创新的扩散-罗杰斯
罗杰斯“创新扩散”理论评析
传播理论与传播史chuanbo lilun yu chuanboshi- 11 -罗杰斯“创新扩散”理论评析魏文欢[摘要] 罗杰斯作为发展传播学的理论奠基人之一，他在20世纪60年代提出的“创新扩散”理论影响深远。
文章从创新扩散的因素、创新扩散的过程、五种采纳者分类、创新扩散的渠道等方面梳理罗杰斯“创新扩散”理论，并在此基础上对该理论做了评析。
[关键词] 罗杰斯；创新扩散；大众传播；人际传播[基金项目] 本文系国家社科基金项目“新媒体传播对西北少数民族国家认同影响研究”（项目编号：17XXW010）阶段性成果。
[作者简介] 魏文欢，甘肃政法学院人文学院副教授。
罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，也是发展传播学的理论奠基人之一。
他于20世纪60年代所写的《创新的扩散》是其成名作，在这部著作中，罗杰斯“创新扩散”理论阐述了创新的产生、创新扩散的过程、创新性及采纳者分类、创新的结果等问题，受到了学界的广泛赞誉。
一、创新扩散的因素罗杰斯对扩散定义进行了界定，他提出，扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。
要想构成创新扩散过程，必须具备以下因素：创新因素、传播渠道因素、时间因素和社会系统因素，四个因素缺一不可。
创新因素具有相容性、相对优势、可试验性、复杂性、可观察性五个特征。
某个创新的相对优势越明显，它被采用的速度就越快，而与一个社会系统价值观不相容的创新，被采用的速度则会慢得多；越是简单易懂的创新，扩散速度就越快，个体越容易观察到一项创新的结果，它们越容易被采用。
传播渠道因素是信息转化的重要手段，决定着扩散的方式和扩散的效果，而大众传播和人际传播是最快、最有效的手段。
具体来说，大众传媒在传播创新的内容上比较有效，人际关系渠道对于形成或改变个体对创新的观念更为有效。
作为创新扩散过程的第三个因素，创新扩散的过程、创新性与采纳者类别、采用速度都是影响时间因素的诸多变量。
由于创新扩散形成于在一个社会系统中，因此，系统的社会结构也是影响创新扩散的一大因素，社会系统的状况限定了创新扩散的范围和效果。
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散理论（Rogers' Diffusion of Innovations）是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在1962年提出的。
该理论主要用于解释新产品、新理念或新技术在社会中传播和被接受的过程。
罗杰斯提出了创新扩散曲线，用以描述新事物在社会中的传播过程。
创新扩散曲线是一个S形曲线，描述了一种新产品或新理念在社会中的传播过程。
曲线的横轴表示时间，纵轴表示产品或理念的采纳率。
曲线一般分为五个阶段：
1. 初创阶段（innovators），这一阶段的人群是最早接受新产品或新理念的一小部分人，他们通常对风险有较高的承受能力，喜欢尝试新事物。
2. 拓荒者阶段（early adopters），这一阶段的人群相对于初创阶段来说更加谨慎，但也愿意尝试新产品或新理念。
3. 早期大众阶段（early majority），这一阶段的人群是相对保守的，他们会在看到别人使用新产品或新理念并取得成功之后才
会考虑采纳。
4. 后期大众阶段（late majority），这一阶段的人群是相当
保守的，他们通常是在产品或理念已经成为主流之后才会考虑采纳。
5. 滞后者阶段（laggards），这一阶段的人群是最不愿意接受
新产品或新理念的一部分，他们对变化持怀疑态度，经常是最后才
采纳新事物。
创新扩散曲线的提出对于市场营销、产品推广以及社会变革等
方面具有重要意义。
通过了解人群的采纳过程，可以更好地制定推
广策略，促进新产品或新理念的传播和接受。
政策试点和政策扩散
政策试点和政策扩散政策扩散通常是指创新型政策的扩散，罗杰斯将政策扩散定义为一项创新通过某种渠道随着时间流逝在一个社会系统的成员之间被沟通的过程。
其研究始于20世纪60年代后期的美国，密歇根大学的沃克系统关注了各种创新型政策如何在各州之间的扩散。
并采用历史事件分析法，对从政策原始创新者到后来跟进者之间的时间维度进行了分析。
在这之后，有关于政策扩散尤其是创新型政策的扩散的研究逐渐成为当前政策科学中“最为引人注目的领域之一”。
这些研究有一些共性的主题：包括促进或阻碍扩散的各种影响因素、扩散的动因与类型、扩散路径的特点与模式等。
一、政策扩散产生的原因通过对政策扩散实践进行长时期的经验观察和量化分析，研究者们总结出个最根本的因素，即学习、竞争和公众压力。
首先，各州之间在政策制定方面存在着学习效应。
每个州在面对公共问题时都会努力探寻其他州是否有应对类似问题的经验。
如果存在着且已被证明为是有效的政策方案，那么只要不与本州的其他政策有根本性的冲突，一个州就可以通过模仿性学习、借鉴别的州的现成政策以降低创新本钱。
其次，各州尤其是邻近州之间存在着绩效竞争。
为了竞争各种有限的资源，尤其是为了提升治理绩效，每个州都在自觉或不自觉地与其他州进行着竞争，都在试图赢得优势、努力防止劣势。
于是，当有一个州因某项新政策的实施而获得额外的绩效收益时，其他州很快就会跟进。
第三，政策制定者能感受到辖区内公众要求改革和创新的压力。
当其他州采纳了某项创新性政策，尤其是当邻近州采纳了该类政策并增进了社会福祉时，辖区内的公民就会为此给决策者施加采取相同或类似政策的压力。
二、政策扩散的过程在早期的研究中，格雷借鉴其他学科对创新扩散的研究，提出了政策扩散过程的一个经验模型，他发现在一项创新型政策扩散的初期，政策采纳的发生相对不频繁，而随着各种因素的影响，在此之后采纳的比例会急剧上升。
布朗和考克斯将创新型政策扩散的过程总结为三条规律：即时间维度上呈现出S形曲线，在空间维度上表现为“邻近效应”，以及在区域内出现“领导者—追随者”的层级效应。
《创新的扩散》 2000字读后感
