匡威市场营销分析

北京城市学院信息学部

2012-2013-2学期

《市场营销学》课程大作业

专业：信息管理与信息系统

班级：

学生姓名：

学号：

2013年6月

对匡威品牌的浅要分析

——对市场营销学的分析

学名：张铃铃

学号：***********

指导老师：霍**

2013年6月4号

目录

第一章匡威的历史1

1.1 美丽的“意外”-帆布鞋1

1.2 品牌简介1

1.3 品牌历史2

第二章产品分析3

2.1 产品类型、特点3

2.1.1产品特点3

2.1.2品牌特点4

2.1.3品牌类型：5

2.2 品牌分析5

2.3 品牌定位战略分析6

2.3.1品牌本质6

2.3.2品牌定位7

2.4 匡威的产品展示8

第三章行业分析10

3.1 匡威在中国的发展10

3.2 匡威的swot分析11

3.3 主要竞争对手分析12

3.3.1直接竞争对手：凡客诚品12

3.3.2间接竞争对手：nike、adidas、李宁13 3.4 消费者分析15

第四章机遇与问题分析15

4.1 市场机遇的到来（中国）15

4.2 匡威的失败之处15

4.2 匡威的解决之道16

第五章个人总结与体会18

参考文献：19

得分情况19

第一章匡威的历史

1.1美丽的“意外”-帆布鞋

关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。

帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。

战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，

市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。

据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，

这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。

第一双帆布鞋的名字叫做Converse All Star，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。

而现在呢？

帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：复古、运动、华丽、重

金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。

1.2 品牌简介

1908年由美国摩尔·匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START 帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，

更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR （古典帆布鞋）三大系列。造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。

Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。

匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。

1.3品牌历史

我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。

1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。

1917年，第一双Converse All Star鞋生产了，在那个时候。这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。

1917年，一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和Chuck Taylor传奇性合作的一页。

1923年，Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词。1936年，Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年，匡威赞助了资金、Converse All Star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。

1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、