[教育学]郑承志：《市场营销学》课程标准

《市场营销学》（1801）课程标准

执笔人：郑承志主审人：秦宗槐

一、课程定位与目标

（一）课程定位

《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程, 在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能

力与职业素质”模块课程。

与该课程相关的后续课程有《商务谈判与推销技术》、《广告理论与实务》、《公共关系理论与实务》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。

（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营

销等四大板块的10 项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。

二、设计理念与思路

（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学” 。

（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。

1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。

2．突出“四大支柱” 。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及

的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。

3．体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。

二、典型工作任务

按照助理营销师职业资格标准要求，《市场营销学》课程面临的典型工作任务包括以下几方面：

（一）市场分析

1．市场营销基本理念认知；

2．市场营销环境分析；

3．购买者决策过程分析。

（二）市场细分与目标市场选择

1．市场细分方法；

2．目标市场选择和定位。

（三）产品决策

1．产品线与产品组合；

2．新产品开发；

3．定价策略与技巧。

（四）渠道决策

1．代理商的选择和管理；

2．连锁经营。

（五）市场推广决策

1．促销组合；

2．广告、宣传策略。

四、课程教学目标

通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。

（一）知识教学目标

1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；

2．理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

3．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；

4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。

（二）能力教学目标

1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；

2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；

3．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；

4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；

5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；

6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营

销活动；

7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。

（三）素质教育目标

1．具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；

2．具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；3．具有与人合作共事和团队精神；

4．具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。

五、课程内容和要求

六、学时分配

七、实施建议

（一）教材编写或选择

1•尽可能根据本课程标准编写或选择教材。如果选择教材，鉴于本课程教材种类繁多，而且不

乏规划教材和优秀教材，可根据学院教学实际，建议本课程使用已有的规划教材或优秀教材。

2•教材编写原则。根据高等职业教育市场营销专业培养适应营销第一线岗位所需要的、具有良好职业道德和职业素质、特别是职业岗位操作能力和创新能力的高技能专门人才的目标，在理论知识选择上遵循“必需、够用、实用”原则的基础上，坚持以就业为导向，以能力为本位，突出科学性、先进性、针对性、实用性的有机统一，着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合，真正体现高等职业教育的特色。

3•教材编写要求。教材编写要遵循了课程内容架构的内在逻辑，符合学生的认识规律。内容的

宽度与深度适当，注意到素质、知识、能力的合理配置，比较充分考虑到职业能力培养。教材还要根据学生营销职业能力培养的需要，创新体例与形式，切实摈弃传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念分类为主线，以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法，在重点、扼要、完整论述“必需、够用”的基本理论知识的同时，增加图、表、例、典型案例等内容比例，设置“职业道德与营销伦理”、“素质题”、“知识题”、“技能题”、“案例题”、“实训题”等功能性栏目，以唤起学生学习兴趣，引导学生深入思考，促进其“产学结合”和岗位实际能力的训练，特别要注意对本门课程所要求培养的核心能力，如市场调研能力、产品开发能力、价格制定与调整能力、促销能力，要组织学习小组进行反复训练，目的在于增强学生的学习能力、人际沟通能力、团结协作能力和营销实践能力。

（二）教学建议

1•坚持以能力为本位的教学思想，在重点、扼要、基本完整讲授“必需、够用”的理论知识的同时，强化实践性教学环节，突出学生营销综合素质和职业能力培养，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和学习技能的兴趣，以提高学生营销实践能力和创新能力，为学习营销的其他专项技能打好基础。

2•坚持“德育为先”的人才培养原则，结合课程教学内容，对学生进行营销职业道德与社会主义核心价值体系教育，着力培养学生诚实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队合作等良好的思想道

德素质。

3．教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。