《创新的扩散》 2000字读后感英文回答："Diffusion of Innovations" by Everett M. Rogers is a seminal work in the field of communication studies. It provides a comprehensive framework for understanding how innovations spread through populations. Rogers argues that the diffusion of innovations is a complex process that involves a number of factors, including the characteristics of the innovation itself, the social system in which it is being introduced, and the individuals who adopt it.Rogers identifies five key stages in the diffusion process: knowledge, persuasion, decision, implementation, and confirmation. During the knowledge stage, individuals become aware of the innovation and learn about its benefits. During the persuasion stage, individuals evaluate the innovation and decide whether or not to adopt it. Duringthe decision stage, individuals make a commitment to adopt the innovation. During the implementation stage,individuals put the innovation into practice. During the confirmation stage, individuals evaluate the innovation and decide whether or not to continue using it.The diffusion of innovations is a complex process that can be influenced by a number of factors. Rogers identifies several factors that can influence the rate of diffusion, including the relative advantage of the innovation, its compatibility with existing practices, its complexity, its trialability, and its observability.The diffusion of innovations can have a significant impact on society. Innovations can lead to new products, services, and processes that can improve people's lives. They can also lead to social change and economic growth.中文回答：《创新的扩散》是埃弗里特·M·罗杰斯在传播学领域的一部开创性著作。
创新扩散理论梳理
大众传播理论课堂作业题目：传播效果研究之“创新扩散理论”创新扩散理论创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特• 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。
1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。
该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：◆创新扩散理论的提出背景◆创新扩散理论的集大成者◆理论的局限性和修正◆当下的研究方向和研究方法一．创新扩散理论的提出背景1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。
信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？2.发展——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿两种路径：一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。
他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型出自 MBA智库百科()(重定向自)目录[]••••••[]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。
这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
“创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。
埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
•了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
•兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
•评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
•试验阶段：观察是否适合自己的情况。
•采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
企业管理理论中的创新模型有哪些
企业管理理论中的创新模型有哪些在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想保持竞争力并实现可持续发展，创新是关键。
而企业管理理论中的创新模型为企业的创新活动提供了重要的指导和框架。
接下来，让我们一起探讨一些常见的企业管理理论中的创新模型。
一、创新扩散模型创新扩散模型由埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）提出，它描述了新的观念、产品或技术在一个社会系统中传播和被采纳的过程。
该模型认为，创新的扩散受到创新本身的特点、传播渠道、社会系统以及时间等因素的影响。
创新的特点包括相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
相对优势是指创新相对于现有产品或方法的优势程度；兼容性是指创新与现有价值观、经验和需求的匹配程度；复杂性指创新被理解和使用的难易程度；可试验性指在有限基础上进行试验的可能性；可观察性指创新成果的可见程度。
传播渠道可以分为人际传播和大众传播。
人际传播在说服人们接受创新方面往往更有效，而大众传播则在提供信息方面发挥重要作用。
