龙虎山2010年度营销方桉

龙虎山2010年度营销方案

沧海横流，方显英雄本色。

中国大陆的旅游业，大致以2008年为分界线，此前是萌芽起步，之后更蓬勃发展。此前占有优质资源的景区酒好不怕巷子深，坐等客来客不断；之后新兴玩乐型景点加速崛起分流客源，旅游业百花齐放百家争“赢”，如果不能与时俱进、推陈出新，资源再优的景区也会门前冷落车马稀。

那么，龙虎山如何击败对手脱颖而出？简言之，一正一奇，奇正结合，以正合，以奇胜！

何为奇正？刘伯承讲：“所谓正兵，就是按照通常的战术原则，以正规的作战方法进行战斗的都叫正兵，而不采取正规的作战方法，以超出常规的奇妙战法作战的都可以称为奇兵。”

对于龙虎山，提升服务打造优质产品是正，做好宣传加强市场营销为奇；突出道教文化、养生文化是正，挖掘阴阳文化、两性文化为奇；通过丰富景区内涵留住客人是正，通过改变景区线路留住客人为奇；分片负责营销是正，调集精兵攻坚为奇；渠道建设是正，主动出击为奇；主攻周边客源是正，重视北方客源为奇；主攻城市客源是正，重视农村客源为奇；主攻成年客源是正，重视学生客源为奇；传统营销是正，网络营销为奇；传统媒体是正，新兴媒体为奇。

笔者曾在拙诗《咏武夷山·虎啸岩》里写到：“英雄今安在？商界狼烟起！”当前的旅游业，有挑战，更有机遇。时势造英雄，英雄乘时势。只要龙虎山领导解放思想，敢出奇兵，大手笔策划，大手笔营销，则后来居上指日可待。届时，江西旅游业的英雄舍我其谁？

一、产品分析

龙虎山旅游产品的SWOT分析

1.优势(Strengths)

(1)资源品位高，山水结合完美。龙虎山有“三绝”，且文化与景观水乳交融，山与水有机结合，优势明显｡

(2)硬件过硬，国内一流。

(3)文化底蕴深厚。道教文化、天师传奇，崖墓文化，生殖文化和名著文化(《水浒传》)等,十分丰富｡

(4)区位优势，500公里半径的辐射区内特大型客源城市多。

(5)产业地位重要。鹰潭市委、市政府高度重视，提出了“以龙虎山为龙头,市区为腹地,贵溪、余江为两翼，道教文化为特色，市区、景区联动,文化、旅游联动”的旅游业发展格局｡

2.劣势(Weaknesses)

(1)道教祖庭地位缺乏群众认知基础。龙虎山虽是天师道(正一道)的祖庭,但其道教文化缺乏群众基础,知名度远不及武当山､青城山,甚至连崂山､崆峒山､茅山都赶不上,在民间形象模糊｡

(2)资源利用层次过浅。百里泸溪河仅开发了仙水岩至正一观这一段,“三绝”只展现了一绝——碧水丹山,道教文化产品严重弱化。水浒城这么好的资源，都没有作为景点去用心打造、宣传。

(3)项目单一,参与互动性不强。参与性的项目，只有漂流，其他特色，比如道家的养生保健，都没有落到实处。

(4)原景区内线路设计不利于游客过夜。

3.机遇(Opportunities)

（1）江西建设旅游产业大省及鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略带来的机遇，政府重视是做好任何一件大事的前提和关键。

（2）国际社会对环保的高度重视，将引发道家思想的回归。

（3）城市白领工作压力过大，传统养生保健之道开始流行，健康休闲成为旅游发展的新趋势。

（4）以青少年为主体的自助游、自驾游蓬勃兴起。

（5）老年旅游市场日益增长。目前我国老年人已达1.5亿左右,且以每年3%的速度递增｡道教养生文化及泸溪河乘船筏游览的方式悠闲而轻松,都特别适合老年人｡

4.威胁(Threats)

众多高等级的景观同质化竞争的威胁；全球经济尚未完全恢复，入境游客增长缓慢甚至负增长的威胁｡

二、市场分析

1、市场现状

（1）入境游即将复苏

一方面今年大部分国家都将走出金融危机的阴影，经济复苏；另一方面，相对于发达国家来讲，中国的消费还是偏低的，适合发达国家的人民在经济收入不佳的时候出游，关键是怎么去宣传推广。

