个性消费心理分析

小案例：牙科诊所
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一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优 雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的 方法。 第一个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他 便不由分说把坏牙拔了。 第二个：“怕痛?拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要 不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。 第三个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就 好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放 了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。 这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第 二个诊所相继关门。 你在日常生活工作中遇到过这种情况吗？你是如何处理的？ 你从本案例中获得什么启示？
第二节：表象规律在营销中的运用
►情景案例：你的短时记忆如何？ ► 下面列出3行数字，三个数字为一组，每行 4组。你任意选一行，在30秒内读完，然 后把记住的数字写出来（可以颠倒位置）
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73 49 64 57 29 32 36 45 73
83 41 27 47 94 86 29 87 28
62 29 38 14 67 75 43 62 75
小案例：错误的产品开发
国外某知名高档车品牌，希望占领更多的 市场，推出了一系列低档车，结果不但没有 扩大市场份额，还失去了原来的高端用户。 ► 试图分析高端消费者拒购的原因？能否再举 出类似产品开发的一些成功和失败的案例。
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同样的鸡蛋为何有不同的销售结果？
从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己的 妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维 持生计，一天，秀才家中无米下锅，妻子吩咐 秀才将自家母鸡下的蛋拿到集市上去卖掉，然 后买回大米来，过了响午，秀才提着一个也没 有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。 妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上去 卖，秀才妻子的鸡蛋很快被抢购一空，然后买 回大米回家，秀才非常纳闷：为什么自己一个 都卖不出去，而妻子很快就卖出去呢？ ► 请你解释其中的原因？
93 74 97 28 49 35 59 93 67
结果评价
► 如果你把一行4组全部数字都正确地记下来，
说明你记忆力很好。如果能记下3组可以得优， 如果只有记下1-2组，那只算一般，如果不 能记住一组则说明你记忆力很不理想，需要 找原因，并需要好好锻炼了。
一、记忆
记忆是人脑对过去经验的保持和再现 ( 回忆和再认 ) 的心 理过程。 ► 1、记忆的心理过程 ► 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。 ► 2、记忆的分类 ► ①形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记忆称为形象记忆。 ► ②词语逻辑记忆 用词的形式，在人们头脑中以思想、概念或 命题为内容的记忆（可以是公式、定律、规则） ► ③情绪记忆 以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。 ► ④运动记忆 运动记忆是以人们操作过的动作为内容的记忆。
► 供销员乙有不同看法:
► 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大
家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现 在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影 响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我 们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的 知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行 销全国的冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭 店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样 的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写 个报告，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意 与商品知名度、想象、情绪、情感与消费者购物 等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作 用，肯请公司领导拨款，装修改造销售科门市”
错觉、垂直错觉、还有时间错觉、恐惧错觉、 方位错觉、声音错觉等。在视错觉中最多的是 几何光学错觉。 ► 2．错觉产生的原因 ► 错觉产生的原因十分复杂，往往是由生理和心 理等多因素引起的。
那个女人是真实的还是拼图里的？
wk.baidu.com 看着黑点身体前后移动
不可能的楼梯
► 四、感觉与知觉在营销活动中的运用
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小李应该去哪家饭店吃饭？
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2008年我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个 传统节日的小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几 个小长假带来了各个地方游客本地游热情，“十· 一”长假就 作为众多工薪阶层长途旅游的不二选择，小李是某上市公司 的进出口部经理，他、几个同事和要好的朋友约定“十· 一” 自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广州 出发，路线是“广三高速——怀集——贺州——桂林——阳 朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个饭 店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找合适的饭 店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法， 只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排一起的三家饭店， 车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如何的 好或方便或快捷，细心的小李观察了这三家饭店，一家就餐 人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有顾客，一 家环境一般有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不知去 哪家好。 问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？
第二章 消费者的个性消费心理分析
► 第一节 ► 第二节
► 第三节
► 第四节 ► 第五节 ► 第六节 ► 第七节
感觉与知觉在营销中的运用 表象规律在营销中的运用 注意规律在营销中的运用 情绪在营销活动中的运用 气质在营销活动中的运用 性格的消费心理分析 能力在营销中的运用
●知识目标： 1、理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征和在营销活动中的运 用； 2、掌握增强记忆的方法和记忆的阶段或过程和想象的种类； 3、掌握有意注意与无意注意的关系和对注意的理解和注意在营销 活动中的运用； 4、掌握对情绪与情感的种类的理解； 5、掌握气质的类型； 6、掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客在购买行为中的表现的 理解。 ●能力目标： 1、运用感觉与知觉于营销活动中的能力； 2、利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力； 3、锻炼和提高自己的情商水平； 4、培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事项 和行为 所熟悉的。
