媒介经营管理之媒体广告经营

一、媒体广告经营概述
广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。

从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。

广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。

传媒与广告业相互依存、共生共荣。

传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。

正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。

更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。

”
（一）广告经营的地位和作用
1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节
媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。

媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。

第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。

第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。

一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。

第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。

以实现对这些“潜在消费者”的诉求。

2、广告收入是传媒的经济命脉
在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。

广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。

没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。

根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。

近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。

3、广告经营的价值补偿作用
受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。

（估算楚天都市报的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）
软文广告
1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。

软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。

报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。

受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。

某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。

当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。

4、广告传播的信息服务作用
广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。

媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。

商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。

（二）媒体广告经营方式
1、媒体自营
媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。

自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。

自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。

（1）门市销售
媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。

门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。

大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。

如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。

（2）业务员推销
媒介广告部门可聘用专职业务员；业务员拜访潜在广告客户，推销媒介的广告时段或版面，争取达成交易协议，实现广告销售。

业务员推销是媒体广告销售的重要手段，一些杂志社、广播电台等规模较小的媒体的大部分广告营业额是通过业务员推销实现的。

广告业务员是广告业务的推广和拓展者, 他们推销媒介版面或时段的工作带有公关工作的性质。

《南方都市报》在创刊初期曾采用这种方式开拓广告业务，顺利由进入期转至成长期，发展为广东省的强势媒介。

业务员销售有利有弊，优点是方式灵活，沟通方便；缺点是不易管理。

建立有效的业务管理制度是媒体广告管理的重要课题。

2、在广告代理制下经营广告
（1）广告代理制的概念
广告代理制是一种广告主委托广告公司实施广告宣传计划，大众传播媒介通过广告公司承揽广告业务的广告活动机制。

它是在市场经济条件下逐步形成的，且被证明为有利于广告活动开展，能实现广告主、广告代理商、广告发布商的三赢的一种被普遍采用的机制。

广告主、广告代理公司和大众传播媒介是广告代理制下的广告活动；三者之中，广告代理公司居于核心地位，或者说“媒介”地位，在这里，“媒介”一词用的是其“中介”、“媒妁”的本来意义，事实就是这样：在大众社会中起着社会粘合剂作用的大众媒介，在进行广告经营时却要依靠另一类“媒介”，这就是广告公司。

（2）广告代理公司的类型
广告代理公司可以分为全面服务型和专业服务型两大类。

全面服务型广告代理公司是广告代理业的主体。

它为广告主提供传播和促销的广告和广告服务，其代理对象为各行各业的工商企业和各类大众传播媒介。

全面服务型广告代理公司的广告服务包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和广告活动实施、广告效果调查。

为帮助广告主将产品和服务最大限度推向市场，全面服务型广告代理公司还提供涉及广告主总体市场营销计划极其实施的各个方面的
非广告服务，如公共关系、包装设计、销售推广材料制作、年度报告撰写、交易展示会组织、销售人员培训等。

专业服务型代理广告公司是广告代理服务市场细分、代理业务专门化的产物。

它凭借代理某一行业、某一项目或某一职能方面的比较优势，在某一业务范围内为广告主提供有特色的代理服务。

我国还有两种颇具特色的广告公司类型：一种是由广告主设立，代表广告主购买广告版面、时段的广告公司，如联合利华公司创办的灵狮广告公司；另一种是由媒体广告部门演变而成的广告公司，如中央电视台的未来广告公司、安徽电视台的伙伴传媒等，这两种广告公司都是本着“”肥水不流外人田”的初衷创立的，其机构设置与各自的母体广告部门重合，“一套人马，两块牌子”。

国内广告市场秩序混乱、发育畸形与这两种广告公司的存在有直接关系。

（3）广告代理制在中国的推广
在中国，广告代理制的推广经历了曲折的过程，效果还有待改善。

广告代理制的发展不尽如人意，原因出自以下两个方面。

一是媒体对落实代理制的态度不甚积极。

广告代理制的核心原则之一，是媒体只发布广告，不直接招揽客户，不直接制作广告。

中国媒体经济实力的增强，基本上靠的是广告经营。

在媒体实施经营管理改革的实际进程中，由于中国的广告代理业与传媒业比较，起步迟缓，发育也慢，媒体的大量广告业务是通过与广告主直接接洽而达成协议的，媒体向广告客户提供的服务也颇为配套。

及至广告代理业有了一定的抗衡实力，媒体还是想保持自营方式，以免除在代理制下要付给代理公司的大笔回扣。

二是代理佣金问题。

我国的广告业还没有形成规范的佣金制度。

媒体各行其是，不按照统一标准支付代理费；代理公司以回扣高低为标准来选择发布客户广告发布的媒介。

3、自营和代理“双轨制”
所谓媒体广告的自营与代理“双轨制”，指媒体在引入代理制的同时，将一部分广告广告业务留作自营。

采用这种“双轨制”，是媒体迈向广告代理业的一种过渡形式。

进入新世纪，传统媒体运作的电视频道、广播频率增加，报纸版面扩大，运作新媒介的媒体也加入广告发布者的行列，传媒业的广告时间、空间、时空供应总量上涨，媒介间的竞争激烈，媒体广告经营的压力增大，媒体广告营销的专业能力受到挑战。