（2）国内游稳步发展，周边省市旅游半径延伸，江西首先受益。

（3）江西本省经济发展较快，流动人口增加，消费力增强。

2、客源市场

核心是赣浙闽三省，同时要重视北方客源，北方人对青山绿水有着更加热烈地向往。入境游客源主要抓住香港、台湾，可考虑通过道教文化、养生保健文化的交流来开拓客源。

（1）城市客源市场

核心城市：

南昌：总人口460多万，消费能力不断增强，近年来泰宁大金湖、东阳横店等景点在南昌都做得相当不错，省内许多景点却忽视了这一客源城市，殊为可惜。

义乌：义乌绝对是非常值得重视客源城市，其人口已突破200万，常驻外商1万余名，国内商人不计其数，商务旅游多。在义乌大力宣传龙虎山，其影响必定是全球性的，必定是事半功倍的。

上海：常住人口逼近2000万，今年又举行世博会。要力争分得世博会一杯羹，今年在上海搞一个大动作，产生核爆炸效应，出奇制胜，争取龙虎山一举闻名全球。

福州：人口660余万，做好福州市场，有利于挺进厦漳泉地区。

杭州：常住人口810万人。浙江省人口多，收入高，面积却不大，东南部的绍兴、宁波、温州工业污染均较为严重，是我们的核心客源市场，做好杭州有利于开拓浙江全省的市场。

武汉：人口已突破900万，三爪仑、柘林湖等我省西北部的景点已经成功地开拓了这一市场，应该说武汉市民对江西印象不错。

重点城市：江西省的其他所有设区市，还有丰城、樟树；浙江省所有设区市，较大的县级市；湖南省的长沙、株洲、湘潭；北方的北京。去年底，北京市常住人口达到1755万，做好北京市场，对整个北方都有重大影响。

（2）农村客源市场

现在农村旅游风也在悄悄兴起，其客源不容忽视。主要有三个方面：一是外出务工人员春节回家玩乐、团聚，越来越多地选择在附近景区；二是农村赚了钱的个体户，喜欢出游赶时髦；三是村干部公费集体出游。

开拓农村客源，要打好风水牌。特别要重视浙江的农村市场，浙江农村也非常富裕，消费力强。

（3）国外及港澳台地区，重点是台湾、香港、韩国、日本、新加坡，特别是台湾。

3、竞争对手分析

不仅江西，整个南方省市旅游产品同质化倾向都非常明显，龙虎山的主要竞争对手有：

三清山：同为本省的山水型景区，又同为道教文化，虽然自然景观与龙虎山相比各有千秋，但三清山宣传搞得早、搞得大，现在已成气候，品牌打出去了。

广东丹霞山：相距不远，同是丹霞地貌。因以“丹霞”命名，让人欲观丹霞地貌，首先就想到丹霞山，抢走了赣州的大量客源，甚至打到南昌来了。

武夷山漂流、大觉山漂流：目前龙虎山最吸引游客的就是丹山碧水的漂流，但武夷山漂流在南昌市场做的已经不错，邻近的资溪大觉山漂流又打出了“江西最好的漂流”的口号，不可小视。

4、消费行为

50后已步入老龄化，70后、80后逐渐成为旅游消费的主体，他们所看重的往往不是名山大川，而是好吃、好玩。

5、当前龙虎山市场营销存在的问题

（1）宣传主题不集中，不突出。林彪说，讲特点就只能有一个，多了就不叫特点。龙虎山现在对外宣传的主题很多，中国道都、世界地质公园、丹山碧水、神秘悬棺等，有点乱。什么都想宣传，结果什么都没有突出，导致主题形象不鲜明。

（2）重点不明确。客源城市这么多，主攻哪几个？眉毛胡子一把抓，势必什么也抓不住。

（3）被动作战。被动营销，等客上门是当前占有优质资源的著名景区的一个通病，龙虎山似乎尤其明显。

三、产品策略

世上没有绝对完美的产品，一个成熟的营销人员的能将并不完美的产品销售出去，但产品还是应该尽力完善。

1、特色定位：碧水丹山，阴阳和谐，中国道都，养生圣地。

龙虎山的显著特质之一，就是阴阳平衡。道家哲学讲究阴阳平衡，景观也处处体现阳刚之气，阴柔之美：金枪峰为阳，羞女岩为阴；丹山为阳，碧水为阴。在道家文化的挖掘上，对现代人有重大影响的，一个是无为而治的道家哲理在管理中的应用，一个是鬼谷子学术在现代商战中的应用，更有可能普及的是道家的养生保健、益寿延年之法。所以，将龙虎山打造成世界养生保健中心，更容易引起共鸣。

2、丰富内涵：旅游六要素中，吃、娱、购都非常欠缺，必须迅速完善，方能留得住游客，切实转变经济增长方式。吃，要突出道家养生特色；娱，除了4D电影和升棺表演，还要进一步增加其他节目；购，开发独具特色的龙虎山旅游纪念品。