市场管理ppt课件
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精品课件
科特勒：市场需求状况及其对策
• 充分需求——供需水平和时间与预 期基本一致
–关注变化和竞争，经常测量顾客满意度并 设法保持
• 负需求——绝大多数人不喜欢、甚至花 费一定代价回避
–分析原因，重新设计产品，降低价格和更积极促销 的营销方案，改变市场信念和态度
精品课件
• 无需求——目标市场对组织的产品毫无 兴趣或漠不关心的需求状况
–分析衰退原因，改变产品开辟新目标市场，或用促 销刺激需求，扭转下降趋势
• 不规则需求——市场需求在不同季节、 日期或钟点呈现很大波动
–用定价、排队论等改变需求的时间模式，协调供需
• 有害需求——对有害物品或服务的需求
–要“反市场营销”，宣传危害，劝说消费者放弃
精品课件
亨特：描述与规范
• 从“现在如何”与“应该怎样”这两个 方面来考察：• 潜在需求——现有产品或劳务尚不能满 足市场、隐而不现的需求状况
–研究市场和开发新产品，有效满足需求
• 过量需求——需求超过现有组织能 够和愿意供给的水平
–实施“低营销”：提高价格、合理分销产 品、减少服务和促销
精品课件
• 下降需求——对产品的需求呈下降趋势
精品课件
推销和营销对比图
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三、社会长远利益为中心
• 社会营销观念——确定目标市场的需要、 欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客 满意，同时维护和增进顾客及社会福利。
• 对市场营销观念作了修改：
–顾客为中心，增进安全感和社会整体利益 –利润是顾客满意的结果、而不是摆在首位
–最重要的事是为谁干
精品课件
–品牌竞争:相同顾客、类似产品、相似价格 –行业竞争:相同顾客、类似产品 –形式竞争:相同顾客、类似服务 –一般竞争:相同顾客
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3、关系和网络
• 关系营销——与关键成员（顾客、供应 商、分销商）建立长期满意关系，以保 持营销者长期的业绩和业务
• 关系营销的最终结果是建立公司的独特 资产：营销网络
市场管理实务
Tel:
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第一单元 市场理念与实务
• 第一节、市场营销概念 • 第二节、企业的导向性 • 第三节、顾客价值与期望 • 第四节、企业价值链 • 第五节、中国市场管理
精品课件
第一节、市场营销概念
市场营销
顾客 顾客 顾客
市场
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企业 企业 企业
一、市场是什么？
1、市场
• 市场——供需双方在共同认可条件下进 行的商品或劳务交换活动
–为什么买？ –为什么卖？ –市场架构及机制怎样？ –市场交易对社会的影响怎样？
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二、顾客是什么？
1、顾客
• 顾客是企业的目标市场和服务对象，是 营销活动的出发点和归宿
• 国内顾客市场按购买动机可分为四种类 型，连同国际市场共五类
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顾客市场类型
消费者 市场
企业
中间商 市场
非营利组织 市场
国际市场
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2、顾客市场类型
• 消费者——商品和服务供自己消费 • 生产者——商品及劳务投入经营活动以
赚取利润 • 中间商——为转售牟利而购买 • 非营利组织——为提供公共服务或转赠
别人而购买的政府机构和非营利组织 • 国际市场——国外消费者、生产者、中
间商和非营利组织所构成的市场
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3、营销者和预期顾客
–竞 争 将 不 是 在 公 司 之 间 进 行 ， 而 是 在 网 络 之间进行
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4、市场营销环境
• 微观环境——直接影响者（内部、供应 商、营销关系者、顾客）
• 宏观环境——间接影响者（人文、经济、 自然、技术、政治、文化）
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5、市场营销组合
• 当一个组织进入目标市场、满足顾客需 求时，能够加以整合、协调和使用的可 控制因素
营销管理观念变化图
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四、竞争导向
• 顾客为本、社会为本的观念可以守成和 扩展业务，但不能令企业保持动态优势；
• 营销者——交换方中更积极地寻求交换 的一方，即主动以某种东西作为交换从 别人那里取得资源的人
• 预期顾客——被寻求响应（态度、购买、 选票、捐赠）者
• 多方交易——存在着多于两方的相互之 间的间接交易现象
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4、需要、欲望和需求
• 需要——人们没有得到满足的感受状态， 自身生理或社会性的，一般不能创造
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市场营销4P（4C）组合
• 产品——产品及服务的集合(产品效用、 质量、外观、式样、品牌、包装、规格、 服务、保证等)
