产品和服务战略

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第三节 新产品开发策略
第三节 旅游新产品开发策略
一、新产品的概念及种类
1、新产品（New-product)的含义
市场营销学中的新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有 产品产生差异并为顾客带来新的利益的产品。
• ２、种类： • • 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和 性能进行革新的产品； 改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改 进的新产品； 仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。
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3、新产品开发的程序
营销战略 设计 概念发展 与测试
商业分析
产品开发
创意筛选
市场测试
创意
商业化
二、旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略
以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者 的旅游动机，重新创造旅游需求。
以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新 卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值， 提高产业贡献率。
产品线１ 产品线２ 产品线３
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱 Ｄ1型洗衣机
Ａ2型电视机
Ａ3型电视机
Ａ4型电视机
Ｂ2型音响
Ｃ2型电冰箱 Ｄ2型洗衣机 Ｃ3型电冰箱 Ｄ3型洗衣机
产品线４
产品组合的广度、深度示意图
产品组合决策
产品大类中各种不同的品种
产品组合决策
๏ 产品组合的宽度：企业产品线的多少
二、旅游新产品的开发策略
2．层次结合策略
指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业经 营的覆盖面。
3．超前开发策略
旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短期 的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
三、新产品采用与扩散
1、新产品特征
1、新产品的相对优点； 2、新产品的适应性； 3、新产品的简易性； 4、新产品的明确性。
具体营销策略：
（1）维持策略； （2）收缩策略； （3）放弃策略。
总结： 产品生命周期各阶段的营销策略
导入期策略
衰退期策略 成熟期策略 成长期策略 •继续 •集中 •收缩 •放弃
快速掠夺
缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透
•改善品质
•改变宣传重点
•调整市场
•寻找新的子市场 •调整产品
•调整营销组合
•伺机降价
• 成熟期(maturity) —0.1%<年销售增长率<10% • 衰退期(decline) ——年销售增长率<0.1%或为负值
产品生命周期
销 售 量
销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 产品生命周期 衰退期
时间
产品生命周期
•
理想的产品生命周期形态 销 售 量 Dp I G M 销售量
D 时间
营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商 营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场， 大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品
高
促销水平
快速掠取策略 快速渗透策略 缓速掠取策略 缓速渗透策略
低
价 格
低
二、产品生命周期各阶段及其营销策略
成长期特征和营销策略
成长期阶段特征：
（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升； （2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加； （3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。
消费品分类
• 便利品
• 频繁购买，很少计划， 很少作比较或费精力， 顾客参与度低
• 低价格
• 选购品 • 特殊品 • 非渴求品 • 渠道广泛，网点便利
影响消费者行为的因素 消费品分类
消费品wk.baidu.com类
• 便利品 • 选购品 • 特殊品 • 非渴求品
• 不经常购买，较多的 计划并为购物花费较 多精力，根据质量、 价格和样式比较品牌
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
国家公园 森林狩猎 垂钓
产品线策略
产品线经理要经常分析产品线和产品 项目的销售额、利润和市场增长率， 以决定哪些项目需要发展、维持、收 割和放弃。 产品延伸策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略
扩大产品组合策略
增加产品线和产品项目
（1）充分利用人、财、 物，增加赢利 （2）分散风险
产业用品分类
•原材料和零部件。完全进入生
产过程，其价值一次性进入产 品成本。 •固定资产。其价值通过折旧逐 次记入产品成本。
•供应品和服务。不直接进入成
本，其价值分期摊入产品成本
二、产品组合决策
一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目，即经营范围和结构.
