第7章 文化和经济因素与旅游消费者行为

（2）不同经济状况的旅游消费者的感知差异 国内外旅游学界对不同经济状况旅游消费者的感 知差异的研究并不多见。近年来，关注旅游消费 者对目的地形象感知的部分研究关注了这一领域。 例如，刘欢（2014）对沈阳旅游城市形象的研 究发现，工资为“2000 元及以下”的受访者的 知识积累不够完善，对文化符号的理解程度较为 有限，因此在文化符号的感知方面明显低于高收 入者。
【延伸思考7-1】 问题：亚文化与主流文化之间是完全对立的吗？ 理解与讨论：亚文化或次文化概念的提出，确实 是相对于主流文化而言的。但这两者并非完全对 立，而是相对的。甚至有些亚文化或次文化，有 可能会变成主流文化；有些一时的主流文化，也 可能衰落成亚文化。在电视普及后，一些次文化 就被传媒大肆宣传。例如，上世纪60年代香港的 乐队仅能于少数地方演出，到上世纪70年代开始 进入大众视野，而今成为流行文化。上世纪90年 代兴起的无厘头文化，本世纪以来开始下降，而 未能成为主流文化。
（3）地理亚文化及其对旅游消费者行为的影响
地理亚文化，实际上就是在特定的地理空间、地 域范围内的亚文化。也就是说，某种特定的文化 会因为地理空间、地域的差异而出现差异。因此， 地理亚文化与族群亚文化会在一定程度上有重叠。
【深度思考7-2】
问题：中国的文化价值如何影响他们在海外旅行 时的饮食行为？
（4）文化的特点 文化是共有的 文化是学习得来的 文化的基础是象征
【教学互动7-2】 主题：中华文化，亦称华夏文化，也能广义理解 为中国所有地区的文化。中华文化是指华人社会 继承自中国文化后不断演化、发展而成的特有文 化，其特征是以儒家文化与天朝思想为其骨干而 发展。 问题：阐述对中华文化之特点的理解。
【职业道德与旅游伦理7-1】
背景与情境：是误解，是歧视，还是纠纷？当中国人越来 越多地走出国门游玩世界之时，越来越多的问题也就随之 而生。一方面，外界对中国游客整体素质评价不高，演员 黄渤在帕劳潜水时捞起“中华”烟盒即是最新鲜的一例。 而另一方面，中国游客也纷纷遭遇侵权或者“隐形”侵权， 有苦说不出，有权难维护，比如，春节前广东游客在泰国 机场因通道收费问题，被当地海关呵斥“回中国去”；春 节后马尔代夫北部伊鲁韦利岛海滩度假村又被曝出歧视中 国游客，无端开除七名中国籍员工…… 问题：中国游客在境外遭遇“歧视”的真正原因是什么？ 它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这一案例给旅游 行业的从业人员哪些启示？
7.3 经济状况与旅游消费者行为
7.3.1经济状况概述 一般而言，经济状况是指个人、家庭劳动所得报酬或其他 经济收入和生活消费支出情况。经济状况通常分为六类： 极度贫穷、贫穷、温饱、小康、富有、极度富有。在相关 的研究和实践中，比起经济状况这一相对笼统的概念而言， 可支配收入（disposable income）和居民消费支出 这两个概念更加具体且运用更加广泛。 （1）可支配收入 可支配收入是指个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产 税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税及交给政府 的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。
（4）年龄亚文化及其对旅游消费者行为的影响。 （5）性别亚文化及其对旅游消费者行为的影响。 性别有生理性别和社会性别之分。生理或生物学意义上， 生物中有许多物种可以划分成两个或两个以上的种类，称 之为性别（更多地对应英文的“sex”）。这些不同性别 的个体会互相补足结合彼此的基因，以繁衍后代。社会性 别（更多地对应英文的“gender”）是指个人或个性中 所带有的阳刚气质（masculinity）或阴柔气质 （femininity）。社会性别是相对于生物学意义中的生 物性别而言的，更接近身分认同与气质，又称性别气质。
第7章
文化和经济因素与旅游消费者行为
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文化与旅游消费者行为
亚文化与旅游消费者行为
