龙虎山2010年度营销方桉

龙虎山2010年度营销方案
沧海横流，方显英雄本色。

中国大陆的旅游业，大致以2008年为分界线，此前是萌芽起步，之后更蓬勃发展。

此前占有优质资源的景区酒好不怕巷子深，坐等客来客不断；之后新兴玩乐型景点加速崛起分流客源，旅游业百花齐放百家争“赢”，如果不能与时俱进、推陈出新，资源再优的景区也会门前冷落车马稀。

那么，龙虎山如何击败对手脱颖而出？简言之，一正一奇，奇正结合，以正合，以奇胜！
何为奇正？刘伯承讲：“所谓正兵，就是按照通常的战术原则，以正规的作战方法进行战斗的都叫正兵，而不采取正规的作战方法，以超出常规的奇妙战法作战的都可以称为奇兵。

”
对于龙虎山，提升服务打造优质产品是正，做好宣传加强市场营销为奇；突出道教文化、养生文化是正，挖掘阴阳文化、两性文化为奇；通过丰富景区内涵留住客人是正，通过改变景区线路留住客人为奇；分片负责营销是正，调集精兵攻坚为奇；渠道建设是正，主动出击为奇；主攻周边客源是正，重视北方客源为奇；主攻城市客源是正，重视农村客源为奇；主攻成年客源是正，重视学生客源为奇；传统营销是正，网络营销为奇；传统媒体是正，新兴媒体为奇。

笔者曾在拙诗《咏武夷山·虎啸岩》里写到：“英雄今安在？商界狼烟起！”当前的旅游业，有挑战，更有机遇。

时势造英雄，英雄乘时势。

只要龙虎山领导解放思想，敢出奇兵，大手笔策划，大手笔营销，则后来居上指日可待。

届时，江西旅游业的英雄舍我其谁？
一、产品分析
龙虎山旅游产品的SWOT分析
1.优势(Strengths)
(1)资源品位高，山水结合完美。

龙虎山有“三绝”，且文化与景观水乳交融，山与水有机结合，优势明显｡
(2)硬件过硬，国内一流。

(3)文化底蕴深厚。

道教文化、天师传奇，崖墓文化，生殖文化和名著文化(《水浒传》)等,十分丰富｡
(4)区位优势，500公里半径的辐射区内特大型客源城市多。

(5)产业地位重要。

鹰潭市委、市政府高度重视，提出了“以龙虎山为龙头,市区为腹地,贵溪、余江为两翼，道教文化为特色，市区、景区联动,文化、旅游联动”的旅游业发展格局｡
2.劣势(Weaknesses)
(1)道教祖庭地位缺乏群众认知基础。

龙虎山虽是天师道(正一道)的祖庭,但其道教文化缺乏群众基础,知名度远不及武当山､青城山,甚至连崂山､崆峒山､茅山都赶不上,在民间形象模糊｡
(2)资源利用层次过浅。

百里泸溪河仅开发了仙水岩至正一观这一段,“三绝”只展现了一绝——碧水丹山,道教文化产品严重弱化。

水浒城这么好的资源，都没有作为景点去用心打造、宣传。

(3)项目单一,参与互动性不强。

参与性的项目，只有漂流，其他特色，比如道家的养生保健，都没有落到实处。

(4)原景区内线路设计不利于游客过夜。

3.机遇(Opportunities)
（1）江西建设旅游产业大省及鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略带来的机遇，政府重视是做好任何一件大事的前提和关键。

（2）国际社会对环保的高度重视，将引发道家思想的回归。

（3）城市白领工作压力过大，传统养生保健之道开始流行，健康休闲成为旅游发展的新趋势。

（4）以青少年为主体的自助游、自驾游蓬勃兴起。

（5）老年旅游市场日益增长。

目前我国老年人已达1.5亿左右,且以每年3%的速度递增｡道教养生文化及泸溪河乘船筏游览的方式悠闲而轻松,都特别适合老年人｡
4.威胁(Threats)
众多高等级的景观同质化竞争的威胁；全球经济尚未完全恢复，入境游客增长缓慢甚至负增长的威胁｡
二、市场分析
1、市场现状
（1）入境游即将复苏
一方面今年大部分国家都将走出金融危机的阴影，经济复苏；另一方面，相对于发达国家来讲，中国的消费还是偏低的，适合发达国家的人民在经济收入不佳的时候出游，关键是怎么去宣传推广。