开篇案例：马路售货的议论
► 某大集团公司已经有三十多年的历史，生产销售冰箱、
冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临 街道的一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售 还搞门市销售，每天在路旁便道商摆着各种规格的冰箱 和冰柜，树下立着价格牌。 ► 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员 甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负 责，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产 品放在马路边销售，太不雅观，我还以为你们公司的产 品卖不出去呢.”事后供销员甲把顾客的话在科务会上 重复了一边，引起一番议论。 ► 供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么 红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们 在哪儿卖呢？”
► （4）、恒常性
（1）、整体性
（1）、整体性
（1）、整体性
（2）、理解性
（3）、选择性
（4）、恒常性
知觉案例：为什么会有这样的知觉结论？
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过去经验在感知信息的组织作用。刚果的郫格 米（Pygmi）人居住在枝叶茂密的热带森林中，人 类学家科林· 特恩布尔曾经描述过这些人及其生活 方式，有些人从来没有离开过森林，没有见过开 阔的视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克的人第 一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见 远处的一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫 子？”当告诉他是水牛时，他哈哈大笑，说不要 说傻话。尽管他不信，但是还是仔细凝视着，说 “这是些什么水牛会这样小。”当越来越近，这 些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解， 说这些不是真正的水牛。
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3、记忆的三个阶段
► 即瞬时（感觉）记忆、短时记忆和长时记忆 ► 4、增强记忆的手段方法 ► （1）、有明确的目的有助于记忆。
► （2）、理解有助于记忆。
► （3）、联想活动对记忆的影响。 ► （4）、不同系列位置对记忆的影响。
► （5）、重复有助于材料的记忆。
联想谐音记忆法
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课业任务
► 任务一:自己给班上同学授课：第三节“注意
规律在营销中的运用”
► 任务二:怎样利用错觉推销商品？（例举至少
10个典型事例）
提示
► 图形错觉 ► 对比错觉 ► 形重错觉 ► 空间错觉 ► 时间错觉 ► 品牌错觉 ► 颜色错觉 ► 情绪错觉
小案例：品牌的力量
► 试验
把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐 倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试
► 1、感觉在营销活动中的运用 ► （1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。
► （2）、给消费者以适宜的刺激。
(3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 ► 2、知觉在营销活动中的运用 ► （1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 ► （2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 ► （3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 ► （4）、营业员利用错觉原理推销商品。
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二、知觉
►1、知觉的概念
►知觉是人脑对直接作用于感觉器官的
客观事物的整体属性反映 。 ►2、正确理解知觉
► （1）孤立的感觉很少单独存在(美丽的街心花园、汽
车行驶) ► （2）感觉反映个别属性，但知觉反映整体反映（盲 人摸象）
► （3）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入
3、知觉的特征
► （1）、整体性 ► （2）、理解性 ► （3）、选择性
同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红 色、青色和黄色四种。 ► 试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结 论。 对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差 了”， 用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”， 用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”， 用红色杯子的顾客却说“太浓了”。 你作为咖啡店老板能从这个视错觉试验中获得什 么经营灵感吗?
“我和这位顾客有同感，我 们这么大的企业，多少年在这破房子里面卖冰箱， 好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用说顾 客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不 起情绪。好几个顾客曾经问我，这里卖的是不是 处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议 一下，建设一个销售大厅。” ► 供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他的 优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注 意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感 觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格， 常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们 只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外观 漂亮就行，建不建销售厅无所谓。”
► 问题： ► （1）
那位顾客的意见对你有何启发？ ► （2） 你同意供销科副科长的意见吗？ ► （3） 你同意销售科长的意见吗？ ► （4） 你同意供销员乙的意见吗？ ► （5） 请代销售科长拟一份装修改造销售科 门市的申请报告。
第一节 感觉与知觉在营销中的运用
一、感 觉
1、感觉的含义 ► 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属 性的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 ► 2、感觉分类 （1）外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉） （2）内部感觉（平衡觉、运动觉、痛觉） 3、感觉的适应性（视觉、听觉、嗅觉、触觉、痛觉） 4、感觉的补偿性 5、感觉的联系性 6、感觉的意义 （1）感觉是一种最简单的心理现象是认识世界的开端 （2）进行感觉剥夺，会使动物和人的产生严重缺陷和幻觉
4、知觉分类
► 一、空间知觉 ► （1）
形状知觉 ► （2） 大小知觉 ► （3） 方位知觉 ► （4） 深度知觉 ► 二、时间知觉 ► 三、运动知觉 ► （1）真动知觉 ► （2）似动知觉
三、错觉
► 错觉是对客观事物的不正确的知觉。 ► 1．错觉的种类
► 错觉的种类很多，最常见的是视错觉。如水平
► 结果：
95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味 道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看 人家的颜色都不一样，待喝完时都说好… 本试验给你什么样的启示？
小案例：咖啡店老板的错觉试验
► 日本东京三叶咖啡屋老板曾做过一次视错觉试验： ► 老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相