品牌落地策略

听说过。”
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策略1：品牌策略 保利品牌与东莞客户——哪些方面能与客户精神层面无缝对接？
保利品牌印象
他们是转型中的东莞的主人，拥 有丰盛的物质条件。他们更渴望 强大的精神支撑，拥有国际视野 和平台。骨子里有种“世家情结 ”希望成为有内涵的“儒商”。
东莞曾以“世界工厂” 为豪，现以“东 莞智造”取代“东莞制造”，东莞是一 个不断超越自我的城市，他们更不断追 不断超越的实力央企
松山湖大道及松山 湖区域昭示性强的 区域
莞太路与鸿福路交汇处： 往虎门、厚街、长安
东莞大道与鸿福路交汇处： CBD去松山湖主路线
旗峰路与东城西路交汇： 东城、莞城、南城交汇处
大朗传统商圈及人 流畅旺区域
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渠道策略——“对话泛珠三角论坛”活动 配合宣传工作
活动前后炒作：
1. 网络炒作（2011.1.1－2011.1.14）、 2. 报广软文炒作（2011.1.12-14、2011.1.17 3. 电视新闻炒作（当天）； 松山湖对话泛珠三角 ——保利地产看好东莞
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媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动（2011年3-5月）
保利品牌落地实践（2011起势年）
东莞 地区
专家
媒体
同行
客户
时间：2011年3月12-26日 地点：东莞展览馆、玉兰大剧院 内容：联合东莞市展览馆、保利博 物馆展出馆藏四兽首及红珊瑚相
关收藏品，并以此为主题开展系列 配合活动。 相关配合活动： “盛世典藏”——巡展开幕式暨保 利艺术沙龙， 于东莞展览馆三楼专题展
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3
3
策略1：品牌策略 保利给予社会的品牌印象 实力央企
跨多行业
社会责任 感强 文化领域 领袖力量
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诚信
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策略1：品牌策略 保利品牌在东莞的认知：线上形象高大，先声夺人
100亿先声夺“莞”
100亿元！这将是中国保利集团ຫໍສະໝຸດ Baidu年内投入东莞项目建设的资 金。12月1日上午，保利(东莞)投资有限公司分别与樟木头镇
，联合主流媒体，共同讨论国家高新区的成立将为泛珠三角和东莞
带来的影响； 活动地址：松山湖凯悦酒店 参考话题：2010年东莞城市竞争力排名；松山湖在泛珠的地位及作 用；保利地产在东莞的布局与愿景； 活动目标：强化松山湖创意产业园影响力，同时提升本项目在区域 的知名度，让保利在市场获得话语权；
深厚文化底蕴 保利文化集团有限公司 负责北京、深圳等17个城市高端影星的演出经营和管理业务； 保利拍卖公司2008年拍卖额（中国大陆）排名第二； 在北京、重庆、深圳、郑州、佛山等城市拥有5家电影院； 创新文化地产开发模式，如深圳保利城； 保利文化艺术有限公司被文化部命名为首批“文化产业示范基地”。 实力央企 经过20多年的发展，保利集团已经形成了军民品国际贸易和房地产开发两大主 业，培育和发展文化产业，积极投资开发矿产资源的业务格局。 隶属国有资产管理委员会监管141家大型中央企业之一； 截止2009年6月，集团总资产逾1000亿元，在自身发展史上首次并提前突破千 亿元大关，进入141家中央企业前50名之列，跻身中央企业资产规模第一方阵。 社会责任感强 2007年以前累计捐款2050.66万元——2008年捐款汶川1.0772亿元——2009捐 款新疆1000万元—— 2010年，捐款玉树及西南350多万元。 2000年抢救兽首获得社会一致称赞；
荣归 保利红珊瑚
艺术陈设柜
在保利红珊瑚销售中心“艺术陈设柜”放臵兽 首仿制品； 兽首进驻仪式设臵在2011年5月底；
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同行内制造话题——论2011东莞居住新文明（2011年5月）
保利文化大讲堂 龙永图纵论2011居住新文明
保利品牌落地实践（2011起势年）
专家
媒体
同行
客户
业内论坛——龙永图纵论2011居 住新文明
1月
3月
5月
8月
11月
中信山语湖
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保利品牌落地实践（2012渗透年）
媒体策略：“19年底蕴 更诚信”，维持品牌高端形象
19年底蕴
保利 和你在一起
更诚信
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保利品牌落地实践（2012渗透年）
