品牌营销-什么是品牌

信息的全球化导致了经济的全球化，经济的全球化必然伴随着品牌的全球化。现在的时代是品牌经济的时代。在经济的每一个细分领域，竞争都表现为品牌的竞争。

改革开发40年以来，中国经济获得了飞跃式的大发展，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国，我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。

中国有众多的优秀商品和著名商标，但是真正意义上的著名品牌并不多见。

早在2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，就明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向” 。那么，我们追本溯源，从品牌的发展历程，阐述一下品牌到底是什么?

1 品牌起源于燃烧的烙印

找到事物的原点，有助于我们对于事物的认知。

“品牌”一词，源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，也就是用烧红的烙铁在牲畜或者财产上，烙上所有者的印记。

在印度吠陀时期(9000 - 10000年前)，诞生了最古老的通用品牌“Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，广泛应用于印度和许多其他国家。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

2 品牌就是产品的牌子

品牌在中国语义里，是什么意思。

“品牌”，在中国是近现代才产生的词汇，中国历史并无“品牌”一词。

我们需要从“品”和“牌”的字意上，去追寻品牌的含义。

“品”，会意字，从三口。口代表人，三个表多数，意即众多的人。东汉·许慎《说文》：“品，众庶也。从三口。凡品之属皆从品。”《广雅》中提到，“品，齐也。”品，指的是众多人(或物)的共同特征，所以“品”是一个(品)类，这一类事物又称为，物品，制品，商品。

牌，形声字。从片，从卑，卑亦声。“片”指锯开的木头的一半，又泛指扁而薄的东西;“卑”意为“仿真品”、“模拟品”、“替代品”。“片”与“卑”联合起来表示“用小木片制作的实物模型”、“用廉价材料制作的仿真物”，所以“牌”引申为，用文字描述实物形状功能以代替实物形象展示的的题榜。

“品”与“牌”连在一起，就是指示物品的牌子;从这个意思上，中文词汇品牌对照英文brand，还是一个翻译比较准确的词汇。

3 品牌是拥有者的符号

品牌，是一个符号，意味着专属、区分。品牌，是事物拥有者的符号，用来区分你的、我的、他的。品牌，在这个维度上，和标志的含义有些类似，标志是生活中人们用来表明某一事物特征的记号。

“品牌”最初来源于人们要标记自己家所有家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些自己的家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。

在《牛津大词典》里，brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区分和证明品质，做动词被意为“大烙印”。

在中世纪的欧洲，手工艺匠人也用大烙印的方法标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护，这就形成了最早的商标(trademark)。

伴随着商品生产和流通的出现，商品的生产者，为方便购买者对商品和商铺的区分，在商品上做上印记，在商铺前面挂上“招牌”或者“幌子”来招揽顾客。

4 品牌是系统化的形象

品牌，从一个符号演变为一个系统化的形象，成为推广商品的手段。形象是品牌的根基，企业必须十分重视塑造品牌形象。

人们对品牌形象的认识，着眼于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象，是人们心理中关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。

品牌形象是一种资产，是品牌管理的重要手段。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。品牌战略宗师大卫·阿克说，“品牌是企业战略之脸”(a brand is the face of a business strategy)。

品牌形象，在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现为消费者对品牌的认知与评价，反映出品牌的实力与本质。品牌形象所形成的品牌联想，影响消费者对品牌的认知与购买行为。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。

科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。

5 品牌是商品积累的信任

品牌，是一种信任，以往商品累积形成的信任。

良好的商品质量，会引发消费者的连续购买，这时候品牌又成为商品信誉的载体。商品的质量越高、越稳定，商品的美誉度就越高。反之，质量不好的商品，与其相关的商品信誉、企业形象，均会受到消极影响，从而导致其商品滞销，商家减产或停产。

这时候，品牌具有监督商品质量，促进优质商品的进一步发展，制约劣质和过时商品的生产。

为了维护商家品牌的信誉，必须持续不断的努力提高产品的质量，长期不懈地提高对消费者的服务质量，并且不断地开发和生产消费者欢迎的新产品。

老字号的出现，就是这种信任机制下出现的产物。绝大多数的老字号都是建立在过硬的产品质量，逐渐累积形成的用户信任。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。

6 品牌是身份认同的标签

人是唯一追寻自身存在意义的动物。

希腊古城特尔斐的阿波罗神殿上刻有七句名言，其中流传最广、影响最深，以至被认为点燃了希腊文明火花的却只有一句，那就是：“人啊，认识你自己”。古希腊著名哲学家苏格拉底把“认识你自己”作为自己哲学研究的核心命题;法国大思想家蒙田也说：“世界上最重要的事情就是认识自我。”人对自我的追问，是哲学界一个永恒的话题。

品牌，是人们用来区分自身身份的手段。品牌，是一类群体用特定产品来彰显特定身份的标签。