消费者行为学(第三版)课件j第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式

消费者的生活方式
✤ 生活方式很大程度受个性的影响 ✤ 生活方式关心的是人们如何生活、
如何花费、如何消费时间等外显 行为
生活方式的测量
AIO方法
活动方面的问题，如消费者从事 哪些活动、购买哪些产品、如何 支配时间等
兴趣方面的问题，如消费者有什 么偏好、对哪些事物特别关心
意见方面的问题，如对世界和地 方事务、人生、道德、经济发展 方面的看法和感受
2
激动的
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3
不舒服的
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4
主宰的
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5
节约的
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6
令人愉快的
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当代的
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第三步
第一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为 个体个性或人格的一部分
身体、物质主义与自我概念
身体
物质 主义
女性较男性更强烈 地将其身体视为自
己身份的核心
自我 概念
个体通过拥有世俗物品而 追寻幸福、快乐的倾向
不太愿意为移植目的捐献器官 对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度 较少可能希望在昂贵的餐厅用餐 更可能视圣诞节为购物时间 较少认为别人会欣赏其助人行为
低分特征 缄默、孤独 迟钝、学识浅薄
情绪激动 谦虚、顺从 严肃、拘谨 权宜、敷衍 畏缩、退却 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真 安详沉着、有自信心 保守、附膺传统 依赖、随群附众 矛盾冲突、不明大体
心平气和
高分特征 乐群、外向 智慧、富有才识
情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故 忧郁抑郁、烦恼多端 自由、批评激进 自主、当机立断 知彼知己、自律严谨 紧张、困恼
西方人格五要素模型
1 外倾性 2 宜人性 3 责任心 4 情绪稳定性 5 开放性
低分 孤独、不合群
安静 被动 缄默 多疑 刻薄 无情 易怒 马虎 懒惰 杂乱无章 不守时 自寻烦恼 神经质 害羞 感情用事 刻板 创造性差 遵守习俗 缺乏好奇心
高分 喜欢参加集体活动
健谈 主动 热情 信任 宽容 心软 好脾气 认真 勤奋 井井有条 守时 冷静 不温不火 自在 感情淡漠 富于想象 创造性强 标新立异 有好奇心
三、个性与消费者行为
✤ 个性特征有助于预测品牌或店铺 偏好等购买活动
品牌个性
✤ 品牌的物理或实体属性 ✤ 品牌的功能属性 ✤ 品牌的个性
与采用创新产品相关的个性特征
• 对新事物的接受 倾向和态度
消费者 创新性
• 个体对不熟悉事 物在多大程度上 持僵化立场
教条性
• 个体的最适激奋 水平受哪些具体 的个性特质影响
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有序的
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9
理性的
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年轻的
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正式的
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正统的
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复杂的
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第十讲 消费者的个性、自我概念与生活方式
个性：决定和折射个体如 何对环境做出反应的内在 心理特征
个性反应个体的差异又反应了人类 、种族和群体的共同特征
个性具有一致性和稳定性
个性并非完全不可改变
新弗罗伊德个理论
• 人具有相当的主动性，具有与生俱来的追求卓越的内在动力
阿德勒 • 生活方式形成大概在4-5岁，对日后的行为方式有深远的影响
综合测量法
活动、兴趣、意见测量
态度、价值观、人口统计变量、 媒体使用情况、产品使用频率等 测量
统计技术分组，两三个层面进行 分组，用其余层面的数据来对小 组提供更完整的描述
VALS生活方式分类系统
需求驱动型 外部引导型 内部引导型
求生者
归属者
我行我素者
维持者
竞争者
体验者
成就者
社会良知者
原VALS系统
最适激 奋水平
社会 性格
• 从内倾到外倾的 个性特质
个性与决策
认知需要 • 个体进行思考的努力程度 • 广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有关
风险承担
• “T型顾客”具有更高的寻求刺激的需要，具有追求冒险的 内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标
• 风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标
• 人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系
沙利文 • 关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力
霍尼
• 集中研究儿童与父母关系对行为的影响 • 按照个性将人分为3类：顺从型、攻击型、我行我素型
特质论
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性
自我监控
• 个体是更多受内部线索还是外部线索的影响 • 自我监控水平低：主要受信念、价值观等内部线索的影响 • 自我监控水平高：主要受情境和外部线索的影响
消费者的自我概念
实际的自我 理想的自我 社会的自我 理想的社会自我 期待的自我
自我的测量
测量自我概念和产品形象的马赫塔量表
1
粗糙的
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综合者
原则
实现者
地位
行动
完成者
成就者
体验者
信奉者
奋争者
制造者
挣扎者
新VALS2系统
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暗淡的
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谦虚的
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精细的 沉稳的 舒服的 驯从的 奢侈的 令人不快的 非当代的 无序的 情绪化的 成熟的 非正式的 自由的 简单的 绚丽的 自负的
自我概念与产品的象征性
个体的自我概念
第一步
参照群体
第二步
象征品