活动策略：松山湖工业园区的基建赞助活动/明星慈善拍卖会
松山湖区域大规模投资起势活动：与松山湖管委
业主答谢会
• 户外/网络/论坛
常规 推广
特色 展示
• 保利体验馆开放
红珊瑚销售中心 内设立品牌展柜 10
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媒体 专家 策略1：品牌策略 论坛高调起势——高新区对话泛珠三角（2011.1.15）
同行
客户
主题：泛珠三角一体化论坛——高新区对话泛珠三角
形式：邀请政府官员、港澳知名经济学者、地产专家、传媒专家
16
保利品牌落地实践（2011起势年）1月
媒体策略：主流媒体 系列主题报广
3月
5月
8月
11月
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保利品牌落地实践（2011起势年）1月
媒体策略：户外广告牌 占领城市要塞
东纵大道东湖花园附近： 莞城区人流聚集处
3月
5月
8月
11月
西北镇区进城必经之 路：环城路与万江大 道交汇处
东纵大道与东城东路交汇： 近东城中心区，靠近东城 区政府及“富人区” 东城大道与东城东路交汇： 东城中心区： “富人区”， 东莞商贸中心区
底蕴＋诚信
1月
售楼处 开放
3月
首批开 售
5月
二批开 售
8月
11月
首次业主答 谢会
2012年
推广逻辑
专家
媒体
同行
客户
品 牌 导 入 手 段
炸弹 式公 关
论坛：松山湖 人文气质
• 户外/报广/论坛 炒作/网络
兽首国宝展 东莞首站
•户外/报广/电视/ 论坛炒作
东莞人未来住 哪里？
• 户外/电视/灯旗/ 网络/论坛等
保利东莞同开多个项目能否负担得起？
保利要建文化大宅？营销噱头，还是伪文化？
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保利品牌落地实践（2012渗透年） 展示策略——保利品牌展馆
在玉兰大剧院、 松山湖凯悦酒店 设保利品牌展馆 、展出保利品牌 及保利在东莞未 来布局发展；
1月
3月
5月
8月
11月
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保利品牌落地实践（2012渗透年） 展示策略——项目品牌展墙
品牌营销主线
保利品牌底蕴（文化内涵深厚· 实力雄厚· 社会责任感强）、诚信企业形象
经过4年的东莞市场耕耘， 东莞多项目同时发力， 保利“有底蕴的诚信央 在项目销售中渗透保利品 企”形象得到东莞客户 牌价值观，让客户在接纳 高度认可，粉丝大量出 保利产品的同时认可保利。 现，新项目受到追捧 实现品牌美誉度明显提升， 保利粉丝出现；
保利正式进入东莞的第一 年，势要在东莞市场上高 举高打，以高姿势，高占 位“镇”住东莞客户，实 现东莞人对保利的认知
品牌起势年
2011
品牌渗透年
2012~2013
品牌经营年
2014
目标：经过4-5年的耕耘，实现保利品牌与项目间良好的互动，保 持市场高端形象及口碑； 8 世联地产
策略1：品牌策略 2011：品牌起势年营销策略——由上而下的推广全面贯彻项目形象
“梦迴国宝”微小说大赛，该活动
与“新浪微博”合办，由 新浪网负责国宝 巡展活动的炒作，参赛者以围绕国宝四兽 首写一“微小说”并参与评选，得奖者将 获兽首复制品一件
“我心中的圆明园”绘画大赛，联
合圆明园
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媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动（2011年3-5月）
保利品牌落地实践（2011起势年）
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策略1：品牌策略 客户对保利品牌认知不全，大部分客户对保利品牌不了解
世联地产抽样调查了所代理楼盘的上门客户对保利品牌的认知程度：
不清楚 知道，但不了解
23.6%
63.6%
有了解过
熟知 0%
8.2% 4.6%
20%
40%
60%
80%
100%
客户语录：
天骄峰景上门客户王先生：“保利？有听过，好像是广州那边的，挺大的吧” 金域中央业主赵小姐：“哦，知道，是佛山那个保利花园的保利吗？在佛山挺多楼盘的” 长安花园业主陈先生：“保利？我们的物业管理公司不就是保利吗？也开发楼盘的啊？” 沿海丽水佳园上门客户欧阳先生：“保利地产？是今天新闻说的那个投资100亿的那个吗？之前都没
厅举行，邀请城中名人观宝，并在之后举 行以“收藏品投资”为主题的沙龙活动。
“盛世话收藏”——保利文化论坛
，于会展国际酒店，拟请粤港著名收藏家
活动目标：利用保利独有国宝资源、由官方及媒体 渠道输出，区隔于其它地产活动；
主持，邀请广大市民前来谈谈关于中国流 失的国宝、流失国宝的回归之路以及个人 收藏的趣闻杂谈。
活动形式：别墅新品发布会，专家经 济论坛，邀请有公信力的机构、行业 内人士、主流媒体作一“2011东莞居 住新文明”的相关研讨。 活动地点：松山湖凯悦酒店
保利红珊瑚