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经济状况与旅游消费者行为
基于文化与经济因素的旅游营销
引例：《2014年上半年境外旅游及消费指数报告》
由“去哪儿网”和招商银行信用卡联合发布的《2014年上半年境外 旅游及消费指数报告》揭示了上半年中国消费者出境游在人群特征、 消费习惯、支付手段等三方面的新趋势。数据显示，2013年出境游 总人数为284万，同比增长30.9%，其中有130万人连续两年出 境，超过总数的45%。多次参与出境游的旅客的比例不断上升，标 志着中国出境游市场逐步走向成熟。从年龄来看，24~33岁的用户 更爱出境旅行，占总人数的41.25%。在购物方面，香港、澳门、 韩国、日本、台湾理所当然成为亚洲区境外消费排名前五位。从出 境游客的消费习惯来看，78.14%的消费者使用信用卡支付出境游 机票并进行境外消费。 结合你的切身感受和文中所述内容，你能发现中国出境旅游者的消 费行为体现了哪些特质？如何从文化和经济的角度解读上述特质？ 哪些文化和经济因素会可能影响到旅游消费者的行为？如何基于文 化与经济因素展开旅游营销？
（3）文化的功能 整合功能 导向功能 秩序维持功能 传续功能
【教学互动7-1】 主题：中华文化上下五千年，源远流长，博大精 深。自古以来，中华文化对中国周边地区产生了 深远影响，各自形成了相对独立的汉字文化圈、 儒家文化圈。这一地区（儒家文化圈）除了中国 大陆，还包括日本、朝鲜、韩国、越南、台湾、 新加坡、马来西亚等地。 问题：阐述对中华文化之功能的理解。
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【同步案例7-1】
背景与情境：2014年1月21日，国家统计局公布，2013年全年， 城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955元，扣除价格因素实际增长7.0%。按城镇居民五等份收入 分组，“低收入组”人均可支配收入11434元，“中等偏下收入组” 人均可支配收入18483元，“中等收入组”人均可支配收入24518 元，“中等偏上收入组”人均可支配收入32415元，“高收入组” 人均可支配收入56389元。2013年全年，农村居民人均纯收入 8896元，扣除价格因素实际增长9.3%。按农村居民五等份收入分 组，“低收入组”人均纯收入2583 元，“中等偏下收入组”人均 纯收入5516 元，“中等收入组”人均纯收入7942 元，“中等偏 上收入组”人均纯收入11373 元，“高收入组”人均纯收入 21273 元。 问题：依据上文有关可支配收入的知识，结合案例内容，分析中国城 乡居民可支配收入状况将如何影响这两个群体的旅游消费行为？
7.1 文化与旅游消费者行为 7.1.1文化概述 （1）文化的含义
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精 神财富的总和。
（2）文化的分类
斯坦恩（Stern，1992）根据文化的结构和范畴，把文 化分为广义和狭义两种概念。广义地说，文化指的是人类 在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和， 包括物质文化、制度文化和精神文化三个方面。狭义的文 化，是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、 生活方式、行为规范等。
【业务链接7-1】 如何测量中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的 感知？
Cheng Soo May等（Cheng，Ng， &Humborstad，2010）的一项研究，验证了一份中 国游客零售服务质量量表（Chinese Retail Service Quality Scale,CRSQS），为我们测量中国大陆赴港 旅游者对零售服务质量的感知提供了有用的工具。这一量 表，包含以下四个维度（及其测量题项）。 （1）外观（Appearance） （2）可靠（Reliability） （3）胜任力（Competence） （4）礼遇（Courtesy）
【同步思考7-2】 问题：旅游消费者行为的差异确定是由经济状况 导致的吗？