（2）国内游稳步发展，周边省市旅游半径延伸，江西首先受益。

（3）江西本省经济发展较快，流动人口增加，消费力增强。

2、客源市场
核心是赣浙闽三省，同时要重视北方客源，北方人对青山绿水有着更加热烈地向往。

入境游客源主要抓住香港、台湾，可考虑通过道教文化、养生保健文化的交流来开拓客源。

（1）城市客源市场
核心城市：
南昌：总人口460多万，消费能力不断增强，近年来泰宁大金湖、东阳横店等景点在南昌都做得相当不错，省内许多景点却忽视了这一客源城市，殊为可惜。

义乌：义乌绝对是非常值得重视客源城市，其人口已突破200万，常驻外商1万余名，国内商人不计其数，商务旅游多。

在义乌大力宣传龙虎山，其影响必定是全球性的，必定是事半功倍的。

上海：常住人口逼近2000万，今年又举行世博会。

要力争分得世博会一杯羹，今年在上海搞一个大动作，产生核爆炸效应，出奇制胜，争取龙虎山一举闻名全球。

福州：人口660余万，做好福州市场，有利于挺进厦漳泉地区。

杭州：常住人口810万人。

浙江省人口多，收入高，面积却不大，东南部的绍兴、宁波、温州工业污染均较为严重，是我们的核心客源市场，做好杭州有利于开拓浙江全省的市场。

武汉：人口已突破900万，三爪仑、柘林湖等我省西北部的景点已经成功地开拓了这一市场，应该说武汉市民对江西印象不错。

重点城市：江西省的其他所有设区市，还有丰城、樟树；浙江省所有设区市，较大的县级市；湖南省的长沙、株洲、湘潭；北方的北京。

去年底，北京市常住人口达到1755万，做好北京市场，对整个北方都有重大影响。

（2）农村客源市场
现在农村旅游风也在悄悄兴起，其客源不容忽视。

主要有三个方面：一是外出务工人员春节回家玩乐、团聚，越来越多地选择在附近景区；二是农村赚了钱的个体户，喜欢出游赶时髦；三是村干部公费集体出游。

开拓农村客源，要打好风水牌。

特别要重视浙江的农村市场，浙江农村也非常富裕，消费力强。

（3）国外及港澳台地区，重点是台湾、香港、韩国、日本、新加坡，特别是台湾。

3、竞争对手分析
不仅江西，整个南方省市旅游产品同质化倾向都非常明显，龙虎山的主要竞争对手有：
三清山：同为本省的山水型景区，又同为道教文化，虽然自然景观与龙虎山相比各有千秋，但三清山宣传搞得早、搞得大，现在已成气候，品牌打出去了。

广东丹霞山：相距不远，同是丹霞地貌。

因以“丹霞”命名，让人欲观丹霞地貌，首先就想到丹霞山，抢走了赣州的大量客源，甚至打到南昌来了。

武夷山漂流、大觉山漂流：目前龙虎山最吸引游客的就是丹山碧水的漂流，但武夷山漂流在南昌市场做的已经不错，邻近的资溪大觉山漂流又打出了“江西最好的漂流”的口号，不可小视。

4、消费行为
50后已步入老龄化，70后、80后逐渐成为旅游消费的主体，他们所看重的往往不是名山大川，而是好吃、好玩。

5、当前龙虎山市场营销存在的问题
（1）宣传主题不集中，不突出。

林彪说，讲特点就只能有一个，多了就不叫特点。

龙虎山现在对外宣传的主题很多，中国道都、世界地质公园、丹山碧水、神秘悬棺等，有点乱。

什么都想宣传，结果什么都没有突出，导致主题形象不鲜明。

（2）重点不明确。

客源城市这么多，主攻哪几个？眉毛胡子一把抓，势必什么也抓不住。

（3）被动作战。

被动营销，等客上门是当前占有优质资源的著名景区的一个通病，龙虎山似乎尤其明显。

三、产品策略
世上没有绝对完美的产品，一个成熟的营销人员的能将并不完美的产品销售出去，但产品还是应该尽力完善。

1、特色定位：碧水丹山，阴阳和谐，中国道都，养生圣地。

龙虎山的显著特质之一，就是阴阳平衡。

道家哲学讲究阴阳平衡，景观也处处体现阳刚之气，阴柔之美：金枪峰为阳，羞女岩为阴；丹山为阳，碧水为阴。

在道家文化的挖掘上，对现代人有重大影响的，一个是无为而治的道家哲理在管理中的应用，一个是鬼谷子学术在现代商战中的应用，更有可能普及的是道家的养生保健、益寿延年之法。

