广告语言与民族文化

贵州教育学院学报(社会科学版)1999年第2期(总第54期)

广告语言与民族文化

姜　葵

本文着重阐述广告语言与民族文化水乳交融、不可分割的互动关系。广告语言

一旦融入民族文化的精髓,那么,在塑造企业形象,输出产品信息,强化竞争方式,促

进产品销售的同时,也对倡导民族美德,强化民族意识,渲染民族情感,弘扬民族精神

有着积极的、不可低估的影响。

德国语言学家洪堡持有一句话极为精辟:“民族的语言就是民族的精神,民族的精神就是民族的语言。”他还认为:“语言只是民族精神的一个造物,民族精神首先在语言中得到个别的显示,但语言反过来也对精神产生巨大影响。”①广告语言作为表现广告风格的第一要素,也无不打上本民族文化的烙印。一个民族的思维意识,文化习俗,道德准则等方面都不可避免地对广告语言产生作用,广告语言无不带有该民族文化的影响和痕迹。与此同时,由于广告语言的高度概括,从各个不同的角度和深浅不同的层次,以它丰富多样的表现形式,格调特色,长期反复地作用于广告受众,不断加深受众的记忆,在不断传递企业,产品服务等信息的同时,客观上也就使受众在不知不觉中感受和认同它所蕴含的某些观念,从而对民族文化也产生了不可低估的影响。

一、广告语言与伦理道德

传统的伦理道德是一个民族和社会在历史上形成的行为规范和生活准则。在我国古代社会,维系社会秩序的主要不是法律,也不是宗教,而是建立在封建制度基础上的伦理训条,主要包含着“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”等信条。后来逐渐成为几千年来中国道德体系的基石。尽管中国的传统伦理道德有着封建保守的缺憾,但是从历代发展的情况看,它的积极因素强化了人的精神品格,铸造了我们的民族精神,并且对中华民族的心理和含蓄内向的性格的形成产生了重大而长远的影响。正如何修猛在《现代广告学》中所言:“民族文化在公众生活中发挥主动作用,并以民族特征来规范人们的反应,行为模式。”②广告语言负载着商品信息,也负载着价值观念和行为取向,深深地受到伦理道德、民族精神的制约和影响,客观上又为弘扬民族传统美德起到了重要的倡导作用。我们着重从三个侧面来论证说明这一问题。

(一)自我谦虚,尊重他人,是汉民族伦理道德的行为准则之一。“尚书”中的“满招损,谦受益”这一至理名言已成为当今人们的行为规范。广告语言在宣传商品服务,塑造企业形象的同时,也必须遵从自我谦虚,尊重他人的原则,构成对受众的尊重、理解和真诚帮助的定势效应。

即使是宣传产品的优势或特长,树立品牌时,都应谦虚谨慎,真诚相见,而不是目中无人地自吹自擂,更不能随意贬抑同类产品,唯我独尊。如北京凯思服装有限公司的6410系列棉服的广告语“虽然我不是你的唯一,但我会让你满意”,好就好在尊重消费者,语言亲切朴实,恰如其分,从一个新的诉求角度,只希望让消费受众满意。因而广告语蕴含着民族道德的成分,让受众产生好感且一并接受。

(二)诚实是中国人的基本道德准则之一。由于中国长期农业耕作的封闭经济,使人们对商业的诚实产生了怀疑。在人们心目中,商人往往与奸滑、不诚实联系在一起。因而广告语言一定要实事求是,切忌花里胡哨,期骗愚弄。如1993年《换肤霜》的广告一度铺天盖地,说什么“使用8次彻底换个模样,使用1次到8次,就可以使皮肤由粗糙灰暗、苍老变得细腻光洁,富有光泽和弹性。”并引出医学权威作证,“经五家医院验证,有效率达100%。无任何副作用”,给了消费受众非常肯定的承诺,使许多女性蜂拥而至,但不久,许多消费者惊呼上当,导致有关部门禁止该产品的生产销售。换肤霜广告语言宣传首先是违背了诚实的基本道德原则,产生的负面影响是极大的,最终是祸及自身,以破产告终。而北京同仁堂制药厂多年来坚持“诚、实、信、达”的生产服务原则,在广告语言中也长期强化这种精神,自始自终都得到了消费者的信赖。

(三)尊老爱幼是中华民族的传统美德,许多广告都在提倡这一观念。如济南“三株”口服液,在1997年母亲节前夕,围绕“感恩母爱,回赠健康”展开宣传攻势,来作为销售产品的文化动力。广告正文:“妈妈,你养育了我,现在又来养育我的孩子,您无怨无悔地为女儿操劳一生。母亲节到来之时,女儿最大的心愿,就是您能够键康长寿。“这一广告语呼唤的是一种亲情,提倡的是一种尊老爱幼的风尚,弘扬的是民族精神,对人们的行为规范具有导向作用。

从以上论述的三个方面看,广告语言不是消极地受到伦理道德的制约影响,而是积极地弘扬着民族传统美德,它使广告远离了商业的氛围,注入了更多的民族精神,而且又在“不知不觉中创造了消费文化。”③

二、广告语言与民族意识

一个民族的传统意识与该民族的语言之间存在着相互影响的关系,民族意识的特点对广告语言的运用和风格产生着深刻的影响。民族意识突出地影响和制约广告语言,主要表现在两个方面。

