现代市场营销学

课堂思考
当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它 的定价是1000＄，这些新的集成电路能够源自文库加高 ＄，这些新的集成电路能够增加高 的定价是 ＄， 能级别个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及， 能级别个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及， 他们就会在价格较高时去购买。 他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降 及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时， 及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时， 英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平， 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每 个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为 个集成电路仅售 ＄多一点， 一个热线大众市场的处理器。通过这种方式， 一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特 尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 英特尔公司采取的是什么定价方法？ 英特尔公司采取的是什么定价方法？
解：
零售商价格＝ 零售商价格＝2500÷（1＋20％）＝ ÷ ＋ ％）＝ 2083（元） （ 批发商价格＝2083 ÷（1＋5％） ＝ 批发商价格＝ ＋ ％） 1984（元） （ 厂家成本控制＝ 厂家成本控制＝1984 ÷（1＋10％） ＋ ％） ＝1803.6（元） （
（三）竞争导向定价
1、随行就市定价法 、 同质产品的行业 难以核算成本的产品 与对手和平共处 2、投标定价法 、 招标 投标 开标
（二）产品成本
VC＋ TC = VC＋FC AC = TC / Q = AVC＋AFC AVC＋ P≥ AC
（三）市场需求
1、预计销量 预计销量
2、需求价格弹性
3、产品生命周期
1、预计销
企业利润＝销售收入－ 企业利润＝销售收入－经营成本 ＝P×Q－AC×Q × － × ＝Q（P－AC） （ － ）
（二）需求导向定价
1、认知价值定价法
【例】某种手机的平均市场价格为 1200元 以百分制评价， 1200元，以百分制评价，消费者的评 价结果是：甲企业30 30分 乙企业50 50分 价结果是：甲企业30分，乙企业50分， 丙企业20 20分 丙企业20分，则三家企业的手机价格 分别应是多少? 分别应是多少?
成本导向
（一）成本导向定价
1、成本加成定价 、 2、边际贡献定价 、 3、收支平衡定价 、 4、投资回收定价 、
1、成本加成定价 、
产品单价＝单位成本× 加成率） 产品单价＝单位成本×（1+加成率） 加成率 适用经营状态和成本水平正常的企业
1、成本加成定价 、
【例】某企业生产某种产品10000件，单 某企业生产某种产品 件 位可变成本为20元，固定总成本为20万元， 位可变成本为 元 固定总成本为 万元， 万元 预期利润率为15％。计算定价。 预期利润率为 ％。计算定价。 ％。计算定价 解：（20+200000/10000）× ：（ ） （1+15%）=46元 ） 元
课堂思考
泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的 商店有一次购进了造型极为相似的两 种玩具小鹿，一种日本产， 种玩具小鹿，一种日本产，一种中国 产，标价都是39元/只。不想，两种 标价都是 元 只 不想， 小鹿都卖不动， 小鹿都卖不动，店员们纷纷建议老板 降价。此时，你会怎么做？ 降价。此时，你会怎么做？
解：
手机平均价格1200元（分值100/3） 元 分值 手机平均价格 ） 则：甲企业1080元，乙企业 甲企业 元 乙企业1800元， 元 丙企业720元 元 丙企业
（二）需求导向定价
2、反向定价法
【例】消费者对某牌号电视机可接受 价格为2500元，电视机零售商的经营 价格为 元 毛利20％，批发商的批发毛利5％。 ％，批发商的批发毛利 ％。如 毛利 ％，批发商的批发毛利 ％。如 该厂家欲获取10％ 该厂家欲获取 ％的利润 ，确定所应 控制的最低成本。 控制的最低成本。