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保利品牌落地实践（2011起势年）
专家
媒体
同行
客户
于客户中创造口碑——王菲专场答谢演唱会（玉兰大剧院专场）
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品牌理念解读： 从“和谐生活，自然舒适”到“和者筑善”，可以看到保利集团推崇和继承中国传统“和文化” ，对“衣食 足而知荣辱” 、“君子和而不同”的认同，既体现保利胸怀天下的胸襟，又从显示出保利的雄厚实力 背后拥有深厚文化内涵的难能可贵；
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保利品牌印象——深厚底蕴〃实力雄厚〃责任的大型央企
人民政府、樟木头林场在东莞会展国际大酒店签订了《东莞保
利生态城投资协议书》和《合作建设东莞保利生态城项目合同 》。 根据协议，保利集团将在樟木头的宝山生态开发区启动建设 一个占地26.6平方公里的东莞保利生态城项目，建成后将达到
3个东部华侨城的面积，相当于再造一个樟木头镇城区。该项
目建成后，有望每年给东莞吸引游客600万-800万人次。
1月 保利品牌落地实践 （2011起势年）
3月
5月
8月
11月
2011年东莞最热的片区是松山湖？
央企插足莞楼市，东莞开发商格局将大变？
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保利品牌落地实践（2011起势年）
1月
3月
5月
8月
11月
媒体策略：其它（网络宣传、论坛炒作、电视、短信等）制造关于保利的话题
在东莞阳光房产网、搜房网等房地产网站，聘请专门的网络写手，在2-3周内，以网络发 帖，撰写文章等方式，对“保利地产”、“松山湖文化大宅”等理念提出质疑、批评， 引发舆论与媒体的关注
东莞客户精神追求
深厚的文化底蕴
求身家财富的攀升。
坐拥丰厚财富后，他们也愿回归社会， 得到社会的认可和尊重，也许最后得到 的只是无实质的政治地位，也是其财富 地位的体现。无论是“10.25”东莞慈 善日、还是表彰直升机抓贼英雄，均体
社会责任感强
现了“善长仁翁”的精神标杆。
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策略1：品牌策略 保利地产在东莞品牌落地的愿景与规划（2011-2014）
保利品牌落地策略
平台沉淀人：罗剑儒、李烨
世联地产
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保利房地产品牌主张——“和者筑善”
品牌理念解读
2010年初，经过反复梳理提炼，保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，植根于 中国五千年传统文化，提出“和者筑善”的品牌理念。
以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展； 以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生； 以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会；
会签订市政设施（如道路、学校等）投资协议书，并进
行宣传，以贯彻保利的实力央企形象，同时增进与松山
湖政府的关系；
“一切为了孩子”慈善拍卖会：
冠名东莞慈善拍卖活动，请“壹基金/姚基金”发 起者到莞宣传，向社会输出“有社会责任感的地 产商”的形象。
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保利品牌落地实践（2012渗透年）
客户策略——嫁接高端品牌/文艺演出，每年至少一场客户答谢宴
邀请较高文化内涵和艺术水准的话剧 演出，如云门舞集下的《白蛇传》、 《长恨歌》等知名度较高的话剧； 世联地产
营销主题：底蕴＋诚信； 营销主线：专家——媒体——同行——客户；
营销执行：以一系列爆炸式活动“高调”进入东莞市场，类会议、论坛的形式建
立公信力，引导话语权；附以各主流媒体在活动前后轮番炒作；
专家
媒体
同行
客户
世联地产
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策略1：品牌策略 2011：品牌起势年营销铺排
推广重点
2011年
红珊瑚营销 节点
活动目标：树立保利地产高端形象，取得地产话 语主导权！
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保利品牌落地实践（2011起势年）
珠三 角 地区
佛山 洲际 酒店
专家
媒体
同行
客户
媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动（2011年3-5月）
东莞(玉兰大剧院) 惠州（文化艺术中心）
深圳（保利剧院）
活动目标：高调起势，造成市场广泛关注