社会系统中的意见领袖和早期采用者在创新扩散中起着关键作用。
意见领袖具有较高的社会地位和影响力，能够引导他人的决策；早期采用者则具有冒险精神和较高的社会地位，他们的采用行为能够为其他潜在采用者提供示范。
时间因素方面，创新的扩散通常呈现出 S 形曲线，即创新在早期的采用速度较慢，随着越来越多的人采用，速度加快，最终达到饱和状态。
二、技术创新的 S 曲线模型技术创新的 S 曲线模型表明，一项新技术的性能改进通常遵循 S 形的发展轨迹。
在初始阶段，技术发展缓慢，随着投入的增加和经验的积累，技术性能迅速提高，直到达到一个极限，之后改进的速度逐渐放缓。
这个模型对于企业的技术创新管理具有重要意义。
企业可以根据技术所处的阶段来制定相应的战略。
在技术的成长期，应加大投入以获取竞争优势；在技术的成熟期，要考虑通过新的创新来突破现有技术的限制；在技术的衰退期，则需要及时转向新的技术领域。
创新扩散理
创新扩散理创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。
这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。
本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。
创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。
创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。
创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。
扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。
创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。
采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。
传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。
其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。
相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。
社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。
传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。
不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
4. 采纳者的特点：包括个体的特征、态度和行为等。
个体的创新意识、风险态度、社会地位和信息获取能力等会影响创新的采纳行为。
创新扩散理论在实践中有着广泛的应用。
以下是几个常见的应用领域：1. 市场营销：创新扩散理论可以帮助企业了解市场中的不同消费者群体，从而制定不同的营销策略。
创新扩散理论PPT
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channel合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
应用
生活
理论
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
创新扩散理论
7/27/2013
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
7/27/2013
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特· 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的 个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该 过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变 量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在： • 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临 界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的 好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创 新物就越显得“正常”。 • 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用 中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 • 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。 这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和 顺序。
创新扩散理论精华
1、基本概念
2、理论背景：起源、发展、转折点
3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
阶 段
贡 献
将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
对创新的定义
创新扩散过程（创新决策过程） ： 认知——说服——决策——实施——确认
创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。
接受者的类型： 革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间。
创新扩散理论梳理(优选内容)
大众传播理论课堂作业题目：传播效果研究之“创新扩散理论”创新扩散理论创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特• 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。
1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。