宝洁公司产品组合
产品组合决策
互相关联或相似的一组产品， 即产品大类
缩减产品组合
（1）市场不景气或企业 在竞争中失利 （2）公司资金紧张
剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升
产品线决策
产品线长度
产品线中包含的产品项目数目
扩展
在系列外延伸
填充
在系列内延伸
向下延伸 双向 向上延伸
具体的条件
产品延伸策略
向下延伸：从高端市场向下延伸
原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础，吸引顾客
产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的关联性
举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游 历史文化游 户外娱乐游
产 品 线 的 深 度
山水游 瀑布游 峡谷游 温泉游
风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品
产品延伸策略
向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。
具体营销策略：
（1）提高产品质量，扩充目标市场； （2）适当降价，吸引更多顾客； （3）加强分销渠道建设； （4）突出产品宣传重点。
二、产品生命周期各阶段及其营销策略
成熟期特征和营销策略
成熟期阶段特征：
（1）产品被大多数消费者所接受； （2）市场需求趋于饱和，销量增幅缓慢，并呈下降趋势； （3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始 逐渐减少； （4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。
索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻
沃尔玛公司：友善的员工以低价、 独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望
围绕核心产品造出一个有形产品
๏ 索尼摄象机是一个有形产 品，它的名称、式样、性 能、包装和其他属性结合 在一起，为的是产生核心 利益
๏ 它是核心利益的载体
向消费者提供附加的服务和利益
2、消费者采用新产品的程序
认知
兴趣
采用
评价
试用
3、顾客对新产品的反应差异
• 新产品采用者的类型
课后作业
• 1、以旅游企业为例，分析企业的产品线及相应的产品策略。
• 2、分析网络营销对旅游企业的影响。 • 3、旅游企业的营销策略及趋势。 • 4、好的企业形象和品牌形象会给企业带来什么功能？请结合实践加以说明。
具体营销策略：
（1）开发新的目标市场； （2）改革产品，扩大产品销量； （3）加强产品促销力度。
二、产品生命周期各阶段及其营销策略
衰退期特征和营销策略
衰退期阶段特征：
（1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长； （2）消费者已完全转移到新产品上；
（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷 纷退出市场。
影响消费者行为的因素 消费品分类
消费品分类
• 便利品 • 选购品 • 特殊品 • 非渴求品
• 强烈品牌偏好和高度 忠诚，为购买付出特 别努力， 价格敏感性 低
影响消费者行为的因素 消费品分类
消费品分类
• 便利品 • 选购品 • 特殊品 • 非渴求品
• 对产品了解很少或即 使了解，也没有什么 兴趣
第 章
8
产品及服务决策
引言
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营 销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略 将在后面章节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS） 销售渠道（place） 促销（promotion)
4P
VS
4C
4p 的游戏横扫 半个世纪， 90 年代，消费个 性化日益突出， 4p 受到 4c 的挑 战
体验作业
• 调查我国旅游企业（如旅行社、酒店等）营销现状，对现状进行 分析总结，提出你对旅游企业营销的看法。也可以以广州旅游企 业为例进行个案调查。
谢
谢
观
看
Product
Consumer wants and needs Cost
Price
费者
Place
Convenience
Promotion
Communications
第一节 产品整体概念
费者
一、产品 我们常见的 产品！！
费者
无形的服务
费者
一.产品(product)
广义的产品是指通过交换提供给 什 市场的，能够满足消费者或用户 么 某一需求和欲望的一切东西。
销 售 量
•
销售量
糟糕的产品生命周期形态 Dp
I
G
M
D
时间
3、产品生命周期各阶段特点
购买者 导入期 成长期 成熟期 衰退期 少 增加 多 减少
竞争 弱 增强 激烈 转弱
销售额 小 激增 高、缓增 速减
利润 亏损微利 大幅增加 开始减少 少
二、产品生命周期各阶段及其营销策略
引入期新产品试销阶段的市场营销策略
是 产 品 ？
费者
有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌 和包装等； 无形产品：可以带给顾客的心理满足感、信任感， 以及各种售后支持和服务保证等。
产品整体概念的三个层次
安装
扩展产品 实体产品 特征 售后 服务 核心产品
包装
品牌 交付和 名称
信用
条件
核心顾客价值
质量水平 担保
设计
启示
首先定义提供给消费者的核心利益
第二节
产品生命周期理论
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所 经历的市场生命循环过程。 2、产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿 命。
2、产品生命周期阶段划分
• 导入期（introduction) —年销售增长率<10%
• 成长期(growth) —年销售增长率>10%
索尼公司向消费者提供比摄像机更多 的东西，解决消费者摄像时遇到的全 部问题：免费教会如何使用机器；一 旦需要迅速维修；建立免费服务电话， 随时解决消费者问题给消费者满意和 惊喜
产品分类
主要分两类
产业用品 消费品
消费品分类
๏ 消费品是最终消费者购
买用于个人消费的产品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
影响消费者行为的因素 消费品分类