整合行销传播

•回 馈
整合行销传播
判断是人们衡量新行销传播资讯的过程
•消费者
•以既有资讯比对或试验新的资讯， 然后下判断，决定接收、修正或拒绝 此资讯。
•厂商
•研究心智储存系统（mental storage system）如何组织资讯，消费者又是 怎么加添、改变或回想行销传播资讯。
•判断模式
•新广告资讯
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•Events
•Print
•Mobile
整合行销传播
消费者如何处理讯息？
•认知过程
•转化分类过程
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•注意焦点
•刺激样本
•类别系统
•纪录并转换
•推 理 •行 为 •回 馈
•资讯
•资讯
•资讯
•资讯
•资讯
•概念
•概念
•类别基模
•概念
•概念
整合行销传播
如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理， 他所传递的讯息必须：
整合行销传播
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大众行销的内涵ห้องสมุดไป่ตู้盲点
•出发点：向同质性高、无显著差异的消费
•
大众销售大量制造的规格化产品。
•运作原则：由上而下，重视产品导向而非
•
消费者导向
•运作哲学：货物出门、概不退换、买主自
•
行留意。
•盲点：花费过多的时间在生产流程和其他
•
企业经营层面上，忽视追踪消费者
•
需要及欲求的变动趋势。
1.
包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验
2.
能清楚地被辩认并分类
3.
和人们已有的分类系统相吻合
•Deliver Recommendations
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•Listen – •Synchronize
整合行销传播
如何利用讯息处理系统进行传播？
•任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展， 都是为了一个目的：
对其结果负责。
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整合行销传播
广告新纪元
• 广告
•广 告 • 广告
•是受人尊敬而不是施恩于人的 •是寻求对话而非独白的 •是能引发回应而不是刻意安排的
•它谈的是共同利益的最高点
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整合行销传播
整合行销传播对传统广告的冲击
•因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的 假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部 门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、 媒体和其它相关问题以及责任的归属。
•大卫·奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受 过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太 多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这 新世界里，我们只销售，不谈其他。
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•back
整合行销传播
•Chapter. 2
立即传播 为消费者机动调整
一对一行销 个人传播
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整合行销传播
传播媒介的改变
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▪ 从口语到视觉的改变 ▪ 近似文盲 ▪ 媒体零细化 ▪ 认知的重要性远超于事实
•Internet
•Traditional •Media
•Mail
•Kiosk
•Consumers
•iTV•/ETV
•在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。
•人际传播模式
•传 送
•噪 音 •讯 息 •回 馈
•接 收
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•行销传播的运作
•传 •讯 •送 •息
•者
•筛选
•
•传 •讯息
•送 •者
•传
•送 •讯 •者 •息
噪 音 •媒 体 噪 音
•
•接 •受 •讯息•者
•解码
•回应
•译码
•记忆储存
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2020/11/21
整合行销传播
•索引
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•传统行销传播 •的终结
•重新认识消费 •者心理图像
•<基础篇> •整合行销传播
•第一步
•<策略篇> •策略至上
•<执行篇> •抓住想像力
•从行为面出发 •的效果衡量
•掌握消费者的 •真实反应
•排除整合的 •障碍
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•过去制造商的座右铭是由顾客自行负责— —“消费者请注意”。现在，它已经被“请 注意消费者”所取代。
整合行销传播
颠覆你的广告观
• 广告不再是“广而告之” • 不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平
面广告。
• 对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不
再是难以理解、无法操控的成本项目。
• 越来越多的广告主，将之视为投资，并且应
重新认识消费者的心理图像
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整合行销传播
行销传播的发展
•过 •
去40年来，广告、促销、直效行
销和公共关系以及其他形式的行销传播
逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的
时间内，发生惊人的改变：
•行销传播
•大众行销 大众传播
•行销传播的应用
•大众媒体由盛至衰
•地方媒体
国际性电子传播系统
•计划性的媒体活动 •传播时空固定
•长期记忆 •判 断
•原有产品资讯
整合行销传播
资讯的储存、增强和回想
•从外界获取资讯
•资讯流入
•1. 资讯暴露
• 2. 资讯接收•信号强度
•感 官
•短期记忆
•3. 认知反应 •重演（储存）
•长期记忆
•强度调适 •回想
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•消费者讯息处理模 式
整合行销传播
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概念网络
• 概念不是单一的单 位。概念以网络方 式集结，并形成所 谓的类别。
•传播表现：广告只针对产品本身，完全忽
•
略可能购买的消费者
整合行销传播
未来的趋势…
• 把产品先搁到一边，赶紧研究“消 • 费者的需要与欲求”，不要再卖
你
• 所能制造的产品，而要卖某人确
定
• 想购买的产品。 • 暂时忘掉定价策略，快去了解消费 • 者要满足其需要与欲求所须付出
的
• “成本”。 • 忘掉通路策略，应当思考购买的方 • 便性”。 • 最后，请忘掉促销，现在正确的词 • 汇是“沟通”。
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整合行销传播
整合行销传播所确定的竞争优势
•大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来 自于两大组织原则之一：优异的客户服务或 是杰出的创意。
•能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受 众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动 机的广告代理商，为数甚少。
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整合行销传播
整合行销传播所确定的人才素质
•The End
•Chapter. 1
传统行销传播的终结
•The End
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整合行销传播
全球管理学大师如是说
•“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃
的是什么？”
•—— Peter·Drucker
•整合行销传播 •与其说是创新的领域 •不如说是对旧规则和现实体制
的分裂反应
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