该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：◆创新扩散理论的提出背景◆创新扩散理论的集大成者◆理论的局限性和修正◆当下的研究方向和研究方法一．创新扩散理论的提出背景1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。
信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？2.发展——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿两种路径：一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。
他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。
新媒体概论梗概
新媒体概论梗概The document was prepared on January 2, 2021一、名词解释1、创新扩散理论模型：是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的,他认为创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的某个新语音的信息被传播.通过一个社会构建过程,某创新的意义逐渐显现.2、“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势.3、拟态环境：它是由大众传播活动形成的信息环境,它并不是客观环境的镜子式再现,而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化以后向人们所提示的环境.最早由李普曼在1922年出版的舆论学中提出.4、议程设置：它的基本思想最初来自李普曼的舆论,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序.大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么.5、六度分隔理论：即六度空间理论、小世界现象、小世界效应,该理论假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系,它最早由斯坦利·米尔格兰姆教授提出.6、边界效应：该理论最早由桑德拉·佩特罗尼奥提出,他指出,所谓“边界”指的是在思想和感情上是否愿意和他人分享的界限,或者可以理解为私密性和非私密性事务之间的界限.7、角色冲突：是指个人担当的社会角色包含矛盾的角色期待时出现的问题,他最早是由美国社会学家默顿创用.其基本类型: 1 同一角色内部的冲突；2个人同时充当的多个角色间的冲突；3个人为自己规定的角色与他人要其充当的角色之间的冲突8、“沉默的螺旋”理论：这一理论最早由德国学者伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼提出,它是指人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会有时会有群起而攻之的遭遇,即使自己赞同它,也会保持沉默.意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程.9、用户黏度：它是衡量用户忠诚度计划的重要指标,它对于整个公司的品牌形象起着关键的作用.促进销售的方法之一就是充分利用客户管理方面的技巧.10、马太效应：这一理论最早由美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出,他指出任何个体、群体或地区,在某一个方面如金钱、名誉、地位等获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步.其名字来自圣经新约·马太福音一则寓言.11、社交网站：又称社会性网络或社会性网络网站,是指个人之间的关系网络,专指那些旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务.12、垂直网站：指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求,提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务的网站.13、长尾理论：由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而忽略处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事.14、“内容别名化”：现今的视频网站上,某一流行事件往往会有多个相同或者相似的版本,因此美国有学者将这种现象叫做“内容别名化”,它是指的是这些视频内容是基本一致的,只是起了不同的名字而已.15、新媒体：以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介.16、奥尔波特模型：美国心理学家奥尔波特提出,谣言的产生及传播与事实的重要性和模糊性有关,即：R=iaR=谣言,表示谣言流行的强度和广度；i=重要性,表示事件对于某一群体人员的重要性；a=模糊性,表示该事件或证据的模糊性,后来,对这一公式增加了信息的不对称性来完善,即：R=iaiaia表示信息的不对称性,信息不对称性越大,谣言传播的越快,反之传播的越慢,甚至不传播.17、“避风港”原则：是指在发生着作权侵权案件时,当网络服务提供商只提供空间服务,并不制作网页内容时,如果网络服务提供商被告知侵权,则有删除的义务,否则能被视为侵权.如果侵权内容既不在网络服务提供商的服务器上存储,又没有被告知哪些内容应该删除,则网络服务提供商不承担侵权责任.18、“红旗”原则：指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的,就像红旗飘扬一样明显,网络服务提供商就不能装作看不见,或以不知道侵权的理由来推脱责任.如果在这样的情况下不移除链接的话,就算权利人没有发出过通知,也应该认定设链者知道第三方是侵权的.二、问答：1、新媒体的本质特征：数字化、互动性2、新媒体的优势：⑴传播与更新速度快、成本低⑵信息量大、内容丰富⑶零成本全球传播⑷检索便捷⑸多媒体传播⑹超文本⑺互动性3、的特征：⑴微内容⑵开放型⑶社会性4、微博的优势：⑴简单易用⑵主动性强⑶及时性强⑷发布平台的开放与多样性5、博客的特点：⑴博客从形式到内容都是自由和开放的,个人的思想与言论在这里可以得到原初的呈现；⑵博客在一定程度上左右着网络甚至社会舆论；⑶博客具有共享性⑷博客具有互动性⑸博客具有大众化特征⑹博客具有娱乐性⑺博客具有草根性⑻博客具有感性化的特点6、网络与传统媒体进行议程设置的区别：⑴网络议程设置具有“非强制性”与传统媒体相比,网络议程设置具有“非强制性”.在用户为中心的新媒体中,议程设置的难度要大于传统媒体.