各家媒体都在积极发展广告代理网络，优化媒体广告营销渠道结构，控制广告成本，以求缓解广告经营压力，增加广告收入，实现自身可持续发展。

（三）媒介广告营销的基本考量
1、制定媒介广告版面、时段价格应考虑的因素
商品价格同市场需求直接相关。

制定科学合理的价格体系，采用灵活应变的价格策略，是赢得市场份额的基础。

通常，广告版面、时段的价格不是按照成本原则，而是按照价值原则确定的。

按照“价值原则”定价，就是按照广告客户预期能够通过刊播广告所取得的促销效果来确定价格，广告价格与媒介生产成本之间没有必然联系。

制定媒介广告版面、时段的价格一般考虑的以下几个方面的因素。

（1）媒体所在地的经济发展水帄
广告价格与媒体所在地的经济发展水帄密切相关。

在发达国家和发展中国家刊播同等数量的广告，价格可以相差几十倍甚至上百倍；在同一国家的不同地区，广告价格也随经济发展程度的不同而有所差别。

（2）媒介的发行量和收视（听）率
媒介的发行量和收视（听）率是衡量其信息传播能力、对受众的影响力、对潜在消费者的覆盖力的最基本指标。

发行量大、收视（听）率高额媒介吸引受众数量多，有较强的影响力，广告主在其上投放的广告能被更多人接触，传播效果较好。

（3）媒介的品牌形象
如果说发行量和收视（听）率是从量的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据，那么，品牌形象就是从质的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据。

品牌形象决定产品在消费者心目中的位置。

测评产品品牌形象一般采用“四度”指标，即知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度。

报道真实、持论公正、内容丰富且独具特色的媒介在受众心目中的威信高，品牌形象好，在其上发布的广告容易获得人们的认可，其广告版面、时段的价值就高。

案例：中国好声音冠名费2亿。

如此惊人的冠名费用还商家争抢的对象，要想中国好声音第一季6000万的独家冠名权，仅仅过了一个夏天，中国好声音冠名费用已经涨到了2亿，作为今年夏天最火爆的娱乐节目，中国好声音取得了非常高的收视率，也是这个夏天的热门话题，在2013年的广告招标会上，中国好声音第二季拍出了2亿元的天价冠名费。

第一季冠名商加多宝以2亿的天价如愿获得《中国好声音》第二季的冠名权，使“好声音”顿变“好生意”。

浙江卫视广告部负责人王俊透露，第二季“好声音”每15秒广告已飙升至102万，虽然广告时长缩短成20分钟，但计算下来一期的广告费也已超过8000万，涨幅近2倍。

（4）媒介的受众构成
广告主投放广告是为了把商品讯息准确送达给目标受众。

广告主购买媒介广告版面、时段要考虑媒介受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力和消费习惯等。

媒介的受众的人口学特征和消费行为特征越接近策划广告时对目标消费者的预期，在这一媒介上发布广告的预期效果就越好；广告主愿意对这样的媒介的广告版面、时段支付高的价格。

媒介的受众的购买力也是决定其广告版面、时段价格的重要因素。

如一些媒介致力
于打造高端内容，吸引“三高一轻”（学历高、职位高、收入高，年轻）的精英受众；他们位居社会中上层，掌握一定话语权，有颇强的口碑传播力、消费欲望旺盛，支付能力强大，往往是高端产品的潜在消费者。

能吸引精英受众的媒介广告版面、时段的价格就越高。

（5）市场供求形势和竞争对手的情况
供不应求，价格上涨；供大于求，价格下跌；价格高，需求下降；价格低，需求上升。

这是市场价格涨跌的基本规律。

广告版面和时段定价，要看广告市场的总体需求形势。

一个媒介的版面、时段卖不出去，价格是否虚高是应该考虑的重要因素。

遇到广告版面、时段供不应求的情况，媒介应不失时机的提高自己的广告版面、时段价格。

媒介的广告版面、时段价格要参照竞争对手的价格，以保证在广告客户争夺战中处于有利地位。

当然，盲目打价格战的做法也是不足取的。

2、媒体广告版面、时段营销行为规范
科学、合理的价格体系是广告市场健康、持续发展的基础。

为建立一个统一、稳定、透明的广告版面、时段的价格体系，传媒业应该努力做好以下工作。

（1）规范化运作 广告版面、时段的定价和折扣，应综合考虑千人成本、受众质量、广告市场环境、媒介品牌价值等因素，真实反映特定媒介的广告版面、时段的价值，杜绝虚高定价、随意打折的现象。

（2）保持价格相对稳定 一定时期内，一个媒体广告价格政策应基本不变，不要随意改变广告版面、时段的刊例价和优惠方法。

根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格时，应拿出可靠数据，且实行透明操作，并对所有客户一视同仁。

（3）统一出价 广告版面、时段的刊例价和优惠办法应由经营决策层制定，不能多头审批。

刊例价和优惠方法一经制定，应严格执行，业务人员不得自行出价。

（4）加大透明度 刊例价和优惠方法应公开宣示；根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格，应及时与客户沟通，说明原因。

此外，政府管理部门和传媒行业组织要加强相关法律、法规、行规的建设，建立权威监控机构规范媒体营销广告版面、时段的行为。