所以，将龙虎山打造成世界养生保健中心，更容易引起共鸣。

2、丰富内涵：旅游六要素中，吃、娱、购都非常欠缺，必须迅速完善，方能留得住游客，切实转变经济增长方式。

吃，要突出道家养生特色；娱，除了4D电影和升棺表演，还要进一步增加其他节目；购，开发独具特色的龙虎山旅游纪念品。

3、整合资源：着眼鹰潭全市，与江铜的工业旅游、眼镜市场、贵溪鬼谷洞联动。

4、创新线路：对内，水陆分线要进一步考虑是否利于游客过夜；对外，融入其他景点，全力打造“最中国”的极品线路。

四、营销架构
成立江西省龙虎山旅游(集团)有限公司市场营销中心，由总经理直接分管，设营销总监1名，负责集团的市场推广和营销。

营销中心下设三部二处二片区，设部门经理、办事处经理、片区经理，其他销售人员一律对外称销售经理。

1、策划部：负责一般性广告和活动的策划，协助总经理及营销总监完成大型活动和广告的策划。

设部门经理1名，策划兼文案1-2名，设计1名。

2、直销部：负责网络营销；负责自助游、自驾游客源接洽；负责会议等大客户营销；负责国外及港澳台地区的市场开发；作为机动兵力应急调动。

设部门经理1名，销售经理3-5名。

3、行政部：原办公室人员，负责行政、人事、培训和日常接待工作。

4、南昌办事处：南昌是客源集散地，在南昌设办事处有利于拓展省内外客源。

负责江西、浙江、福建客源市场的开发。

这三个省是我们最核心的客源市场。

设片区经理1名，销售经理2-3名。

5、上海办事处：负责沪、徽、苏、鲁、豫等5省市的市场开发，重点是上海。

设片区经理1名，销售经理1-2名。

6、西南片区：负责粤、湘、鄂、桂、黔、滇、川、渝等8省市的市场开发，重点是广东、湖南的长株潭、湖北的武汉。

设片区经理1名，销售经理1-2名。

7、北方片区：大陆其他所有的省市区，重点是北京，其次是西安、太远、石家庄。

设片区经理1名，销售经理1名。

营销总监、部门经理以下全部实行聘用制，营销总监对总经理负责，部门经理对营销总监负责，营销总监对部门经理有任免权。

营销中心所有人员，均要目标到人，奖罚分明，考核公正、公开、公平。

以月为单位，下一个月月初即兑现上月奖励。

（
五、市场策略
1、战术原则
（1）主动出击。

选拨精兵强将主动出击，是实现今年营销目标的关键。

现在常说酒好也怕巷子深，但实际上在旅游行业，许多占有优质资源的著名景区往往非常“牛”，习惯等客上门。

龙虎山旅游资源非常不错，硬件设施也一流，如果能够主动出击领先一步，做好服务的话，将是赶超同类景区的杀手锏。

具体说来，就是最好把销售总部设在南昌，至少在南昌、上海设立办事处，把所有的销售人员都“赶”出去，在各自的区域内“厚着脸皮”主动上门开拓客源。

（2）重点突破。

林彪提出“二八定律”：20%的兵力用于包围敌人，80%的兵力从一个或两个点突破。

《百战奇略》中有一种战法叫“选战”，就是选出精兵强将集中攻坚，红军中常有“尖刀班”、“猛虎团”即为该战术的应用。

具体说来，确定目标后，营销总监应带领策划部，并且抽调精干人员，协同该片区营销人员，全力攻坚，一个城市一个城市突破。

（3）分割包围。

一个苹果太大，不好下口，切成几块后，就好吃了。

兵法云：“十则围之，倍则攻之”。

现在龙虎山完全有这个实力，划出几个细分市场，有针对性地各个击破。

比如：传统文化、养生保健爱好者；老年朋友；风水学爱
好者；户外运动爱好者；妇女儿童，尤其是新婚夫妇、育龄夫妇，今年是虎年，很多人想生个虎宝宝。

现在龙虎山的旺季时间太短，分割市场后，把一些活动放在淡季举行。

比如，国庆节至来年4月，重点开拓大学生、农民、女性客源，全力以赴以延长旺季时间。

2、旅行社策略
（1）核心客源城市、部分重点客源城市，要召开有创意、有影响的推介会，原则上每年1次。

通过推介会，确定合作旅行社。

其他客源城市由营销人员寻找并确定合作方案后，报营销总监批复。