毕竟,在新媒体中,用户的选择余地与主动性大大增加.⑵网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果与个人网站相比,网络传播中传播者的范围更广,谁都可以发布消息.同时,这种传播也更加随意,网络中传播者的多元化使网络信息极大丰富起来,在网络中,传播主体是多元的,网络中传播者的多元化和难以控制带来传播的多目的性,也使得议程设置的难度加大,其效果受到限制.⑶网络议程设置的效果是有一定限度的.根据传播学者的另外一些研究,传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高以及从事白领职业的人影响较小,而网络用户在目前还是以知识水准高、从事白领职业的人为主体.6、视频网站的特点：⑴内容生产速度极快⑵内容来源多样化,草根性与专业性并存⑶视频可植入其他网页⑷用户互动7、网络广告的主要形式：横幅、文本链接、电子邮件、RichMedia、其他新型广告视频、路演、巨幅连播、翻页、游戏、祝贺等广告8、微信的传播优势⑴人性化设计,操作便捷⑵多媒体传播⑶系统开放,免费使用⑷用户黏度高⑸传播主题——双向性、互动性⑹传播内容——私密性、即时性⑺传播渠道——多媒体平台集成共享⑻用户分析——全方位、立体化的社交网络⑼传播效果——扩散性、准确性①一对多传播的简单扩散能力②点对点的准确传播能力9、互联网监管的难点：⑴传播者身份的隐蔽性⑵传播地点和时间的不确定性⑶传播自身具有较高的技术水平⑷跨国传播挑战司法管辖⑸文化传统不一⑹政策法规滞后10、网络广告的特点：⑴互动性与主动性强⑵实时性⑶针对性强⑷无时间及地域限制、传播范围极大⑸受众数量可准确统计⑹形式多样,多媒体广告日益增多11、网络实名制：双刃剑⑴实名制的实施需要一系列配套措施,尤其是监督措施,否则它就是一个“稻草人”.其成本很高的.中国网民数量太多,执行实名制难度太大,中国的国情决定了实行网络实名制的社会总成本很高.⑵实行网络实名制违育网络经济的发展规律,互联网本身的特点之一就是虚报与照名,实行网络实名制会抑制网民数量的增长,制约网络的发展.网络实名制并不会增加网民的社会责任感,两者之间没有必然的逻辑联系.⑶在中国特有的国情下,实行网络实名制会阻碍舆论监督,网络实名制也许可以在一定程度上防止四匿名面产生过激言论,但是与网络自由的本质有一定的冲突.12、“韩寒案”带来的思考：⑴新媒体侵权的隐蔽性；⑵新媒体的开放性导致侵权责任方难以确定；⑶中国网络公司本身就没有尊重版权的习惯；⑷新媒体环境下着作权保护的法律缺失；①发条表述过于宽泛,缺乏针对性；②权利人和网络服务提供商并不平等；③“避风港”原则被滥用；④维权成本巨大.13、麦克卢汉的媒介理论：⑴媒介：人类的延伸媒介下是冷冰冰的外在化的存在,媒介就是人的的身体、精神的延伸.媒介改变了人的存在方式,重建了人的感觉方式和对待世界的态度,任何媒介都下外乎人的感觉和感官的扩展或延伸.⑵媒介即讯息媒介本身才是真正有意义的讯息.即,人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动.媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”.⑶热媒介与冷媒介热媒介意味着“高清晰度”,所提供的信息明确度高,能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官,其传播对象在信息的接受过程中参与程度低,想象力发挥程度低.冷媒介意味着“低清晰度”,所提供的信息明确度低,其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象,参与程度高.⑷“地球村”是指现代科技的迅速发展,缩小了地球上的时空距离,国际交往日益频繁便利,因而整个地球就如同是茫茫宇宙中的一个小村落.14、微信与微博的异同⑴弱关系与强关系在社交媒体上,两者分别构成了社会化媒体和社交化平台的基础.微博是以单向关注的基于弱关系的复杂网络,易于人群的集结.而微信是以双向互动的基于强关系的对等网络进行沟通,强调分享和个性化定制的新理念.⑵公共性与私密性微博侧重于大众传播,传播对象是不确定的陌生的众人,传播内容多以公共性话题为主,信息具有公开性,社会性传播效果强.微信侧重于人际传播和群体传播,具有很强的私密性和用户黏性.微信信息具有私密性,传播具有隐蔽性,它是一条私密性的沟通纽带,个人传播效果强.⑶受众心理不同微博的受众具有隐匿性、主动性和从众心理特征.微博的受众心理主要表现在：一方面由于在匿名注册的微博状态下,微博受众具有隐匿性,受众消除了各种顾虑,不用担心角色冲突,在微博中的表现更接近真实的自我,另一方面,出于“意见领袖”和“沉默的螺旋”的效应,受众对于网络舆论的发展态势具有从众心理.微信的受众主体呈现更年轻化的特点.受众在使用微信的过程中能够获得更强的心理认同感,即便是在现实社会中易被忽视的人也能够在朋友圈中找到存在感.⑷传播的精准度不同微博是在开放空间的一种扩散传播,微信是在小圈子内的一种私密交流.两者之间的所存在的时间差影响了微信与微博传播的精准度.微信信息由于其个性化色彩浓厚和具有亲和力,可读性较高.实现“一对一”“点对点”的传播,目标群体更具针对性,信息传达率更高,被接受程度也较高.15、正确看待新媒体：以互联网为代美的新媒体虽然是一把双刃剑,但是其对整个社会的物质文明和精神文明的发展的正面意义远远超过其负面效应,不应该有意或无意地将其妖魔化,而且新媒体的负面性往往是现实社会的折射,很多问题产生的根源并不在网络本身,而是现实社会问题的延伸.因此,新媒体对社会的推动是主流.⑴新媒体对物质生产活动具有极大的推动作用,对社会精神文明的发展产生着积极影响；⑵新媒体促进了学术思想和科学研究成果的广泛传播；⑶在互联网中,空间距离的意义弱化,人们交往的频率提高,从而有利于增进人们之间的相互了解和信任；⑷伴随着互联网的诞生和广泛使用面出现的问题是多种因素综合作用下形成的复杂的社会现象,另一方面,互联网中出现的问题深受互联网空间外的其他因素影响.存在的问题：⑴管理责任不明⑵管理依据不足⑶知识产权保护不力、侵权盗版严重措施：⑴明确新媒体定位⑵推动新闻媒体拓展新的发展空间⑶学会运用新媒体,打造新兴舆论阵地⑷推动行业自律,强化自我约束⑸在注重发挥各个部门独立作用的同时,完善协调机制⑹尊重新媒体发展的特殊规律,创新新媒体管理的原则.。
创新扩散
创新扩散名目[隐藏]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采纳的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更情愿采纳创新。
那个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of In novations Theory），或多步创新流淌理论（Multi-Step Flow Theory）创新采纳曲线（Innovation Adoption Curve）。