4、投资回收定价法 、
产品单价＝（总成本＋投资总额× 产品单价＝（总成本＋投资总额×投 ＝（总成本 资收益率） 资收益率）/ 销售量 适合在竞争中处于主导地位的产品
4、投资回收定价 、
【例】某企业生产某种产品，投资总额为 某企业生产某种产品， 200万元，预期投资收益率为每年15％， 万元，预期投资收益率为每年 ％， 万元 预计年产量为10万件 假设全部售完)。 万件(假设全部售完 预计年产量为 万件 假设全部售完 。该 企业年固定成本为40万元 万元， 企业年固定成本为 万元，单位产品可变 成本为6元 计算价格。 成本为 元。计算价格。 解：（40+6×10）+（200×15%） / ：（ × ） （ × ） 10=13 元/件 件
解：
销售收入 3×40＝120 万元 × ＝ 变动成本 1.8×40＝72 万元 × ＝ 边际贡献 120－72＝48 万元 － ＝ 边际贡献<固定成本 边际贡献 固定成本 亏损2 亏损 万元
解：
销售收入 2.4×20＝48 万元 × ＝ 变动成本 1.8×20＝36 万元 × ＝ 边际贡献 48－36＝12 万元 － ＝ 盈 利 12－2＝10 万元 － ＝
五、价格竞争
（二）竞争者调价
①维持原价； 维持原价； ②维持原价并采用非价格手段进行反击； 维持原价并采用非价格手段进行反击； ③追随降价并保证产品所提供的价值不变； 追随降价并保证产品所提供的价值不变； ④提价并推出新品牌来围攻对手降价品牌； 提价并推出新品牌来围攻对手降价品牌； ⑤推出更廉价的产品进行竞争。 推出更廉价的产品进行竞争。
四、定价策略
现金折扣
折 扣 定 价
数量折扣 分段定价 季节折扣 贴息贷款 功能折扣
四、定价策略
尾数定价
心 理 定 价
整数定价 声望定价 分割定价 弧形数字法 错觉定价
资料： 资料：
据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超市中 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、 商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先 商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序， 后依次是5、 、 、 、 、 、 、 、 、 。 后依次是 、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这 种现象不是偶然出现的， 种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理 的作用。带有弧形线条的数字， 的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 、 、 、 、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有 等似乎不带有刺激感， 等似乎不带有刺激感 易为顾客接受； 弧形线条的数字， 弧形线条的数字，如1、7、4等比较而言就不大受 、 、 等比较而言就不大受 欢迎。所以，在商场、超市的商品销售价格中， 、 欢迎。所以，在商场、超市的商品销售价格中，8、 5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 等数字最常出现， 则出现次数少得多。 等数字最常出现 、 、 则出现次数少得多
课堂练习
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到 、某种品牌的洗衣粉每袋从 元降到 元降到10 元后，需求量由原来的 元后，需求量由原来的1000万袋增加到 万袋增加到 1900万袋，试计算需求弹性系数，并说明 万袋，试计算需求弹性系数， 万袋 运用降价策略能否增加收益? 运用降价策略能否增加收益 2、“薄利一定多销”，请评价这种说法？ 、 薄利一定多销” 请评价这种说法？
课堂思考
A B
56元 56元/只 39元 39元/只
A
原价56元 原价56元/只，现价39元/只 56 现价39元 39
四、定价策略
新产品定价 撇脂定价 价格 需求弹性 高 小 渗透定价 低 大
五、价格竞争
（一）企业主动调价
降价 企业生产能力过剩 企业面临激烈的价 格竞争 企业的成本低于竞 争者 提价 通货膨胀 产品供不应求