• 定价——出售产品所追求的经济回报 • 分销——为了使其产品进入目标市场所
组织、实施的各种活动 • 促销——利用各种信息载体，与目标市
场进行沟通的传播活动
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市场营销组合图
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第二节、企业的导向性
一、企业为中心
• 生产观念
–最重要的事是多干活
• 产品观念
–最重要的事是如何干
• 推销观念
–最重要的事是如何卖
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二、消费者为中心
• 市场营销观念——计划与策略都以消费 者为中心，确定目标市场，比竞争者更 有效地提供产品。
–最重要的事是干什么
–四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整 合营销、赢利能力
–社会分工和商品生产上的交换，有规律； –用 户 需 要 并 有 资 源 ， 有 满 足 需 求 的 产 品 或
服务，有促成交易条件； –买卖方推动的动态过程，买方需求决定性。
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2、交换和交易
• 交换——从他人处取得所需之物，并以 某种东西作为回报的行为
–与自产自用、强取豪夺、乞讨不同
• 交易——交换双方之间的价值交换 • 赠送——给予但没有回报
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3、市场管理
（1）组织市场管理
• 企业开展市场营销工作，取得利润，回 报股东
• 非营利组织利用市场营销理念和技术， 发掘目标市场，满足需求，服务社会
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• （2）社会市场管理
–采用市场营销方法，满足目标阶层及机构 的需要，维持市场持久发展
• （3）世界市场管理
–由地区性市场管理转变为全球的市场管理
• 欲望——人们想满足自己需要的愿望 • 需求——有能力并且愿意满足需要的欲
望
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三、市场营销是什么？
1、营销
• 最终目标是满足需求和欲望； • 核心是主动寻找机会交换，满足各方需
求和欲望；
• 成败取决于所创造产品和服务满足顾客 需求的程度，以及交换过程的管理水平。
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2、竞争
• 顾客可能考虑的所有实际存在的和潜在 的竞争产品与替代物
科特勒：市场需求状况及其对策
• 充分需求——供需水平和时间与预 期基本一致
–关注变化和竞争，经常测量顾客满意度并 设法保持
• 负需求——绝大多数人不喜欢、甚至花 费一定代价回避
–分析原因，重新设计产品，降低价格和更积极促销 的营销方案，改变市场信念和态度
精品课件
• 无需求——目标市场对组织的产品毫无 兴趣或漠不关心的需求状况
–分析衰退原因，改变产品开辟新目标市场，或用促 销刺激需求，扭转下降趋势
• 不规则需求——市场需求在不同季节、 日期或钟点呈现很大波动
–用定价、排队论等改变需求的时间模式，协调供需
• 有害需求——对有害物品或服务的需求
–要“反市场营销”，宣传危害，劝说消费者放弃
精品课件
亨特：描述与规范
• 从“现在如何”与“应该怎样”这两个 方面来考察：• 潜在需求——现有产品或劳务尚不能满 足市场、隐而不现的需求状况
–研究市场和开发新产品，有效满足需求
• 过量需求——需求超过现有组织能 够和愿意供给的水平
–实施“低营销”：提高价格、合理分销产 品、减少服务和促销
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• 下降需求——对产品的需求呈下降趋势
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推销和营销对比图
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三、社会长远利益为中心
• 社会营销观念——确定目标市场的需要、 欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客 满意，同时维护和增进顾客及社会福利。
• 对市场营销观念作了修改：
–顾客为中心，增进安全感和社会整体利益 –利润是顾客满意的结果、而不是摆在首位
–最重要的事是为谁干
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–品牌竞争:相同顾客、类似产品、相似价格 –行业竞争:相同顾客、类似产品 –形式竞争:相同顾客、类似服务 –一般竞争:相同顾客
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3、关系和网络
• 关系营销——与关键成员（顾客、供应 商、分销商）建立长期满意关系，以保 持营销者长期的业绩和业务
• 关系营销的最终结果是建立公司的独特 资产：营销网络
市场管理实务
Tel:
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第一单元 市场理念与实务
• 第一节、市场营销概念 • 第二节、企业的导向性 • 第三节、顾客价值与期望 • 第四节、企业价值链 • 第五节、中国市场管理
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第一节、市场营销概念
市场营销
顾客 顾客 顾客