7.4 基于文化与经济因素的旅游营销
7.4.1基于文化的旅游营销 基于文化的营销也通常被称为文化营销。 旅游文化营销是指旅游目的地和旅游企业将文化 （主要是制度文化、精神文化）的因素渗透到营 销的整个过程，提升旅游产品及服务的附加值， 更好地实现市场交换的一种营销方式。因此，旅 游文化营销往往与体验营销、情感营销等交织在 一起。
7.1.2 文化对旅游消费者行为的影响
（1）文化影响旅游消费者的感知。 （2）文化影响旅游消费者的动机。 （3）文化影响旅游消费者的情绪情感。 （4）文化影响旅游消费者的态度。 （5）文化影响旅游消费者的其他行为。
7.2 亚文化与旅游消费者行为
7.2.1亚文化概述 亚文化（subculture）是指在某个较大的母文 化中，拥有不同行为和信仰的较小文化。亚文化 也称“次文化”。亚文化可以说是一种相对于主 流文化的价值、信念，是伴随着主流文化而产生 的另一种特殊的价值观念和行为。在职业、宗教、 教育、国家、社会阶级、性别和年龄等不同性质 的层面当中都会产生不同的亚文化。每个社会都 会有主流文化在面对次文化时所产生的冲击和变 化。这些次文化可能是对于主流文化积极的改进， 或是作为对于主流文化消极的反抗。
（2）宗教亚文化及其对旅游消费者行为的影响 宗教文化对旅游消费者行为最为明显的影响体现 在两个方面：动机和实地行为。在动机方面，受 特定宗教文化的影响，宗教朝拜本身成为一种重 要的出行/出游动机。在实地行为方面，宗教文 化同样既影响信徒也影响普通的宗教文化旅游者。
【延伸思考7-2】
问题：宗教文化场所的所有造访者都是朝拜的信徒吗？
7.2.2 亚文化对旅游消费者行为的影响
（1）族群亚文化及其对旅游消费者行为的影响 族群（ethnic group）是指：在较大的社会文 化体系中, 由于客观上具有共同的渊源和文化, 因 此主观上自我认同并被其他群体所区分的一群人。 其中共同的渊源是指世系、血统、体质的相似;共 同的文化指相似的语言、宗教、习俗等。这两方 面都是客观的标准, 族外人对他们的区分, 一般是 通过这些标准确定的。主观上的自我认同意识即 对我群和他群的认知, 大多是集体无意识的, 但有 时也借助于某些客观标准加以强化和延续（孙九 霞，1998）。
【深度思考7-1】 问题：与旅游消费者行为密切相关的中国文化价 值有哪些？ 理解与讨论：
与旅游消费者行为密切相关的中国文化价值主要有以下6 方面: （1）尊重权威（Respect for Authority） （2）相互依赖（Interdependence） （3）爱面子（Face） （4）群体导向（Group Orientation） （5）重和谐（Harmony） （6）外部归因（External Attribution）
问题：依据上文有关消费支出的知识，结合案例内容，分 析中国城乡居民消费支出状况对我们理解这两个群体的旅 游消费行为有什么启示？
7.3.2 不同经济状况的旅游消费者行为差异
（1）不同经济状况的旅游消费者的动机差异 出游动机会因个人及家庭的经济状况（尤其是可 支配收入状况）而出现显著的差异。这一方面的 研究已经积累了不少成果。例如，对中国背包客 动机的研究表明，“社会交往型”背包客中，收 入水平在“每月1500元以下”的背包客所占比 重更大（Chen，Bao，& Huang，2014）。 也就是说，月收入在“1500元以下”的背包客， 更可能是“社会交往型”背包客（社会交往是他 们的主导动机）。
（2）居民消费支出 居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及 集体用于个人消费的全部支出。包括购买商品支出以及享 受文化服务和生活服务等非商品支出。对于农村居民来说， 还包括用于生活消费的自给性产品支出。
【同步案例7-2】
背景与情境：自1978年改革开放之后，中国经济飞速发展，与之相 伴随的是中国城乡居民消费支出的迅速增长。中国居民的平均消费支 出从1978年的184增加至2011年的12272元。从城乡居民的比 较看，城市居民的消费支出额及增长速度都高于农村居民。2011年， 中国城镇居民的平均消费支出为18750元。同年，中国农村居民的 平均消费支出仅为5633元。两者消费支出总额的结构如下图所示：