景德镇日用陶瓷品牌策略浅析

景德镇日用陶瓷品牌策略浅析

----江卫华广州华立科技职业学院广州增城 511345

摘要

陶瓷是景德镇称都之源，景德镇靠陶瓷产业支撑了上千年。纵观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展史为主题的历史，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。然而在改革开放三十年来的市场转制过程中，景德镇陶瓷业没有抓住机遇大力发展，景德镇这样一个千年老字号在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，不注重陶瓷品牌可归为主要原因之一。本文通过对国内外陶瓷市场现状，结合景德镇陶瓷品牌现状及存在的问题，提出了景德镇陶瓷业发展的品牌对策措施。

关键字：景德镇；日用陶瓷；品牌；策略

ABSTRACT

Jingdezhen ceramics that have been the source of Jingdezhen ceramics industries rely on the support of the Millennium. Throughout the history of Jingdezhen is a theme in the history of the development of historical ceramics，porcelain and social status are sufficient to demonstrate the impact on the history of ceramics in Jingdezhen tremendous contribution. But in the 20 years of reform and opening up markets conversion process，Jingdezhen ceramics not seize the opportunity to develop，Jingdezhen Millennium old name brands in a fierce market competition into retreat and decline of ceramics brand one of the reasons behind deals. The adoption of the status quo and who inferior and ceramics marketing，research opportunities and threats，and the status of Jingdezhen Ceramic brand problems raised Jingdezhen ceramics development marketing countermeasures: The adoption of the status quo and who inferior and ceramics marketing，research opportunities and threats，and the

status of Jingdezhen Ceramic brand problems and raised Jingdezhen ceramics development brand countermeasures.

Keyword: JingDezhen ceramics for daily use brand strategy

第一章国内外陶瓷市场现状

一、国内陶瓷市场现状

我国是一个陶瓷古国，也是目前世界上主要的日用陶瓷生产大国、消费大国和出口大国。据国家统计局统计数据显示，2006年我国依然保持陶瓷生产第一国的地位，年生产日用陶瓷约138.69亿件，占世界总产量的70%。同时，保持出口大国地位依然明显，2006年我国共出口陶瓷95.8亿美元，比2005年大幅增长56.2%。

但是，我国日用陶瓷工业也正面临日益复杂的市场竞争环境。从国内来看，由于陶瓷业进入门槛较低，目前国内不少企业投资日用陶瓷工业，日用陶瓷产量快速增长。然而，就在日用陶瓷产量连年增加的同时，质量却不断下降。从国际局势来看，我国陶瓷出口面临着日益严格的出口标准，欧美等国家提高了日用陶瓷对它们进口的门槛。

另外，从日用陶瓷行业自身发展来看，一方面，国内陶瓷产品缺乏品牌优势，国际市场竞争力与生产能力并不匹配；另一方面，日用陶瓷行业自身资源消耗巨大，在能源价格持续上涨，资源储量有限的情况下，企业经营成本逐步升高。

二、国际陶瓷市场现状

1、市场竞争异常激烈。近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品的大幅度增加，国际日用陶瓷市场的竞争更加激烈。另外，世界上的总需求增长远远低于总产量的增长[2]。据国家统计局统计显示，2007年世界日用瓷的产量比2006年增长近10个百分点。因此，对各个国家的陶瓷企业来说国际陶瓷市场的竞争十分激烈。

2、市场上需要高档化、艺术化、多元化的产品。尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优、新、精产品，仍供不应求，尤其是高档日用陶瓷。目前，随着市场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体。国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有更大利益和潜力的高档化、艺术化陶瓷市场转移。同时，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术程度等方面的差异，从而使人们对产品的需求不完全相同，质量高、功能全、花样多的产品将广泛受到欢迎，个性化的产品也越来越受到喜欢，陶瓷生产将向大众化和个性化的方向发展。

3、日用陶瓷生产中心发生了转移。随着市场的发展，世界陶瓷生产的中心地开始发生了变化，欧亚成为了主要的基地。其中日用陶瓷产品亚洲占65%，欧洲占30%，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意、法等国家，这是由于发达国家和地区将工业生产转向技术密集型的行业，所以作为劳动密集型陶瓷工业必然成为他们的关注点。

第二章、景德镇日用陶瓷品牌中存在的问题

一、定位缺乏个性

景德镇陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏个性、品牌气质基本雷同。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，景德镇现有的品牌就没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。

二、资产单薄，规模小，缺乏影响力

景德镇陶瓷企业以及品牌规模小是最大不足。国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而景德镇陶瓷品牌市场虽然品牌林立，但缺少强势品牌，很难与国际国内陶瓷品牌相抗衡。

三、企业改制过程中，缺乏保护

景德镇陶瓷企业在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。改革开发以来，景德镇陶瓷产品先后荣获26枚国际金奖、9枚国家金牌、6枚国家银牌、165项部优、省优产品。如人民瓷厂的常青，建国瓷厂的珠光，宇宙瓷厂的高岭，光明瓷厂的玩玉，红旗瓷厂的玉花，艺术瓷厂的福寿，景新瓷厂的磬声，曙光瓷厂的玉乐，红星瓷厂的飞鹤，为民瓷厂的高美，雕塑瓷厂的撒花等品牌都曾是陶瓷市场的主流产品。特别是梧桐青花餐具曾荣获国家优质产品金质奖章，在国内外影响尤深。然而在体制改革这个过程中，这些陶瓷企业品牌随着企业的改制而导致价值减弱，影响力下降，甚至品牌消亡。

四、品牌具有一定的认知度，但缺乏忠诚度

完整的品牌策划由五大系统组成：品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚及其他专属性品牌资产。几千年的制瓷历史已经使“景德镇”这一品牌蜚声海内外，品牌认知与品牌联想不在话下，对于中国人而言，提到陶瓷，人们也能很自然地想到景德镇，而提到景德镇，人们也能很自然地想到陶瓷。目前品牌忠诚度则显得非常薄弱，这一点恰是与品牌信誉紧密联系在一起的。品牌忠诚依托于良好的品牌信誉，品牌信誉则依赖于产品的质量与市场适应性。据我调查的200人当中，有190多人知道景德镇以及景德镇生产陶瓷，但是购买过景德镇日用陶瓷产品的人数不到30人，重复购买的人数却只有少数几个人。

五、品牌的核心理念模糊