而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采纳者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个时期：了解时期、爱好时期、评估时期、试验时期和采纳时期。
了解时期：接触新技术新事物，但知之甚少。
爱好时期：发生爱好，并寻求更多的信息。
评估时期：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验时期：观看是否适合自己的情形。
采纳时期：决定在大范畴内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时刻在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
如此，扩散过程就由创新、传播渠道、时刻和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能连续扩散下去，第一必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，那个数量是人口的10％-2 0%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散时期。
饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一样不总能10 0％扩散。
事实上，专门多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），确实是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供有关的知识和信息，但在讲服人们同意和使用创新方面，人际交流则显得更为直截了当、有效。
创新扩散理论
创新扩散理论1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。
创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。
创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，这个数量是人口的10%-20%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。
饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。
事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
罗杰斯的创新扩散曲线
罗杰斯的创新扩散曲线可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。
这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。
创新的扩散
创新的扩散(总5页) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《创新的扩散》读书笔记一、书简介书名：《创新的扩散》作者：埃弗雷特·罗杰斯出版社：中央编译出版社版次：2002年6月第一版第一次印刷二、学术生平三、理论贡献四、学科建制五、评价六、综述（一）、书本概括。
《创新的扩散》总共包括十一章，我把它概括为三个核心的观点：1、创新和扩散的定义。
2、创新-决策（扩散）的过程3、创新的结果。
首先是创新的定义。
创新在《现代汉语词典中》的名词解释为指有新意的，而罗杰斯在本书中对创新的定义为：一项创新是被个人或团体视为全新的一个方法、或者一次实践、或者一个物体。
对于个体来说，一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对创新的一种反应。
这句话一是说创新的表现形式可以是一个方法、一次实践、或者一个物体，而不单单是指技术的创新，包括政府一项政策的实施，新物体的应用都可以称之为创新。
二是说创新的评定不在于大众和时代，而在于个人，只要个人认为一个方法与我而言是新颖的，那么这就是一项创新。
扩散的定义是创新通过一定时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。
扩散是一种特殊的传播，因为它传递的信息中包含着一个新观念。
创新决策扩散的过程是个人或决策单位从对创新的初次认识到形成对创新的态度，到采纳或者拒绝，再到决策的实施。
创新决策主要涉及三个主体：创新、创新采纳者、创新代理人。
他们的关系创新—决策扩散的过程（扩散网络）认知说服决定实施确认创新的属性会影响到创新采纳者对创新采纳的速率。
创新的属性包括①相对优势②相容性③复杂性④可试验性⑤可视性。
创新采纳者依据创新性总共分成五类包括创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、后期采纳者。
创新采纳者的累计人数分布随着时间呈s型曲线分布。
创新的采纳者也可以划分为个人采纳者和组织采纳者。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。
这个模型也被称之为创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
创新扩散：指一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特•罗杰斯提出的。
埃弗雷特•罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。
这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。
之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。
这样，创新距其“起飞期“的来临已然不远。
创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。
这一理论说明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。
因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下“将大众传播和人际传播结合起来加以应用。
这一观点已得到大部分人的认可。
”
“S”形曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。