香格里拉虎跳峡景区深度营销案例分析

香格里拉虎跳峡景区深度营销案例分析
“生猛！虎跳峡”景区营销的飞跃
——香格里拉虎跳峡景区深度营销案例分析
一、项目背景
到了丽江，不到虎跳峡一游是个遗憾！
在云南的旅游景点中，一个虎跳峡，却被划分出了两个景区：一个是丽江虎跳峡，一个是香格里拉虎跳峡。

前者只有虎跳峡中的上虎跳一截，国家2A级景区；后者不但包括着上、中、下虎跳，而且还有着世界级的徒步圣地在内，国家4A级景区。

所以总体来说，香格里拉虎跳峡，具有丽江虎跳峡不可比拟的优势。

虽有优势，可是香格里拉虎跳峡也存在着很多的问题：
1、产品上没有与丽江虎跳峡形成差异
香格里拉虎跳峡有高路徒步和上、中、下虎跳峡，而丽江虎跳峡只有上虎跳一个景点，两者的区别是非常巨大的，前者的优势也是非常明显的，可是如此大的优势，我们并没有充分宣传出去，让消费者区别、了解，白白的浪费了大好的资源。

2、品牌印象模糊，识别性差
通过对普通消费者的问卷调研得知：79.6%的受访者表示没有听说过虎跳峡，在听说过虎跳峡的20.4%的访问者当中，也仅有少部分能区别丽江与香格里拉虎跳峡。

在所访组团社中，也只有去过虎跳峡或者做过虎跳峡线路才能分清两者的关系。

所以虎跳峡在国内的品牌印象和识别性，是模糊的、混乱的。

3、品牌定位缺失，传播散乱
目前关于虎跳峡的定位语分别有“万里长江第一大峡谷”、“中国最美丽的峡谷”、“世界最深的峡谷之一”、“世界上落差最大的峡谷”、“东方第一峡”、“神奇的东方大峡谷”等等。

杂乱无章的定位，根本无法形成准确的营销传播，导致传播的越多，消费者对香格里拉虎跳峡的定位和印象就越乱、越模糊。

由于存在着上述的问题，在得知深度旅游策划在“全程旅游营销”、在“景区营销策划”方面有着卓越表现之后，香格里拉虎跳峡景区找到了我们，于是，双方就此结缘。

二、面临什么挑战？
1. 如何快速建立品牌效应？
旅游大省经济刺激了过量的旅游服务机构，无序化自助组团竞争、正规的组团、自助团、半自助团等组织无序发展，造成整个云南省旅游市场竞争激烈。

无序的竞争导致低价策略大行其道，所有人都急功近利，少有人愿意将时间和资源花费在品牌的建设之上，如此一来，逼迫香格里拉虎跳峡只能用最短的时间、最小的资源快速的树立起品牌效应，将品牌建设的效果最大化。

问题是，如何能够做到？
2. 众强环伺，如何胜出？
除了虎跳峡之外，香格里拉旅游市场知名景区众多，分别有藏区八大神山之一的梅里雪山、小布达拉宫松赞林寺、仙人遗田白水台、人间天堂普达措国家公园等。

在网络搜索中，虎跳峡总是排在上述景区之后，知名度还不够大。

如何趁着这次品牌建设的机会，摆脱虎跳峡的这种尴尬局面，一跃而成香格里拉旅游市场的香饽饽、排头兵？
3. 如何打造唯一性的旅游体验？
市场上旅游产品相互抄袭，同质化严重，观光、度假、休闲、风情、民俗游遍地开花，让时间和消费能力有限的游客难以选择。

同时，消费者更多的开始关注旅游带给他们的除景点、风景之外的体验与感受，如果旅游的体验与感受不够独特，那么将难以吸引消费者。

特别是香格里拉虎跳峡还与丽江虎跳峡共有部分景区，在这种情况下，如果没有差异化的旅游体验，两“虎”相争，必定两败俱伤！
那么如何让消费者在虎跳峡的旅游体验与众不同？
三、深度旅游策划的解决方案
1. 进入创新的蓝海战略
要想以最低的成本、最快的速度摆脱与对手之间的恶性竞争，香格里拉虎跳峡必定不能再停留在观光、赏景这种低层次的旅游层面，因为，那里面大鳄环伺，群雄逐鹿！
唯一可能的办法，就是另辟蹊径，跳出这种低级的竞争层面，自然是海阔天空，独领风骚！
那么虎跳峡有什么？
“生态、运动、探险”的旅游特征，以及与匹配的硬件优势！
这就够了！深度旅游策划把香格里拉虎跳峡定义为“生态、运动、探险型旅游”，一下撇开了许多同层面的竞争对手，进入一片广阔的蓝海之中。

