市场营销学目标市场细分、选择与营销战略
市场营销学市场细分
市场营销学市场细分市场细分是市场营销学中的重要概念之一，是指将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和欲望。
市场细分能够帮助企业更准确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。
本文将介绍市场细分的重要性、细分的方法和细分的实施步骤。
一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中扮演着至关重要的角色。
首先，市场细分可以帮助企业准确地了解目标市场，包括消费者的需求、喜好和购买习惯等。
这有助于企业更好地满足目标市场的需求，提供更具竞争力的产品和服务。
其次，市场细分有助于企业发现并把握市场上的机会。
通过对市场进行精细的划分，企业可以针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，抢占更多的市场份额。
最后，市场细分可以提高企业的市场竞争力。
通过细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提供有针对性的解决方案，从而吸引更多的消费者选择自己的产品和服务。
二、市场细分的方法市场细分的方法有多种，下面介绍三种常用的方法：地理细分、行为细分和心理细分。
1. 地理细分：根据地理位置的差异将市场分割成不同的细分市场。
地理细分可以基于国家、地区、城市、气候等因素进行划分。
地理细分能够帮助企业根据不同地区的市场情况制定相应的营销策略，例如考虑当地的文化习俗、消费能力等。
2. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯将市场划分成不同的细分市场。
行为细分可以基于消费频率、购买力度、购买渠道等因素进行划分。
行为细分能够帮助企业更好地了解消费者的购买决策过程，针对其购买行为提供相应的推广活动和优惠策略。
3. 心理细分：根据消费者的个人特征、态度和价值观将市场分割成不同的细分市场。
心理细分可以基于年龄、性别、职业、兴趣爱好等因素进行划分。
心理细分能够帮助企业更好地了解目标受众的需求和欲望，提供更具针对性的产品和服务。
三、市场细分的实施步骤实施市场细分需要经过一系列步骤，以确保细分结果的准确性和可操作性。
1. 市场研究：首先需要进行充分的市场研究，了解市场的环境、竞争对手、消费者行为等。
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
下一页 返回
第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
下一页 返回
第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
上一页 下一页
第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案章节一：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念掌握市场细分的重要性理解市场细分的依据与方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的重要性市场细分的依据与方法1.3 教学活动引入市场细分的概念，通过案例分析让学生理解市场细分的含义讨论市场细分的重要性，引导学生认识到市场细分对于企业营销策略的重要性讲解市场细分的依据与方法，通过实例分析让学生理解市场细分的具体操作方法章节二：目标市场的选择与策略2.1 教学目标了解目标市场的定义与概念掌握选择目标市场的方法与策略理解目标市场选择的重要性2.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的方法与策略目标市场选择的重要性2.3 教学活动引入目标市场的定义，通过案例分析让学生理解目标市场的含义讲解选择目标市场的方法与策略，通过实例分析让学生掌握目标市场选择的具体操作方法讨论目标市场选择的重要性，引导学生认识到目标市场选择对于企业营销策略的重要性章节三：市场细分与目标市场的案例分析3.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用掌握市场细分与目标市场的分析方法理解市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响3.