产品决策

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Hale Waihona Puke Baidu
包装策略
(1) 类似包装策略 (2) 配套包装策略 (3) 再使用包装策略 (4) 等级包装策略 (5) 附赠品包装策略 (6) 更新包装策略
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本章案例：上海“冠生园” 的品牌之争 解放前，上海有一家著名的糖果厂--ABC糖果厂，该厂 老板冯伯镛看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩、特别是 在儿童中风靡一时，就设计了一种米老鼠包装，并命名为 “ABC米老鼠” 奶糖，并且成为国内最畅销的奶糖。而 此时，“米老鼠” 的“亲生父亲” 沃特· 迪斯尼还未开始 利用他所创造的这一个通形象来做生意。 解放后，更名为“爱民糖茶厂”，之后并入上海冠生园 ，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。 20世纪50年代，当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害 ”，而老鼠作为四害之首，人人喊打，冠生园不得不担心 “米老鼠” 的形象。决定再选择另一种卡通形象，作为 产品的品牌，1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的 二个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。
力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌
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扩大产品深度的优势
充分利用已有产品线
满足更多要求的消费者需要
集中企业的资源，提高产品质量
企业生产更加专业化
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合理的产品线长度的判断规则
如果在现有产品线上增加一个产 品项目，将提高整个产品线的利润，那 么，现有产品线太短了；反之，如果在 现有产品线上增加一个产品项目，整个 产品线的利润反而减少，则现有产品线 太长了。
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可以不用品牌的情况
–不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、
钢材、煤炭、水泥等。 –消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、 信纸、练习簿等 –生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的 商品。如橡皮筋、纽扣等 –临时性用品或一次性用品
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（2）品牌归属策略
制造商品牌；经销商品牌；制造商+经销商。 (3)个别品牌与统一品牌决策 a 个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不
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产品组合的调整
(1)扩大产品组合 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 a 产品线扩展决策。企业超出现有范围来增加它的产 品线的长度。 具体办法：一是向下扩展；二是向上扩展；三是双 向扩展。 b 产品线填补决策。 (2)缩减产品组合 (3)产品线现代化
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扩大产品组合的广度优势
充分利用企业的资源，增强企业竞争
送、维修、保证等所给予消费者的好处
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“未来竞争的关键，不在于工厂能生 产什么产品，而在于其产品能提供 的附加利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、购买信贷和交货以及人 们以价值来衡量的一切东西）。”
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
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产 品 的 整 体 概 念
交货 和 品牌 信用
安装 包装
核心利益或 服务
从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商 标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在， 不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、 通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔” 商标都拥 有了一席之地。 海外注册 冠生园提出：“凡是地图上有的国家，‘大白兔’都 要蹦到那里去。”今天，冠生园已在工业知识产权“马 德里协定” 的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿 到了“大白兔” 的注册证。 重塑“大白兔”品牌形象 一个品牌随着时代的发展，人们各种观念、消费习惯 等也在变化，企业应持续地观察并适时地调整品牌策略 与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要 的是要注意消费者的变化。
同的品牌名称。
b 统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使 用同一品牌。
GM、松下、SONY、娃哈哈等
c 统一品牌和个别品牌并列。
•海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象 等
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(4)品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影 响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 优点 •易于被认知和接受 •易于引进新的产品项目 •节约大量的营销费用 –缺点 •可能损害消费者对原有品牌的信任度 •品牌名称对新产品未必适合 •影响品牌的定位——品牌稀释
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品牌决策
品牌概念 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，是有显著 特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、 符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间 的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 我国《商标法》的规定
–注册商标与非注册商标之分 – 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词

第一名：可口可乐 第二名：微软 第三名：IBM 第四名：通用电器 第五名：英特尔 第六名：迪斯尼 第七名：麦当劳 第八名：诺基亚 第九名：日本丰田 第十名：万宝路
品牌价值：673.9亿 品牌价值：613.7亿 品牌价值：537.9亿 品牌价值：441.1亿 品牌价值：335.0亿 品牌价值：271.1亿 品牌价值：250.0亿 品牌价值：240.4亿 品牌价值：226.7亿 品牌价值：221.3亿
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从知名度来看，“大白兔”在30岁以上消费群体中知 名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体 中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百 氏”，但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低 意味着品牌资产的贬值。 从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔” 在其州 多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十 分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者 主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对 糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女， 即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的 消费群体中培养其忠诚消费者。
第 九 章
（Product Strategy)
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产品整体概念 9.2 产品组合 9.3 品牌决策 9.4 包装策略
9.1
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产品的整体概念