MR＝ MR＝MC
2、需求价格弹性
需求价格弹性反映需求量对价格的敏 感程度， 感程度，即价格变动百分之一会使需 求变动百分之几。 求变动百分之几。 ＝（△ Ed ＝（△Q／Q）÷（△P／P）
需求价格弹性对定价影响
缺乏弹性（ 的商品， 缺乏弹性（Ed＜1）的商品，适宜于稳 定价格或适当提价。 定价格或适当提价。 富有弹性（ 富有弹性（Ed＞1）的商品，适宜于适 ）的商品， 当降价以扩大销量。 当降价以扩大销量。
第五章
价格策略
2010-2011-02
本章学习要求
理解影响企业定价的营销因素 了解企业定价的一般程序 掌握企业定价的方法 学会应用企业定价中的技巧策略 掌握应对价格竞争的营销策略
一、影响企业定价的因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况
（一）定价目标
1、维持生存 、 2、获取理想利润目标 、 3、维持提高市场占有率目标 、 4、应付竞争目标 、
3、收支平衡定价 、
价格＝ 价格＝总成本 / 预期销售量 适合于市场不景气的条件。 适合于市场不景气的条件。
3、收支平衡定价 、
【例】 某企业生产某产品的固定成本为 20万元，单位变动成本为 元／件， 万元， 万元 单位变动成本为10元 总变动成本为10万元 计算保本价格。 万元。 总变动成本为 万元。计算保本价格。 解：（200000+100000） ：（ ） /10000=30 元
课堂练习
△Q＝900 万袋 ＝ △P＝5 元 ＝ Ed＝（ ＝（900／1000）÷（5／15）＝ ）＝2.7 ／ ） ／ ）＝ 原收益：15×1000＝15000 原收益： × ＝ 现收益： × 现收益：10×1900＝19000 ＝ 降价使得收益增加（富有弹性） 降价使得收益增加（富有弹性）
3、产品生命周期 、
课堂思考
满100元打九折与返还 元打九折与返还 10元的效果是否相同？ 元的效果是否相同？ 元的效果是否相同
定价： 定价：5.00元 元 净含量： 净含量：500g
定价： 定价：4.80元 元 净含量:450g 净含量
四、定价策略
顾客差别定价
差 别 定 价
产品差别定价 空间差别定价 时间差别定价
导入期 高价 成长期 降价 成熟期 价格稳定 衰退期 大幅降价
二、定价的程序
选择定价目标 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 估算成本 分析竞争对手 分析竞争对手 选择定价方法 选择定价方法
确定最 终价格
三、定价方法
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约 最低价格 成本限制 需求导向 竞争导向
例：
据以下资料，预测竞争者 企业今年的 据以下资料，预测竞争者B企业今年的 价格？ 价格？
价格 企业
2007 60 55
2008 40 50
2009 60 60
2010 70 ？
A B
解：
1、计算竞争者对企业调价的反应程度 、 2009~2010年：60－50/60－40 年 － － ＝0.5 2008~2009年：50－55/40－60 年 － － ＝0.25
2、边际贡献定价 、
单位边际贡献＝价格－ 单位边际贡献＝价格－单位可变成本 产品单价＝单位可变成本＋ 产品单价＝单位可变成本＋单位边际 贡献 一般在竞争激烈时采用
2、边际贡献定价 、
万件， 【例】某企业年生产能力为70万件， 某企业年生产能力为 万件 年固定成本50万元 万元， 年固定成本 万元，单位产品变动成 本1.8元，产品单价为 元现企业接到订 元 产品单价为3元现企业接到订 万件， 单40万件，试分析企业盈利情况。如 万件 试分析企业盈利情况。 果客户追加订货20万件 每件报价2.4 万件， 果客户追加订货 万件，每件报价 元，问这一报价是否可以接受
案例分析
美国休布雷公司生产的史密诺夫酒市 场占有率达23%，后来另一家公司推 ， 场占有率达 出一种新型伏特加酒，其质量不比史 出一种新型伏特加酒， 密诺夫酒低，价格却比它低一美元。 密诺夫酒低，价格却比它低一美元。 面对对手的竞争你会怎么做？ 面对对手的竞争你会怎么做？
解：
2、加权计算平均反应程度 、 设两个时期段变动率权数0.6、0.4，则 设两个时期段变动率权数 、 ， 均值为： 均值为： 0.5×0.6＋0.25×0.4＝0.4 × ＋ × ＝
解：
3、预测竞争者的价格 、 B企业价格：60＋(70－60)×0.4＝64 企业价格： ＋ － × ＝ 企业价格