房地产策划基础培训资料

在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键 点是所有工作必须落实到“什么时候”“谁”“做什 么”。计划表一般分为两个部分，策略安排部分和工作 分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。
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附件： 推广部署 媒体计划表
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锦
园
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路
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房地产策划基础
第一部分：理论篇
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房地产策划是什么？
• 王志纲：“什么叫策划？我有一种说法：条条大路通罗马，最
近的毕竟只有一条，策划，就是寻找这条路”
• 黎振伟：策划是一个激发创意，有效地运用项目中的有限资源，
选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程“
• 柏秋、韦达:房地产策划就是为了实现房地产投资开发的具体目 标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的事实计划方案的活 动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、 房地产物业管理策划等”
重在养成习惯： 宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只 要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程
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策划报告的一般模式
前期策划 市场分析 项目分析 物业定位 物业发展建议 营销建议
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销售执行 市场分析 项目分析 形象定位 包装方案 推广策略 价格策略 销售实施
在严谨逻辑下的问题分解后， 如何统筹分解的问题形成统一的步调？
能否明显看出
（划分方式） 整合原则想法
隐性资源 （需要挖掘发现）
所谓“整合”，就是把不同的客 观资源集中一起，通过策划人的
具体形式
主题资源、社会资源 人文资源、物力资源 人力资源等
整理、分类、组合以及提携，形
成围绕主题中心的有效资源，为
项目发展的共同目标而出力。
要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、
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独创原则想法
房地产策划观念要独创
策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质 星河湾：一个心情盛开的地方 时代倾城：用幻想构建更美/更多空间更多幻想
房地产策划主题要独创
策划主题是否独创、新颖，立意是否创新关系到房地产项 目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜。
保利花园2期：价值连城 保利花园3期：坐享其城，唯我独珍
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房地产项目 各个方面思想 的分别体现
房地产项目策划(前期策划）
为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未 来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序 等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。
市场策划
房地产项目策划
投资策划
设计策划
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房地产营销策划
以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研 为前提，项目竞争的需要出发，科学地配置可运用的资源，制 定切实可行的营销方案并组织实施、实现预定的营销目标。
组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源整
如何整合？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
合力加强，达到1+1》3的效果 整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主
题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目
的
要善于挖掘、发现隐性资源。如主题资源， 创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的。
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人文原则想法
强调在房地产策划 中要认真把握社会 人文精神，并把它 贯穿到策划的每一 个环节中去。人文 精神包括人口及文 化意识。
让客户知道
➢ 形象定位 ➢ 媒体推广
让客户认可
➢ 项目展示 ➢ 现场服务 ➢客户体验
让客户购买
➢ 价格策略 ➢ 推售策略
让客户叫好
➢ 业内口碑 ➢ 业主口碑 ➢市场口碑
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总控图：是为完成目标的各个单位的动态计划表
总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动 安排、关键物料等，部分竞争积累的项目会增加各个时 间节点上竞争对手的情况，使营销安排更具有针对性
产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来） • 系统性 • 创新性（房地产策划要追求新意、独创、永不雷同。创新是房地产策划的生命所
在。房地产策划的创新首先表现为概念的创新、主题新。只有概念主题有了新意，才
能使项目有个性，才能使产品具有不同的内容、形式和气质） • 操作性（1，市场环境中有可操作的条件；2，在具体实施上有可操作的办法；3策
房地产策划手段要独创
策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。手段不同效 果千差万别
丽日玫瑰：直升飞机看楼 时代倾11 城：独特体验看楼通道
要对房地产开发项目定位准确
大：项目的总体定位 小：各方面的具体定位
定位原则想法
所谓“定位”简单 地说，就是给房地 产策划的项目确定 具体位置和方向， 找准明确的目标。
方案有效性是否可行
要最小的消耗和代价争取最大的利益 所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本 上有成功的把握 能完满地16实现策划的预定目标
半场休息
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第二部分：实务篇
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策划岗位关于创意的理解
不在乎你想做什么
发问 而在于你如何正确的
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1、一种思维——结构化思维 2、三个结构化思维的工具
减小劣势，避免威胁
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结构化工具２ 全攻略图（完全解决方案） 策略
