百分 比之比值计算，即价格变动1%会使需求变动 百分之几。
四、竞争者的产品和价格
企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质 量和价格，比质比价，更准确地制定自己的 产品价格。 另外，竞争者也有可能针对本企业的价格策 略做出相应的价格调整。所以，对竞争者的 价格变动，要及时掌握有关信息，并作出合 适的反应。
定价策略
经济1402 陈中华
2014011281
本章重点
• 影响定价的基本因素 • 确定基本价格的一般方法 • 定价的基本策略 • 企业的价格调整及企业对价格变动的反应
第一节 影响定价的主要因素
价格上限 需求因素
最终价格决策
直接变量成本 价格下限
竞争因素 定价目标
对购买者的价值
政策法规
初始定 价政策
价格水Hale Waihona Puke Baidu定价。在以下情况 广告或发函说明拟购品种、
下，往往采取这种定价方法。 规格、数量等的具体要求，
（1）难以估算成本。
（2）企业打算与同行和平共 处。
邀请供应商在规定的期限内 投标。
投标价格根据对竞争者报价
（3）如果另行定价，很难了 解购买者和竞争者对本企业 价格的反应。
的估计制定，而不是按供货 企业自己的成本费用，目的 在于赢取合同，所以一般低 于对手报价。