市场
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企业 企业 企业
一、市场是什么？
1、市场
• 市场——供需双方在共同认可条件下进 行的商品或劳务交换活动
–为什么买？ –为什么卖？ –市场架构及机制怎样？ –市场交易对社会的影响怎样？
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二、顾客是什么？
1、顾客
• 顾客是企业的目标市场和服务对象，是 营销活动的出发点和归宿
• 国内顾客市场按购买动机可分为四种类 型，连同国际市场共五类
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顾客市场类型
消费者 市场
企业
中间商 市场
非营利组织 市场
国际市场
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2、顾客市场类型
• 消费者——商品和服务供自己消费 • 生产者——商品及劳务投入经营活动以
赚取利润 • 中间商——为转售牟利而购买 • 非营利组织——为提供公共服务或转赠
别人而购买的政府机构和非营利组织 • 国际市场——国外消费者、生产者、中
间商和非营利组织所构成的市场
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3、营销者和预期顾客
–竞 争 将 不 是 在 公 司 之 间 进 行 ， 而 是 在 网 络 之间进行
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4、市场营销环境
• 微观环境——直接影响者（内部、供应 商、营销关系者、顾客）
• 宏观环境——间接影响者（人文、经济、 自然、技术、政治、文化）
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5、市场营销组合
• 当一个组织进入目标市场、满足顾客需 求时，能够加以整合、协调和使用的可 控制因素
营销管理观念变化图
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四、竞争导向
• 顾客为本、社会为本的观念可以守成和 扩展业务，但不能令企业保持动态优势；
• 营销者——交换方中更积极地寻求交换 的一方，即主动以某种东西作为交换从 别人那里取得资源的人
• 预期顾客——被寻求响应（态度、购买、 选票、捐赠）者
• 多方交易——存在着多于两方的相互之 间的间接交易现象
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4、需要、欲望和需求
• 需要——人们没有得到满足的感受状态， 自身生理或社会性的，一般不能创造
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市场营销4P（4C）组合
• 产品——产品及服务的集合(产品效用、 质量、外观、式样、品牌、包装、规格、 服务、保证等)
• 定价——出售产品所追求的经济回报 • 分销——为了使其产品进入目标市场所
组织、实施的各种活动 • 促销——利用各种信息载体，与目标市
场进行沟通的传播活动
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市场营销组合图
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第二节、企业的导向性
一、企业为中心
• 生产观念
–最重要的事是多干活
• 产品观念
–最重要的事是如何干
• 推销观念
–最重要的事是如何卖
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二、消费者为中心
• 市场营销观念——计划与策略都以消费 者为中心，确定目标市场，比竞争者更 有效地提供产品。
–最重要的事是干什么
–四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整 合营销、赢利能力
–社会分工和商品生产上的交换，有规律； –用 户 需 要 并 有 资 源 ， 有 满 足 需 求 的 产 品 或
服务，有促成交易条件； –买卖方推动的动态过程，买方需求决定性。
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2、交换和交易
• 交换——从他人处取得所需之物，并以 某种东西作为回报的行为
–与自产自用、强取豪夺、乞讨不同
• 交易——交换双方之间的价值交换 • 赠送——给予但没有回报
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3、市场管理
（1）组织市场管理
• 企业开展市场营销工作，取得利润，回 报股东
• 非营利组织利用市场营销理念和技术， 发掘目标市场，满足需求，服务社会
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• （2）社会市场管理
–采用市场营销方法，满足目标阶层及机构 的需要，维持市场持久发展
• （3）世界市场管理
–由地区性市场管理转变为全球的市场管理
• 欲望——人们想满足自己需要的愿望 • 需求——有能力并且愿意满足需要的欲
望
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三、市场营销是什么？
1、营销
• 最终目标是满足需求和欲望； • 核心是主动寻找机会交换，满足各方需
求和欲望；
• 成败取决于所创造产品和服务满足顾客 需求的程度，以及交换过程的管理水平。
精品课件
2、竞争
• 顾客可能考虑的所有实际存在的和潜在 的竞争产品与替代物