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用案例市场细分与目标市场的分析方法市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响3.3 教学活动分析市场细分与目标市场的实际应用案例，让学生了解市场细分与目标市场在实际中的运用讲解市场细分与目标市场的分析方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体分析方法讨论市场细分与目标市场选择对企业营销策略的影响，引导学生认识到市场细分与目标市场选择对于企业营销策略的重要性章节四：市场细分与目标市场的选择策略4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的选择策略掌握市场细分与目标市场的具体操作方法理解市场细分与目标市场选择策略的重要性4.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略市场细分与目标市场的具体操作方法市场细分与目标市场选择策略的重要性4.3 教学活动引入市场细分与目标市场的选择策略，通过案例分析让学生理解市场细分与目标市场的含义讲解市场细分与目标市场的具体操作方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体操作方法讨论市场细分与目标市场选择策略的重要性，引导学生认识到市场细分与目标市场选择策略对于企业营销策略的重要性章节五：市场细分与目标市场的选择评估5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的选择评估方法掌握市场细分与目标市场的选择评估指标理解市场细分与目标市场的选择评估重要性5.2 教学内容市场细分与目标市场的选择评估方法市场细分与目标市场的选择评估指标市场细分与目标市场的选择评估重要性5.3 教学活动引入市场细分与目标市场的选择评估，通过案例分析让学生理解市场细分与目标市场的含义讲解市场细分与目标市场的选择评估方法，通过实例分析让学生掌握市场细分与目标市场的具体评估方法讨论市场细分与目标市场的选择评估重要性，引导学生认识到市场细分与目标市场的选择评估对于企业营销策略的重要性章节六：市场细分与目标市场的选择策略实例分析6.1 教学目标分析市场细分与目标市场的实际案例理解不同市场细分与目标市场选择策略的实施过程掌握从案例中提炼市场细分与目标市场选择的关键要素6.2 教学内容市场细分与目标市场的经典案例分析不同市场细分与目标市场选择策略的实施过程案例中市场细分与目标市场选择的关键要素提炼6.3 教学活动通过播放案例视频或讲解案例，让学生了解市场细分与目标市场的实际操作引导学生分析案例中企业的市场细分与目标市场选择策略讨论并总结案例中市场细分与目标市场选择的关键成功因素章节七：市场细分与目标市场的选择策略实施7.1 教学目标学习市场细分与目标市场的选择策略实施步骤理解在实施过程中可能遇到的挑战与解决方案掌握制定有效市场细分与目标市场选择策略的技巧7.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略实施步骤实施过程中可能遇到的挑战与解决方案制定有效市场细分与目标市场选择策略的技巧7.3 教学活动讲解市场细分与目标市场的选择策略实施步骤分析实施过程中可能遇到的挑战及解决方案通过小组讨论，让学生练习制定有效的市场细分与目标市场选择策略章节八：市场细分与目标市场的选择策略评价与调整8.1 教学目标学习市场细分与目标市场的选择策略评价方法理解何时及如何进行市场细分与目标市场的选择策略调整掌握持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧8.2 教学内容市场细分与目标市场的选择策略评价方法市场细分与目标市场的选择策略调整时机与步骤持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧8.3 教学活动讲解市场细分与目标市场的选择策略评价方法讨论何时及如何进行市场细分与目标市场的选择策略调整通过模拟练习，让学生掌握持续优化市场细分与目标市场选择策略的技巧章节九：市场细分与目标市场的选择策略在实践中的应用9.1 教学目标了解市场细分与目标市场选择策略在实际营销活动中的应用学习如何将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划掌握市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点9.2 