以宜家为例的体验式营销研究

安徽工业大学工商学院

学年论文

专业市场营销

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指导老师

二○一○年七月

以宜家为例的体验式营销研究

论文摘要

摘要：中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

宜家的体验营销店铺即为体验中心，它是产品体验的场所，也是产品销售的终端，如何利用体验中心的完美展示吸引更多的人参与体验?如何让他们身在其中、乐此不彼甚至流连忘返?又如何让他们在体验中心购买更多的产品?笔者认为舒适而又舒心的体验环境设计是关键。

体验中心内外部环境设计是从事体验营销企业必须重视的营销策略之一，由于企业店面分布较广，每一个体验中心均代表其区域内其它店面的形象，甚至是代表着企业的整体形象。所以企业必须通过对体验中心外部装饰和内部合理设计，为体验者提供全面、愉悦、健康、美好的体验和感受，从而吸引更多的体验者光顾和消费，以实现其终端体验销售的价值。

关键词：体验销售、家具、宜家、策略

目录

1 绪论 (4)

1.1研究背景及意义 (4)

1.2研究的内容 (4)

2 家具企业实施体验营销的必要性 (4)

2.1体验营销的概念 (4)

2.2品牌体验的内涵及特点 (5)

2.3体验营销成为家具品牌国际化的新策略 (6)

3 体验营销策略（以宜家为例） (7)

3.1宜家成为国际营销专家 (7)

3.2感官体验营销策略 (7)

3.3完整体验营销策略 (8)

3.4情感体验营销策略 (8)

4 我国家具企业的体验营销策略 (9)

4.1消费者需求导向的营销思想 (9)

4.2差异化的营销战略 (10)

4.3准确的市场定位 (10)

4.4体验式的服务营销策略 (10)

5 结论 (10)

参考文献 (11)

1 绪论

1.1研究背景及意义

近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。

虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。

随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。

了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。

1.2研究的内容

第一章对本论文的研究背景及意义和研究内容进行了阐述。

第二章解释了家具企业实施体验营销的必要性。

第三章以宜家为例分析了家具零售业的体验式营销策略。

第四章通过对比国内外的家具销售差异从而启发出我国家具企业的体验营销策略。

第五章结论

2 家具企业实施体验营销的必要性

2.1体验营销的概念

产品营销观念演进与发展由早期传统的产品导向阶段、销售导向、营销导向、社会营销导向及关系营销导向，发展至近年来所提出的“体验营销”导向。

Schmitt (1999)是率先提出“体验营销”(experiential marketing)观念的学者；其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt(1999)认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。

体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。

另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。Berry (1983)认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营销的重心。通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”的关系营销。体验营销将“顾客满意”管理，提升至“顾客体验”的管理。表3-1 整理列出传统营销、关系营销及体验营销三者之比较差异。

表3-1 传统营销、关系营销与体验营销之差异

关键特性传统营销关系营销体验营销推广企业或产品产品与顾客消费者宣传焦点产品功能效益互动关系消费者的体验

竞争者认定依产品类别定依消费者而定依消费情境体验视消费者为理性的理性与感性理性与感性

市场研究取向分析的、量化的弹性的弹性的、多元的差异比较产品差异关系差异体验差异

资料来源：本研究整理

消费者真正购买的并非产品本身，而是透过购买所获得之体验。因此，传统营销强调产品性能或服务效益的方式已无法满足现代消费者的体验需求，唯有专注于消费体验的体验营销才能够加以实现。将焦点放在消费情境及顾客的体验上的体验营销，透过主题性之感官刺激，为消费者创造一种独特的感情或知觉体验。体验营销的最终目标就是为顾客创造整体体验。

2.2品牌体验的内涵及特点

品牌体验的概念是基于以下前提的：品牌并非仅由消费者所接受的讯息加以认识，而是由一段期间消费者对品牌所收集的接触与遭遇而获致的，这些与品牌的接触形成对品牌的认知，而每一次顾客与品牌的互动都会形成一个关于该品牌的体验。

品牌体验就是消费者接触了一个品牌之后，那个品牌带给他怎么样的印象和经历。这是一个积累的过程，是一切有关这个品牌的经验积累的集合。品牌体验从本质上说也是体验营销的一种方式，只不过重点是关于该品牌的认知和感受。品牌体验可以看作是品牌的消费者体验，重点强调消费者的受众角色。提供消费者品牌体验最典型的代表就是迪斯尼世界，它为消费者提供丰富的感官享受，让它的买方(顾客)，摆脱购买加工制造产品或者花钱享受服务的传统消费方式。迪