如何做好创意简报

态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既
有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重度消费者、中度消费者 还是轻度消费者。
你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，
这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重 要的课题。
例：柏高地板的消费者洞察
量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？
能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务
人员提醒创意小组不同想法的好机会！
例：“上城国际” 10部Schindler 700全球商务楼最高档高层高速电梯，
候梯时间不超过30秒。 能否以此为角度进行创意发想？
>如何填写“创意简报”？
SAATCHI & SAATCHI
JOB BRIEF
What is the Brand? What is the Product? What is the Job?
预算：
保留事项：
工作时间：
项目： TVC版本: 语言： 其他：
工作内容及说明
一、项目背景： 二、广告目的： 三、障碍： 四、目标消费群描述： 五、洞察： 六、挑战： 七、切入点： 八、支持点（RTB）： 九、广告创作要求
略
3．消费者会如何看待及描述此品牌？
不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”， 尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加上“感觉印象” 而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是 “创意简报”中最重要的部分！ 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往 惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是 真正完成“沟通概念”的本元素！
要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做
到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺
必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也 不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！ 例——“山城淡啤酒”——承诺的支持点是： 低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“山城淡啤酒”只有3%的酒精含
“工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。 “创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过周密的 市场分析及策略整合后，所产生的精髓。 创意简报都应当随附着“创意工作单”。这一份创意简报的内容，无论在任 何时刻都必须遵守。每一份创意简报都应当由客户总监签名后，再送交相关 工作人员。如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监
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重 庆 天 罡 道
百家讲坛
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创意简报
如 何 填 写
一份优秀的“创意简报” 必须是来自于品牌策略整体规划的！ 必须是有市调根据和源自客户第一需求的！ 必须是意念单纯并且简明扼要的！ 必须是出自严谨的专业分析及并且逻辑清楚的！ 必须是对创作产生有直接指导意义的！
“创意简报”与“工作单”有什么不同？
理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。
A——让新的消费者相信广告所说。
B——说服仍有疑虑的人。 C——让现在购买的消费者安心。
D——将竞争品牌的消费者转移过来。
E——提醒流失的消费者。 F——影响知名度的比率。
G——提升消费者的兴趣及欲求程度。
H——提高整体销售环境。 I——加强偏好度。
J——加强现有的信任感、态度及行为。
1．这个广告能做到什么？
一个商品的成功包括了商品本身、价格政策、通路及销售渠道， 及广告传播。 广告只是其中的一部分。因此我们应该清楚了解广告应该解决 的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要 被 “市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要使台湾 游的游客达到n人/月。这不是单靠广告就能达成的，请务必想 清楚市场的实际状况及目标界定！
>填写“创意简报”时，
遇到的问题有哪些？
1． 谁负责写“创意简报”？
一般来说是由客户企划/客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上 谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！
2．谁负责签署“创意简报”？
第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认，创 意总监必要时也应对“创意简报”进行审核。
签名。
所有创意简报都应当抄送附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。
创意简报包括什么内容
日期：客户： 品牌： 1．这个广告能做到什么？ 2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？ 3．消费者会如何看待及描述此品牌？ 4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
5．如何让消费者相信此讯息？
6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 7．制作执行的注意事项？
3．“创意简报”是否应该随附着“工作单”？
绝对应当！ 具体的工作项目是附属于简报内容之内的。
4．如果因为完成时限太急迫无法写出“创意简报”该 怎么办？
无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成
K——促使立即的行动，例如：促使消费者打电话、或亲自到终端/卖 场/门市！
2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？
消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所
以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！
不要忘记，描述消费者ห้องสมุดไป่ตู้须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让 创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、
——我的耐心只有30秒。
7．制作执行的注意事项
不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！因为简报上每个 字都可能影响创作思路。你可以在工作会议上口头表达自己的想法
或灵感，但是在简报上用词要斟字酌句。
另外要提醒的是品牌的logo、理念口号、企业的统一版式、网址、 电话……，基本上只是一些必备的注意事项。
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品 的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈 长愈多就愈难达成广告目的。 例——“山城淡啤酒”——给消费者传达的重要讯息承诺是 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
5．如何让消费者相信此讯息？