教学内容市场细分与目标市场选择策略在实践中的应用场景将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划的步骤市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点9.3 教学活动分析市场细分与目标市场选择策略在实际营销活动中的应用案例讲解如何将市场细分与目标市场选择策略融入企业整体营销计划通过小组讨论和模拟练习，让学生掌握市场细分与目标市场选择策略在实践中的实施要点章节十：总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场选择策略的主要概念和要点理解市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的重要性展望市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势10.2 教学内容市场细分与目标市场选择策略的回顾与总结市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的作用市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势10.3 教学活动通过提问和讨论，帮助学生回顾和巩固市场细分与目标市场选择策略的主要概念和要点引导学生思考市场细分与目标市场选择策略在企业发展中的重要性分享市场细分与目标市场选择策略的未来发展趋势，激发学生对市场营销学科的兴趣和热情重点和难点解析：1. 章节一和章节二：理解市场细分和目标市场的定义、重要性以及选择方法是学习市场营销学基础的关键。
STP战略市场细分目标市场选择市场定位
术
行为细分－以使用者情况为依 据
非使用者 轻度使用者：只出席某些特点艺术活动
重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面 经常使用者：将艺术是为自己生活中重 要的组成部分出席文化艺术活动的范围 广泛只重视花费和方便程度
可进入性：细分市场规模必须够大有足够的利润来吸 引企业为之服务值得企业为之制订专门的营销计划
可盈利性：企业能系统地制定有效的营销计划来进入 细分市场并为之服务
稳定性：目标市场及各细分市场的特征在一定时期内 能够保持相对不变
每一细分市场相互独立 每一潜在目标消费者都能被覆盖
预测目标市场的前景
市场竞争与营销 战略
1. 无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
2. 差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3
3. 集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
演出产品的定位：
基于节目的定位：莫扎特作品专长演出 基于表演者的定位：三高演唱会 基于地点和设施：太庙图兰朵 基于演出单位名望：中国京剧院 基于价格或品质：免费演出 基于用途：纪念莫扎特逝世200年 基于使用者：儿童剧院 基于产品种类：摇滚乐节
企业针对一个特定的市场关注和致力于 满足这个市场内各种需求这个时候企业 会针对这个特定的市场提供各类产品比 如针对儿童市场提供从玩具和家具、教 具等一系列产品
市场专一化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销学课程教学设计方案2篇
市场营销学课程教学设计方案 (2) 市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（一）课程名称：市场营销学教学目标：1. 了解市场营销学的基本理论和概念；2. 掌握市场分析和市场定位的方法；3. 理解产品、价格、渠道和促销等市场营销要素的运作；4. 学习市场营销策略的制定和实施。
教学内容：第一讲：市场营销概述- 市场营销的定义及其重要性；- 市场环境和竞争环境分析；- 市场营销的基本原理。
第二讲：市场分析与市场定位- 市场细分和目标市场的确定；- 市场调研方法和技巧；- 市场定位的概念和方法。
第三讲：产品策划与管理- 产品开发和创新；- 产品生命周期管理；- 品牌管理和品牌定位。
第四讲：定价策略与管理- 定价决策的基本原则；- 定价方法和策略；- 价格弹性和需求预测。
第五讲：渠道策略与管理- 渠道设计与选择；- 渠道管理和控制；- 电子商务和网络营销。
第六讲：促销策略与管理- 促销目标和促销手段；- 广告、销售促销和公关；- 宣传传媒选择和效果评估。
第七讲：营销策略实施与评估- 营销计划和执行；- 营销绩效评估和调整；- 全面质量管理和客户关系管理。