推介会要精心策划，要突破传统的“领导讲话、放映宣传片、发放新闻通稿、赠送旅游宣传促销品”的固定模式，以人为本，将潜在的游客奉为上宾。

要虚实结合，既造政治声势，提升城市影响力，又带来目标城市客流量的上升。

（2）实行南北分治。

南方的江西、浙江、福建、上海、广东、湖南、湖北、江苏、安徽等9省市，不设总代理，只设主推社（或叫签约旅行社），主推社可以有多个，互相竞争。

其他的北方省市，可在主要客源城市设1家总代理旅行社，将该区域的市场开发交给总代理旅行社负责，负责该片区的营销人员主要做渠道建设和维护。

（3）区域推广方案必须与主推社或总代理社共同商定，建立合作机制，分摊市场推广费用。

具体方式由该片区经理与旅行社负责人商定，报营销总监批准后执行。

3、散客策略。

散客主要包括自驾游、自助游（背包客），以及大中专学生客源。

（1）网络营销。

中国网民群体已经达到2.53亿人，并且以每年9000万人的数字高速增长。

调查显示，48.7%的中国用户首选网上预订为旅行服务方式。

全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展，网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。

在北京、上海等大城市，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化的占56.8%，已婚的占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。

在新的营销时代，市场营销的胜利者，必然是对互联网信息最有效利用与控制者。

具体来讲，网络营销必须由直销部安排专人负责，加强与各主要客源地区的车友俱乐部、QQ群，及其他各类社团组织的联系。

考虑与腾讯网合作，融活动、广告、网上沟通于一体，详细方案另拟。

（2）社区营销。

与旅行社或当地媒体、网站论坛合作，针对不同的社区拟订不同的方案，直接进社区营销，由该片区经理负责。

（3）学生营销。

南昌市有大中专学生超过100万，武汉、上海、杭州更多，大中专学生这块市场潜力非常大。

将大中专学生客源单列出来，重点开发，不仅可以迅速提升景区人气，而且这些来过的学生，在他们毕业若干年后还将会故地重游。

笔者在2006年即以南昌旅游集团创办的《五彩之旅》杂志和滕王阁等景点为依托，针对大学生策划了“购《五彩之旅》送景点门票”活动，获得成功。

大中专学生客源市场，要以活动带动，要与当前热点（比如就业问题）相结合，要大幅降低门票（可放在淡季），要以学生“攻”学生。

招聘兼职的大学生，由学生自己做策划，建网络，打市场。

这些兼职学生的报酬，可以以门票代替。

4、入境游策略。

景区营销人员直接到境外开拓市场，难度非常大，可考虑将不同的国家和地区分给若干个国际旅行社，由他们总代理。

但港澳台例外，可以结合省里、市里的各项活动联合营销。

5、活动策略。

相对于江西的其他景区，龙虎山举办的各种活动还是比较多的，也很成功。

但缺乏一个最大、最能体现主题的、连续举办的，类似于三亚的选美大赛这样的标志性活动。

景区通常都以一个鲜明的整体形象吸引着成千上万的旅游者，标志性品牌活动是突出、传播、强化这一主题形象的最佳载体。

这个活动，要做精，每年一届，汇聚全集团的人力物力办好；要做大，作出影响力，争取与国家级主流媒体联盟，共同策划，全程参与跟踪报道；要做特，作出特色，凸现出龙虎山的道教养生保健文化；要做深，挖掘活动内涵，与现代人生活紧密结合。

根据以上原则，笔者建议改进“中国（鹰潭）道教文化节”，突出大的主题活动，策划一个有延续性的高规格活动。

主要原因：一是道教本身的群众基础就很有限；二是成都、休宁分别打出了中国道教文化节、国际道教文化节的口号，龙虎山虽然先前连办了9届龙虎山道教文化节，后又升级为“中国（鹰潭）道教文化节”，但始终没有形成重大影响。