2. 产品线针对不同群体分而划之
香格里拉虎跳峡把目光盯准两种核心人群：观光客与徒步客。

观光客的特质：随着景区规划好的线路，按照一定的时间、节点要求去完成行程。

他们需要的是视觉的盛宴，心灵的震撼！
徒步客的特质：开拓型、自助型、挑战型，他们追求的是一种对身、心、灵的震撼与刺激、
对自我精神和体力的挑战，对大自然的一种征服之旅！
针对这两种不同的人群，我们建议香格里拉虎跳峡设计出两条单独的、互不干扰的旅游产品线出来，一条专门针对观光客、一条专门针对徒步客。

针对他们的诉求也完全不同：
针对观光客：3900米下的震撼！
针对徒步客：世界级徒步圣地，征服者的天堂！
这两种不同的人群，都可以在香格里拉虎跳峡找到其所求，如果你是前者，那么拿起你的相机，在上、中、下虎跳感受那“3900米下的震撼”吧！如果你是后者，那么不妨背起你的行囊，去征服“世界级徒步圣地”！
3. 精准定位，精确沟通
3900米垂直落差的高山大峡，咆哮奔腾的湍急江水，虎跳峡给了游客一个感受大自然澎湃力量和征服感的非凡体验，以及独具特色原生态的徒步高路之旅。

于是，香格里拉虎跳峡定位语呼之欲出——“征服者的天堂！”
定位出来了，我们用一句什么样的话，才能将虎跳峡的核心优势、虎跳峡的定位，向消费者进行很好传达，与他们很好的沟通？
这一句传达、沟通之语，必须要将景区的“本质”，也就是“魂”给说清楚，又能与虎跳峡的定位相匹配。

我们发现，当大家被香格里拉虎跳峡的震撼之美深深征服的时候，它还带给了我们一个深深的烙印，难以抹灭，那就是——“虎的烙印！”
上虎跳、中虎跳、下虎跳、虎跳石……虎的威猛、虎的气势，在这里流露无遗！
所以，我们的广告语震撼登场——“生猛！虎跳峡！”
4. 形象标志，深入虎髓
“征服者的天堂”、“生猛的虎跳峡”不是靠说说就能塑造起来的，如何表现？
如何瞬间传达虎跳峡景区的画面感，将虎跳峡的景色完美的融入标志设计中，让游客一眼就能从标志中体验到虎跳峡的精髓！
如何设计出具有强烈视觉冲击的形象品牌，从视觉上、感官上打动消费者的心？
如何突显香格里拉虎跳国际化的旅游特质？
请看深度旅游策划的表现：
标志完美体现了虎跳峡的精髓和定位，充满动感，能听、能动，有触摸感，让人回味无穷！
无论在云南、丽江还是香格里拉，均树立了唯一的、威猛的、形象生动的旅游新品牌、新形象，区别于其它常规的、静态的景区旅游。

5. 营销宣传，四面出击
品牌、产品、形象的问题都解决了，那么剩下的，就是宣传、集客的问题了，当香格里拉虎跳峡花费了4亿元的重金对整个景区进行了硬件的建设、软件的升级之后，所追求的，必然是最大化的游客上量问题。