教学方法：1. 讲授：通过讲解市场营销学的基本理论和概念，帮助学生建立起整体的思维框架。
2. 案例分析：通过分析实际的市场案例，让学生应用所学知识解决实际问题。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，让他们通过互相交流讨论，深化对市场营销学的理解。
4. 实地考察：组织学生实地考察不同行业的市场营销实践，加深对市场营销原理的理解。
教学评估：1. 课堂小测验：每个教学单元后进行小测验，检验学生对所学知识的掌握程度。
2. 课程作业：布置实践性作业，要求学生应用所学知识解决实际问题。
3. 期末考试：考核学生对市场营销学的整体理解和应用能力。
参考教材：1. 《市场营销学》（菲利普·科特勒、凯文·凯勒著，魏小安、曹立明译）2. 《现代营销管理》（葛红梅、郎建国著）3. 《市场营销导论》（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗、玛西亚·克鲁特著）市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（二）课程名称：市场营销学课程代码：MKT101课程学分：3学分课程介绍：市场营销学是一门介绍市场营销理论和实践的课程。
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
市场营销学 Marketing 第7章 市场细分,目标市场选择和定位 2019
• 购买者的议价能力如何？如果购买者的议价 能力强，就会试图压力价格，提出苛刻的服 务和质量要求，引起卖者之间的竞争，这会 降低卖方的盈利性。
3.公司的目标和资源 • 一些细分市场也许有吸引力，但与公司的长期
发展目标不符合，或公司缺乏取得成功的技能 和资源而被舍弃。
大规模定制是这样一个过程：公司与大量的顾 客进行一对一的相互交流，根据个人需要量身 定制地设计并提供产品和服务。
三、定位
• 定位（positioning）：是指市场供应品在目 标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理 想法 1.第一定位法。 2.空档定位法。 3.集团定位法。
细分市场3
放弃！
放弃！
集中性市场营销策略图
该策略的优点：
适用于小企业。能够使小企业有限的资 源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗 衡的竞争优势。
缺点：潜在的市场风险大。
4.微观营销(micromarketing)
微观营销是指为适合特定个人和特定地区的偏 好而调整产品和营销策略。
微观营销包括当地营销和个人营销。
细分市场1
选定为目标市 场，营销组合1 （4Ps）
细分市场2
细分市场4
细分市场3
选定为目标市 场，营销组合2
（ 4Ps ）
放弃！
放弃！
差异性市场营销策略图
优点： （1）产品多样化，满足差异化需求。 （2）分散市场风险，提高市场占有率。 (3)提升产品在顾客心目中的形象。
缺点：成本高。
3.集中性市场营销策略
后来，王老吉定位于“饮料”，而且是“防上 火的饮料”，——广告语是“怕上火，喝王老 吉”，怕上火的人群就大了，这样，“王老吉” 就走向了全中国。
第五章市场细分和目标市场的选择(市场营销学-哈工大
P1 P2 P3
P1 P2 P3
M1
M2
M3
完全差异化
P1 P2 M1
P3
P1
M1
M1
P=产品
M2
M=市场
M3
市场专业化
P2 P3
P1 P2 P3
M1
M2
M2
M2
M3
M3
产品专业化
选择专业化
M3
市场集中化
集中性营销战略的优缺陷
集中性营销战略的优点：
企业可以集中资源对某一细分市场作深化细致地调 查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和 更好地满足特定顾客的需求；
无差异性营销战略的含义
无差异性营销战略是指企业以全体市场作为 自己的目的市场，依据全体市场上绝大少数顾客的 需求，消费一种产品和制定一种市场营销组合，以 满足绝大少数顾客的需求。
无差异性营销战略的优缺陷
无差异性营销战略的优点：
大批量消费、贮存和运费，可以有效降 低单位产品的直接消费本钱和分销本钱 ；
集群偏好
奶 油
甜份
市场细分化
定义 目的 层次 类别 顺序 作用 顺序
市场细分化
定义:指将整个市场依照购置者的特性 划分为假定干个具有相反性质的消费 者组成的较小的细分市场的进程.
目的:把消费行为即需求相似的消费者 加以分类,以便营销者了解市场中顾客 需求的差异,发现有利的营销时机.