总攻略
总攻略：实在策略的指导下，根据消费者的购买行
为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销 环节的组织，如推广＼展示＼价格等。总攻略是项目目 标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传 下达的工具
执行安排
总攻略一般氛围四个过程
划方案是易于操作、容易实施） • 效益性（策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益，因此，必须对其产
生的效益进行阶段性评估、反馈、不断修正、补充、完善，以取得更好的效益）
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房地产策划有什么？
房地产 策划
房地产 主题策划
（概念设计）
房地产项目策划 （前期策划）
房地产营销策划 （后期策划）
市场策划 投资策划 设计策划
总控图与总攻略最大的区别
总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进 度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必 须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行 工作安排的重要工具。而总攻略则是纯销售安排且是相 对静态的。
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结构化工具3
执行计划表
策略 总攻略
执行安排
计划表：则是我们通常意义上的“大表”，计划表
房地产营销策划属于市场要素整合学。
任何房地产项目的营销策划都必须忠实于房地产项目本身所占 有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定 位和细分市场
房地产营销策划 （后期策划）
销售策划 形象策划 广告策划
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房地产策划想什么？
独创原则想法
定位原则想法
房地产策划想什么
整合原则想法
人文原则想法 全局原则想法 可行原则想法
关键词：创3 意 目标，解决
房地产策划要义简析
• 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动 • 房地产策划具有明确的目的性 • 房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的 • 房地产策划是按特定的程序运作的（房地产策划为了保证策划方案的合理
性和高成功率，不可避免地趋向程序化、规划化。策划程序保证把各方面的活动有机 地结合起来，形成一个合理的整体策划，做到井然有序，提高工作效率）
（1）SWOT分析模型 （2）总攻略图 （3）营销执行计划表
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结构化的思考方式
摘自《麦肯锡意识》
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构建问题 设计分析方法 数据收集 解释结果 阐明理念
客户需求分析 构建问题 分解问题 分项解决方案
彼此是独立的，联合起来却是摧毁性的
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结构化、逻辑化的思考方式
在解决任何问题的时候，要把你的思路理清 楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还 必须是完整的、系统的
SW OT
opprtunity
threats
外部环境分析
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形成战略
适用原则
并非所有的项 目的营销策略 都必须包含这 四条策略，须 根据项目自身 的情况及所处 的市场环境确 定营销策略
我们 的战 略
（o） 1 2 3 （T) 1 2 3
（S） 1 2 3 发挥优势，抢占机会
发挥优势，转化威胁
（w) 1 2 3 利用机会，克服劣势
销售策划 形象策划 广告策划
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房地产主题策划
房地产策划的核心和灵魂所在
集中表达特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式
宏观主题
贯穿整个项目 的中心主题
开发思路 市场定位 规划设计 营销推广 物业服务
综合体现
房地产主题策划
微观主题
中心主题统率 下个个环节体 现出来的具体 主题
市场主题 设计主题 营销主题 广告主题
名牌的背后是文化
对地方人文精神的精髓要深入地领会 运用社会学原理，把握好人口的各个要素
把文化因素渗透到策划项目的各个方面 通过民族文化的积累，促进产品及企业 品牌的形成
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从房地产策划的整个过程来讲，有人将它分为“开局、析局、创 局、选局、布局、运局、馈局和结局
要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果
提炼“战略”/“策略”
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结构化工具1 SWOT分析（形成战略） SWOT分析 发展总战略 分战略
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SWOT分析
内部环境分析
策略目标下解决问题 的方法的统领，推到 策略的工具就是 SWOT分析，通过项 目分析（优势、劣 势）、市场分析（机 会、威胁），从而推 导出本项目的策略
strength
weakness
全局原则想法
要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系
它要求在房地产策 划过程中要注重项 目整体，避免因为 局部利益而影响全 局效益
要从层次性出发，总揽全局
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可行原则想法
房地产策划运行的方 案是否达到并符合切 实可行的策划目标和 效果。可行性原则就 是要求房地产策划行 为应时时刻刻地为项 目的科学性、可行性 着想，避免出现不必 要的差错。
策划人对具体的定位内容要相当熟悉， 把握各项定位内容的功能作用
全面掌握定位内容的内涵，深入其中去，确定其定位 的难易点，有的放矢找准目标 每项定位内容的具体功用是不一样的，要把它们整合 好、利用好，为整个项目的整体定位服务。
要熟练地运用项目定位的具体 方法和技巧，使定位准确，方向集中
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显性资源
策划方案是否可行
任何一个房地产开发项目，在策划过程中都有各种方 案可以选择，每一种方案都有长处和短处，需要根据实 际选取切实可行的最佳方案 有了可行方案后，还要对方案实施的可行性进行分析
方案经济性是否可行
策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的 策划目标 投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是 否可行，为项目的顺利运作保驾护航
• 房地产策划是以概念为中心进行的（房地产项目开发中，概念是项目集中
表达的特殊优势和独特主题，是项目发展的指导原则。概念设计是项目开发的总体指
导思想，是项目的“灵魂”） • 房地产策划是综合运用各种策划手段进行的 • 房地产策划要比较和选择多种方案
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房地产策划本质特征
• 市场性 • 地域性 • 前瞻性（房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划。房地