(一)中庸思想。在中国传统文化中,中庸思想是十分显著的。《礼记・中庸》中是这样推崇中国中庸思想的地位的:“中也者,天下之大本也”,意思是中庸思想是处理万事万物的根本。哲学家朱熹在《中书集注・中庸》中解说十分详尽:“中者不偏不倚,无过而无不及之名,庸平常也。”可见,“中”就是言行取其中间态度,不走极端,在两者之间不偏向任何一方,“庸”就是言行不改常规,按人们既定的准则规范行事。“中庸思想并非孤立存在,在发展中也不断地吸收,采纳和融汇着其它成份,最终逐渐形成了中国型的思想文化特点”④中国人言行深受中庸思想的影响,为人处事,稳重踏实,不走极端,不愿冒险,强调群体,强调适中,因此,由中庸思想而衍生的社会心态对广告语言有着极大的制约作用。如有些广告运用语言表现品牌形象时,只是一厢情愿地夸耀自己的产品如何如何,甚至打出“天下第一”,“誉满全球”、“国际金奖”等登峰造极的招牌,但却使消费者产生了疑惑。这些走向极端的广告词语,真实与否暂且不论,但均会

招致消费者疑虑丛生,甚至看成是商家的招摇撞骗。随着现代社会的发展变化,社会竞争的日趋激烈,消费者虽然不是刻意追求中庸思想,但是这一传统的意识形态仍在人们的潜意识中发挥作用,到目前为止,人们仍不喜欢极端出头冒尖,而喜欢稳扎稳打随大流。深谙中国文化特点的芬兰韦齐工业集团在报纸上打出的广告语是“不求急进,只求踏实”,恰如其分地吻合了中国民众的尚实心理。因此,广告语言的创造,一方面应尊重传统意识的特点,语言表述时应把握好适度分寸;另一方面,仍然要摆脱中庸思想对广告语言的制约,充分发挥其能动性和创新性。应合理融汇现代社会的思想文化观念,包括西方的现代文化中突出自我,增强自信,勇于冒险,富于挑战等进步意识,向传统观念挑战。只要宣传适度,别具一格,就会对人们的思想观念和价值取向产生积极的影响。如北京四通公司的广告语:“不尽的活力,不懈的追求!”杉杉集团的企业形象广告语:“立马沧海,挑战未来。”广州太阳神集团有限公司的广告语:“质量底蕴,伴你同行”等,都在表现出一种追求成功,追求卓越,追求理想的价值观念。尽管与传统的中庸思想相悖,但它仍然是成功的,它充满着一种竞争的活力,蕴含有一种勃勃生机,与当前市场经济大潮中每一个人都面临有竞争与选择社会现实相吻合,所以,客观上对人们的思想意识产生了较大的影响,使人们逐步更新了已有的价值观念,确定更新更完美的价值取向。正如陈培爱《广告策划》中所说:“广告在为商品或服务进行宣传的同时,自觉或不自觉地输出着某种文化意识,改变着人们的思想,价值观念,引导着人们的行为和生活方式,在刺激物质需求的同时,也刺激着人们的精神需求”[4]

(二)对应意识。中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为突出,不论事物是具体的还是抽象的,则都是成双成对的相对应的。如真与假,美与丑,柔与刚,善与恶,阴与阳,都表现事物间的对应性,从而构成人们的对应意识。人们由对应意识衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏爱的民族心理。因而,广告语言的构思,一方面应充分讲究词语的对应色彩,讲究整齐,匀称、均衡的对应美,注意运用和展现中国语言的排比对应句式;另一方面,在保持原有的对应模式的基础上,又不拘一格,推陈出新,造成陌生化的效果,以新鲜的内容融贯于中,创造出千姿百态,不同凡响的广告语,以达到较好的宣传效果。许多成功的广告语就是这样,一鸣惊人。如“聚万物之能,开百业之源”(深圳能源总公司广告语)。这一对联体广告,上下联文字相等对应,“聚”与“开”在对应中突出其意义的不寻常,“能”和“源”在对应中突出其公司的业务性质,“万物”与“百业”在对应中显示公司的威力与气魂,真是齐中见妙,脱颖而出。又如“剪裁春夏秋冬,风行东西南北”(上海服装公司),化无形为有形,化抽象为具体,给人具体真切,酿造时尚的感受,效果不凡。对应性的广告语往往容易一炮打响,获得成功,美不胜收。如“一股浓香,一缕温馨”(南方牌黑芝麻糊广告语)“款款温情厚意,触换温柔的你”(亚都加湿器广告语)。“扬起生命风帆,享受生命辉煌”(莱福生命口服液广告语)。“人间有冷暖,东宝最相知”(东宝空调器广告语)……它们无论表现的内容和形式都具有大众化,通俗化的特点,观其内容与大众的日常生活联系在一起,观其形式又符合大众审美的对应意识。因此,广告语言与民族对应意识有水乳交融的关系,只要把现代气息和催化作用的内容渗透进去,对传统的对应句式给予充分的利用和改造,就可以在促销的广告活动中,并驾齐驱地推动广告文化的发展。

三、广告语言与民族情感

中国文化是一元化的封闭型的大陆文化,历来以重家庭,重感情而著称。把手足之情,夫