深度旅游策划协助客户解决了品牌、产品、形象的问题后，最后一道门槛摆在我们的面前：如何有效宣传、规模集客？
渠道1：“借鸡生蛋”。

做好不同的线路和报价、以及一整套完整的宣传物料之后，铺向精选地区的地接社、组团社，以及一些入境游接待社等，通过这些同行的渠道，增加集客能力。

渠道2：“化散为整”。

在丽江、大理、昆明等地，聚集着大量的散客，他们是各大景区所力争的游客资源。

深度旅游策划建议虎跳峡景区做好丽江、大理、昆明等地的散客集散中心和客栈、酒吧等处的渗透式宣传营销，努力争取这部分游客资源。

渠道3：网络营销。

针对消费者的特性，深度旅游策划建议虎跳峡做好户外网络、徒步网络、自驾车网络、摄影网络、旅游网络（包括在线预订网站）和国内知名大型网络的宣传推广。

渠道4：联合营销。

借助深度旅游策划在旅游行业的渠道资源，进行联合营销。

1）由深度旅游策划将虎跳峡案例编入到实战提升营的课程中，直接影响全国几千名深度学员各大旅行社老总群体。

2）参与深度的全国巡展，直面全国各地的知名组团社，对景区进行营销宣传。

四、案例启示
1. 开辟蓝海战场
无论是整个云南，还是香格里拉，比虎跳峡有名的景区比比皆是，而且他们都具有虎跳峡所不能比拟的优美、静美、唯美，也即说，竞争对手更符合大众的审美需求。

而虎跳峡具有的是奔腾咆哮的江水，惊险刺激的徒步，如果在这个层面上与他们竞争，并不具备直接的可比性，既不占优，也难胜出。

深度旅游策划深刻的意识到了这一点，所以我们一开始的时候，就没有打算直接与这些大鳄们竞争，而是另辟蹊径，如果香格里拉留给人们的印象是静美的、神圣的话，那香格里拉虎跳峡就是动态的、野性的、阳刚的，虎跳峡是香格里拉的另一面，如果到丽江和香格里拉不到虎跳峡，体验到的香格里拉是不完整的，这就是香格里拉虎跳峡带给你的体验。

虎跳峡作为丽江周边独特
的“深度原生态、探险型登山徒步运动景区”，既有差异化，又将自己的优势极限放大，自创了一片旅游的蓝海。

2. 找准景区之魂
香格里拉虎跳峡的魂在于“虎的烙印”，无论是与虎有关的传说；或是景区中多处出现的，以虎命名的名字；还是那咆哮奔腾的江水；以及独具特色的原生态徒步高路，处处都充满着虎的气势、虎的威严，以及，虎的灵魂！
抓住了“虎”的精神、虎的灵魂，我们的定位“征服者的天堂”、我们的广告语“生猛！虎跳峡”，也就有了支撑和着落。

3. 精心打造产品
香格里拉虎跳峡景区的情况比较复杂，其中既有与丽江虎跳峡共享的“上虎跳”这一资源，又有“中虎跳、下虎跳”的独占资源，同时还有着闻名国际的“原生态徒步高路”，这种复杂性决定了在为其进行产品线的规划之时，要考虑更多的关联因素。

综上所述，深度旅游策划全面利用景区的综合优势，针对观光客和徒步客两大类人群的不同需求，分别策划出虎跳峡“常规观光线路”以及“高路徒步线路”，二者交叉互补，不但将景区的优势完全的展示了出来，同时也覆盖了虎跳峡的精准目标群。

4. 树立生动形象
虎跳峡本来只有一个，可是因为行政区域划分的原因，出现了丽江虎跳峡与香格里拉虎跳峡两个本属一体的竞争对手，如此一来，如何将自身与竞争对手区分开来就成为了一个比较头痛的难题。

深度旅游策划在进行了大量的调研、深度访谈的基础上，通过一个小小的标志，将景区的“一条金沙江，两座名雪山，三个虎跳峡”核心精华要素全部包含了进去，并且勾勒出一个威风凛凛、跨江猛跃的老虎形象，在静态的画面中，很好的表现出了动态的意念。

最重要的是，深度旅游策划设计的标志，将香格里拉虎跳峡与丽江虎跳峡很好的区隔开来，形成了自己独特而深刻的形象。

5. 精准营销宣传
快速的聚揽人气是香格里拉虎跳峡的迫切需要，因为虎跳峡景区的季节性反差比较强烈，如果不能趁着丰水期快速的解决这个问题的话，那么景区在观光客的吸引上，将受到比较大的影响。

为此，我们帮助客户在四个渠道拟定了深度的宣传计划，无论是我们的上线渠道、关联渠道、网络渠道等，都做足了宣传的攻势，为香格里拉虎跳峡的宣传、集客起到巨大的作用。

正是有了深度旅游策划的鼎力支持，香格里拉虎跳峡为顺利的实现自己在2011年的升级一跳，奠定了雄厚的基础！。