漏斗思维的营销策略(ppt 30张)

准 则
支持、帮助的持久性 优势、特点的真实性 方案、措施的整体性
（2）优势策略
实现过程
共同寻找客户需要解决的关键问题（技术、价格、培训等） 正视问题，客观地寻求解决的方法，展示出独有的优势
定期、充分的交流，使客户有获取专家咨询的感受
把已达成共识的内容确定下来（备忘录、意向等） 根据实施计划，按时向客户反馈，交流关键问题的解决进展 消除有负面效应的客户顾虑 小结全部讨论和过程，形成具体执行计划（协议、合作框架）
育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形
成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。
二、“ 漏斗”的原理
原理图与核心
核心
潜在客户
市 场 开 发 目 标 销 售
倾向型策略
客户群体的过程化培育
市场、客户的细化产生重点
可能客户 优势型策略
市场和客户 分层次、分阶段的组合策略
业 务 支 持
目标客户
信誉型策略
50%
30%
7%
7%
二、组合策略的三个部分
（2）优势策略 —— 针对可能客户展示企业与众不同的优势 和特点，建立业务发展的环境和条件， 赢得客户的信赖，使之成为目标客户。
可能客户
有明确的采购需求 和计划 处在比较状态 需要解决关键问题 需要完善自己的 方案
客户的具体化 关键需求和问题 确定 优势、特点价值 的体现 客户满意的解决 方案
（2）优势策略
实现方法
针对型解决问题的计划和措施 关键客户的培育和示范活动
有必要的话与客户共同建立项目小组
帮助客户解决应用问题 定期进行客户与企业间的交流（关键问题的解决进展） 产品与市场组合策略（结合生命周期） 完整的报价建议书
（2）优势策略
注意的几个问题
针对性要明确（客户、目的） 必须有专人负责 注重协同效应（市场部内部、技术、制造） 严格按计划执行
产 品 现 有 产 品 新 产 品 现 有 市 场 渗 透 与 产 品 开 发 与 市 Байду номын сангаас集 中 战 略 革 新 策 略 市 场新 市 场 开 发内 部 多 元 化 市 场 战 略 战 略
理性化 过程化
一、“ 漏斗”思维的由来
“漏斗”模型的产生
认知 了解
对比 选择 实施
潜在客户
倾向
优势
信誉
可能客户
目标客户 有效客户
客 户 的 衍 化 过 程
营 销 的 实 现 过 程
？ 营销的成功在
于整个过程如 何使客户满意
二、“ 漏斗”的原理
定义描述
针对装备类产品的特征，建立与倾向型策 略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销 组合职能，即市场开发、目标销售和业务支 持的业务过程链，通过对市场和客户群的培
市场细分 客户细分
倾向策略

倾向定位
市场—重点行业、领域 客户群—重点客户 需求—重点产品
（行业、领域）

（层次、时间）

需求细分（品质、
功能、价格等）

竞争差异细分


竞争—核心优势点
业务—销售量、份额
（强、弱）
（1）倾向策略
倾向策略的价值观
客户
遇到了什么样的问题？ 需求的具体表现？ 有多少？主要群体？ 需求的生命周期？ 目前的来源？
客户群 的培育
注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现 客户与厂商相对较密切的关系
一、“ 漏斗”思维的由来
购买行为的特点
专家型购买方式 （认知 了解 对比 选择 实施）
委托专业中介代理（专人、专门机构）
购买决策多为理性化（合同、契约） 注重市场调研和综合评估（群体的倾向） 完成购买行为时间较长 背景因素的影响较大（政策、政府、法规）
建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面） 描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等） 确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等） 系统地组织初步计划（联动）
（1）倾向策略
实现方法
定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问） 双向的交流计划（展示会、技术交流）
职能的联动产生组合效应
一切必须以客户为导向
有效客户
二、组合策略的三个部分
（1）倾向策略 —— 理解潜在客户的需求，通过细分产生倾
向性定位，吸引主要客户群的注意力和 兴趣，确定满足需求的方式和策略。
潜在客户
未来可能产生需求
的客户 不满现状的客户 （新需求） 有顾虑的客户 （失败经历） 短期会有购买计划 的客户 有相关需求的客户
客户信息、数据库（客户变化和特征）
专题调研和跟踪（新产品） 竞争对手信息库 倾向定位报告（市场、客户、业务等） 竞争能力分析报告
（1）倾向策略
案例
竞争能力分析
产品 数量 140 120 100 80 60 40 20 0 质量 价格
75% 85% 80%
客户群数量少原因
渠道
服务
“
漏斗 ”思维的营销策 略
一、“漏斗”思维的由来 二、“漏斗”的原理
装备类
三、 组合策略的三个部分
四、 营销职能的策略定位
五、“漏斗”的二个主要工具
一、“漏斗”思维的由来
与一般市场的特征区别
市场需求需要引导，特征明晰 客户群较为集中和专业
客户多为组织、团体、机构
群体的个性化特征 价格因素影响相对较小
优势策略
优势效果
确定合作原则和要点 客户作出有利于我们的
选择
拟定合作步骤、框架 关键事项的解决共识
（2）优势策略
优势策略的价值观
客户
什么样的厂商可接受？ 厂商的优势、长处的 吻合性？
策略核心
企业
“双赢”的公正性 规则、方法的一致性
厂商解决问题的可能性？
厂商是否具有优势？ 整体需求的满足程度？
策略核心
企业
符合企业的使命、 定位（方向、计划） 现有资源（技术等） 能够创造的价值 （销售、利润） 企业再发展 （战略、策略）
共 识
（1）倾向策略
实现过程
广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向 了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道）
细分市场和客户（行业、领域）
SWOT分析，不断回顾改进
与产品生命周期保持策略一致
（2）优势策略
案例一
亲和图法
产品改进 功能改进 性能改进 材料改进 降低故障率
扩大市场占有率
服务改进 声讯服务 中心 应用资料 24小时响应 营销改进 修改代理 协议 增加二级 代理 资助教育 事业
培训客户 或代理
（2）优势策略
案例二
产品与市场策略组合