层次： ----群众化营销 ----细分营销 ----补缺营销 ----本地化营销 ----一般化营销
第五章市场细分和目标 市场的选择(市场营销学-
哈工大
2021年7月25日星期日
现代战略营销的中心 —— STP
1.确定细分变量 和细分市场
市场营销学(第二版)STP战略
Page 7
一、市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）的概念
是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年首次提出来。
市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
正“做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力 。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的 20%的方面，这20%的方面又能带动其余80%的发展。
二八定律可以解决的问题：时间管理问题、重点客户
问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、 核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探 讨二八定律的运用。
思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
Page 24
地理环境：城市。 人口因素：年龄、性别 购买行为：购买频率——“统一鲜橙多，多
C多漂亮”。
Page 25
（二）产业市场细分的依据
划分依据 行业类别
典型细分
·轻工 ·服装 ·航空
·冶金 ·食品 ·船舶
·煤炭 ·电子 ·化工
·军工 ·机械 ·纺织 ·汽车 ·其他
6 STP战略
市场细分 目标市场
市场定位
Page 1
开篇知识拓展：STP营销战略概述
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的 理论并最终形成了成熟的STP理论。
德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场营销学中的市场定位与市场细分
市场营销学中的市场定位与市场细分市场定位和市场细分是市场营销学中至关重要的两个概念。
市场定位指的是企业在特定市场中明确自身产品或服务在消费者心中所占的位置。
而市场细分则是指将市场划分为几个有差异的细分市场，每个细分市场的需求和特点都不相同。
市场定位的重要性不言而喻。
一个企业要在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引并留住目标客户，市场定位是关键之一。
通过明确定位，企业可以更好地了解目标客户的需求和偏好，进而提供相匹配的产品或服务。
要进行市场定位，企业首先需要确定目标市场。
目标市场是指企业希望将产品或服务推向的特定消费者群体。
这个群体通常具有一定的共同特征，如年龄、性别、地理位置、收入水平等。
企业需要通过市场调研和分析来确定目标市场，以便更有效地进行定位。
市场定位还需要考虑竞争对手的存在。
企业必须了解竞争对手在目标市场中的位置，找到自身与竞争对手的差异化。
只有找到定位的差异化点，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出。
市场定位可以采取不同的策略。
一种常见的策略是根据产品或服务的特点进行定位，称为特点定位。
例如，某企业可以定位为提供高品质产品的品牌。
另一种策略是根据目标客户的需求或偏好进行定位，称为顾客需求定位。
例如，某企业可以定位为追求时尚与个性的年轻群体的首选品牌。
市场定位的成功离不开市场细分的支持。
市场细分是将整个市场划分为几个有差异的细分市场。
每个细分市场的消费者具有相似的需求和行为特征。
通过针对不同细分市场的市场营销策略，企业可以更好地满足消费者的需求，实现增长和盈利。
市场细分需要考虑多个因素。
首先是地理因素，即根据地理位置将市场细分为不同的区域。
其次是人口因素，如年龄、性别、职业等。
还有行为因素，包括消费者的购买习惯、偏好和行为特点等。
通过综合考虑这些因素，企业可以更准确地划分市场。
在市场细分的基础上，企业可以制定相应的市场策略。
不同细分市场可能需要使用不同的营销手段和渠道。
例如，对于年轻人群体，企业可以通过社交媒体和线上渠道进行宣传和销售，而对于老年人群体，则可以采用传统媒体和线下渠道。
市场营销学 第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分的产生与发展根本性原因——社会分工、竞争、生产力水平1、大量营销（无区分）阶段社会生产力水平比较低、供不应求，卖方市场。
做法：产品统一规格，品种单一，不作区分。
市场细分表现：没有细分、不研究市场。
结果（贡献）：大量生产，规模效益，低成本、高效益——示范作用。
2、产品差异化营销阶段社会生产力水平提高，有些产品品种供大于求。
意图：基本上是为了比竞争者做得更好。
理论上而言：创造局部的卖方市场。
做法：推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品，作为营销基础市场细分表现：有细分，但是站在企业立场上；没有考虑消费者的需求。
结果（贡献）：终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择，但这种选择机会不是完全针对需求。
结果的最终作用：企业有生有死。
3、目标营销阶段社会生产力水平大幅提高，企业只要经营失准，偏离真正需求，在高效率的生产经营推动之下，极可能快速倒闭、破产。
意图：瞄准某类市场需求，同时又要发挥出企业优势，为企业争取最大生存、发展权利。
做法：从产品差异化为基础，转向需求导向的目标差异化营销。
在经过细分的市场之中，寻找出适合于企业资源、能力优势，有针对性的一整套营销组合与之相匹配。
结果（贡献）：生产、消费双方各得其所，减少企业资源、能力错置，提高消费者满意。
示范作用——各企业争相学习，导入目标市场、营销战略及做法，进一步提升了社会生产力水平二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会取决于（1）是否与企业战略目标、需要一致（2）利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益2、有利于掌握目标市场特点掌握目标市场特点的目的，是要作出有针对性营销决策。
3、有利于提高企业竞争力研究细分市场，多要分析出企业优、劣势，竞争者优、劣势之后，才能清楚真正适合的目标市场在哪里。
这就为提高企业竞争力，事先打好基础。
4、有利于设计科学合理的营销组合有细分和无细分，哪一种做法下出台的营销组合更有针对性，更加经慎密考虑、科学判断，这是一目了然的事。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产 品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列 产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中 国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年 ），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品 行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个 领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相 对实力较弱。
轻夫妇； – 幼儿的母亲 – 小学生的母亲
• 按购物、行为模式划分的目标市场包括下 列四个：
– 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、 中学生组成。
– 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的 年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成 。