核心产品
– 指产品提供给消费者的基本效用和利益，是顾客需
求的中心内容

形式产品
– 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装
等

延伸产品
– 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运
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痛失“米老鼠” 由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直 没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。1983年 ，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生国 来取经，回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺 手牵走了一个品牌形象——一只牵着3只气球的米老鼠。 2年后，当冠生国想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意 外地收到一张驳回通知书，原来南方的“徒弟” 已经抢 先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。 之后，美国的沃特· 迪斯尼公司为了夺得“米老鼠” 形象在中国的垄断权，以 4万美元从广州那家小厂买下 了“米老鼠” 商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万 美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果 厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子 付之东流了。
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(4)有限产品组合 企业只生产某一类产品中的一部分产品，满足有限 市场的需求。 (5) 特殊专业性产品组合 这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提 供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供 。 残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。 (6) 单一产品组合 这是指企业只生产一种或为数有限的几种产品，适 应和满足单一的市场需要。
质量 款式
特色
售后 服务 核心产品
保证
产品组合
产品组合的有关概念： 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或 者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产 品。 产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业 其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和 规格。 产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、 销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
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案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 象牙雪 欢乐 汰渍 奥克雪多 洁拂 德希 小瀑布 杜斯 象牙水 获利 黎明 时代 勇敢者3号 独立 牙膏 高露洁 登奎尔 克雷丝 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
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从消费者对“大白兔” 品质的认可方面看，“大白兔” 以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称， 得到消费者的充分肯定。 现代人似乎越来越不喜欢糖，因此在新的品牌塑造中， 必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。 因此，“大白兔” 在新的品牌传播中，除了“美味蹦 出来”，还突出了“大白兔” 健康食品的品牌形象， 就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康 的认可。 大白兔要变新模样，口感更要变。市场调查加上专家 认证，冠生园椎出了新一代配方更科学的大白兔，鲜奶 含量再增10％以上，奶香更浓郁；香精、色素绝无，仅 有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更 足，也不会粘牙。
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品牌参与度：品牌与消费者的关系
联结：“这是我的品 牌” 优点：“它做得比较 好” 功能：“它的功能相当不错” 相关：“它是我这样的人用的”
存在：“我知道它”
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品牌决策
(1)品牌化决策 a 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被 竞争者仿制、假冒。 b 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于公司的 顾客，增加重复购买的消费者。 c 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产 品组合的扩展。 d 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和 消费者的信任，从而更容易推出新产品。 消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别， 以便进行高效率的选购。
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拯救“大白兔” 美国的沃特· 迪斯尼公司在买到“米老鼠” 商标控 制权后，又找到上海冠生园，表示允许冠生国继续使 用该商标；但要求每年坐享利润的8％作为商标特许使 用费。 幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考 虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利 ，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。 冠生园把“大白兔奶糖” 的整个包装分别作为8种 商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法 律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似 商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白 兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体 防卫体系”，使“大白兔” 商标成为一个“家族商标 群”。 29
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包装决策
包装的功能 保护产品；提供便利；促进销售；增加利润。
包装设计 包装的大小和形状，应适宜于商品运输，储存和陈列以及消费者 的购买习惯。 包装的结构造型不仅要符合新颖，美观等艺术性要求，而且要便 于消费者携带，使用和储存。 包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独 特风格。 包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心 理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。 包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增强消费者 的信任感并能指导消费。 包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环 境。
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品名：海尔、长虹、可口可乐 品标：
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What is a Brand?
使用者 User
属性 Attributes
利益 Benefits
文化 Culture
个性 Personality
价值 Values
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美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排 前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元)
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产品组合策略
(1)全面化组合 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种 策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。 (2)市场专门化组合 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供 所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。 (3)产品专门化组合 企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。 产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高。
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（5）多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两 个或两个以上相互竞争的品牌。 首创这种策略的是美国的宝洁公司。 洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘停”、“ 沙宣” 等
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多品牌策略优点： 优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提 供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品 牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场， 占领更广大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的 竞争，提高效率，增加总销售额。 多品牌策略风险： 不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，这是非常 不利的得不偿失。