为了突出特色，形成差异，笔者建议举办“龙虎山国际健身节”，或“中国（鹰潭）道教文化节暨国际健身节”。

这个健身，主要是指修身养性，益寿延年，身心俱健，缓解压力。

本活动包括以下子活动（详细方案另拟）：
国际大学生健美操大赛；
太极拳表演、学习；
打坐、瑜伽等适合女性的健身活动；
老年养生论坛；
寻找最帅的道士，最美的道姑；
原每年一届的帐篷节、溪钓大赛等大小活动归入这一大主题中，形成系列。

六、广告策略
广告很重要，已经成为共识。

但如何做广告更有效，却仍然使大多数广告主困惑。

每一个广告都必须精心策划，统筹安排，必要时考虑与外面的策划公司长期合作。

1、广告原则
（1）以客为主：这是当前旅游宣传的一个最突出的问题，特别是带行政性质的景区，广告宣传都是从“我”出发，以“我”为主，老自夸“我”怎么怎么好。

其实，游客最关心的还是自己。

要以“他”为主，揭示“他”来龙虎山能得到什么，能享受到什么什么乐趣。

（2）统一主题：所有的广告，只突出一个大的主题，那就是“中国道都、养生圣地”，在不同的时间、不同的媒体，从不同的角度反复宣传这一主题，深化受众印象，使人一想到道教、养生就想到龙虎山，一想到龙虎山就想到道教、养生，全力强化“世界养生保健中心”的主题形象。

（3）立体作战：要实施媒体组合，电视、报纸、网站、杂志等媒体一起上阵，有机组合，形成立体战。

（4）精确打击：确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的区域、不同的人群，采取不同的宣传方式。

（5）协同配合：与终端宣传、与旅行社互相配合，与销售同步。

（6）重视形象：形象比文字更能给人以深刻、持久的印象。

景区的形象，一是精美图片，二是考虑使用明星代言，或者推出靓丽员工，比如：“龙虎山、找小芳！”，把员工的形象照登出去。

2、部门协调。

全国性的重大广告、品牌广告由宣传部策划，市场营销中心参与，从市场的角度提出自己的建议。

区域性推广宣传，应完全由营销中心负责，由营销中心的策划部协同片区经理共同拟定方案。

3、网络广告。

从商业广告的传播效果来讲，网络已超过了其他任何传统媒介。

一是新闻性网站，重点加强与中青网、新华网、凤凰网的合作，其他只发发新闻稿。

二是有影响力的商业网站，主要考虑与腾讯网、QQ合作，详细方案另拟。

三是娱乐性网站、论坛，可以分区域分行业选择，其中天涯社区、世纪佳缘交友网值得考虑合作。

4、杂志、DM、画册。

旅游景区跟其他企业不一样，一定要以精美的图片去打动人。

画册要分两种，一种是形象宣传画册，另一种是自助游手册。

自助游手册从游客角度出发，详细介绍自驾游、自助游龙虎山的攻略。

5、策划新闻。

要解放思想，结合活动的举办，每年都策划出几个爆炸性新闻，以保持热度。

这种新闻可以分两类，一类是通过记者在媒体上发布，一类是自己组织人员在网上发帖子。

后一类可以更加解放思想，在悬棺文化、两性文化、风水文化、养生保健、缓解城市白领心灵压力方面大胆创新，做足文章。

要特别利用好社会热点，利用网络媒体炒作，比如对大中专学生市场的开拓，就要结合当前高校最大的难题——就业，寻找一个切入点，使龙虎山融入大学生就业热点之中。

6、嵌入式广告。

嵌入式广告，就是在电影电视节目、网络游戏中巧妙插入广告。

看起来不是广告，实则胜似广告。

一是电视嵌入式广告，选择收视率高的电视台，比如中央电视台、湖南卫视，把电视台的活动搬到龙虎山来，或者将龙虎山搬到电视演播室去。

最好与主题活动相结合，比如把毕福剑的节目请到龙虎山来拍。

另一个是网络嵌入式广告，比如把龙虎山嵌入到某款流行的网络游戏或动画片中。

7、保障经费。

区域性推广经费，应与品牌形象宣传的经费分开核算，以保证市场推广经费确实用在市场推广上。

七、工作计划（略）。