– 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的 母亲组成。
• 研究中的主要研究内容是：
– 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ – 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用
习惯，及两者的相互关系？ – 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ – 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的
拒绝群体，分类的标准是什么？
• 研究之后要明确给出：
3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好， 其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个 偏好群组。
市场偏好模式
二、市场细分的意义 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场 3有利于制定使用的营销策略 4有利于提高企业竞争力
• 十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，
• 为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需 要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的 目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的 需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为 其做一市场研究。
• 市场研究的核心工作 ：深入到消费者内心 中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心 理需求
– 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有 的，哪些是潜在的？
– 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核 心因素是什么？
– 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是 什么？
• 研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶 酪主要市场（包括实际市场和潜在市场） 主要存在于以下六个群体中：
– 1-6岁的幼儿 – 8-12岁小学生 – 初高中生、大学生 – 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年
市场营销学 目标市场细分、 选择和营销战略
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场的选择 • 第三节 市场定位 • 第四节 市场营销组合策略
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
年龄
细分市场的需求特征
15-17岁 • 讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强，但 往往购买单一化妆品。
18-24岁 • 对化妆品很关心，并采取积极的消费行为，只 要中意，价格再高也在所不惜，往往购买整套 化妆品。
25-34岁 • 多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为虽 有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。
购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受 程度
• 日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克 力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争力,研 制出一种”高王冠”的大块巧克力,定价70日元.推向成人市 场.明治公司不甘示弱,选择三个子市场:初中学生市场、 高中学生市场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种 每块定价40日元，用于十二三岁的初中生，一种每块定价 60日元，用于十七八岁的高中生，两块合包在一起，定价 100日元，用于成人市场。
一个消费者群就是一个细分市场（子市场 ）
如：服装市场可细分为：传统、时尚、经 济、豪华四个子市场。
1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。
2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
• 市场研究的重点：确定哪个群体客户是现 有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜 力或可能性的市场。
• 研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较 大的两个城市：北京和上海
• 研究方法：消费者焦点团体座谈会法
• 在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶 酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。
• 在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同 的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的 孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28 岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以 上子女的母亲组。
三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分依据
细分标准
细分变量因素
地理环境
区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度 等
人口状况
年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化 水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等
消费者心理
生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能 力、成就感
购买行为
– 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组 成。
• 按心理驱动因素划分的目标市场包含以下 三个：
– 1-16岁群体：欢乐、美味 – 18-28岁群体：现代、时尚 – 30-45岁群体：健康、活力
一、市场细分的含义
• 是企业通过市场调研，根据整体市场消费 者需求的差异性，以影响消费者需求和欲 望的某些因素为依据，将某一产品的整体 市场划分为若干个需求不同的消费者群的 市场分类过程。
35岁以 • 分解为积极派和消极派，但也显示了对单一化
上
妆品的需求。
服装市场
第一阶段细分
男性服装
女性服装
第二阶段细分
老年服装 中年服装 青年服装 儿童服装
同左
第三阶段细分
棉 皮羊丝
织 服
质 服
毛 服
绸 服
同左
同左
装 装装装
同左
共分得：2×4×4=32个细分市场
服装市场细分
同左
三、有效市场细分的条件