第九章广告效果评估PPT课件
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0
整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广
告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，
成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。
0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重 要工作环节。
2020年9月28日
2
0
在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。
尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都
2020年9月28日
8
第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
2020年9月28日
9
第一节广告评估效果简述
一、 广告效果的含义 二、广告效果评估的原则 三、广告效果评估的类型
2020年9月28日
10
一、广告效果的含义
0 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
0
21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口
味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，
监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大
脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈
的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验
初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程
2020年9月28日
14
广告效果评估的意义
（一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机
广告效果的分类
对消费者的影 响程度和表现
涵盖内容 影响范围
到达
广告能否被消费者接触
效果
心理 效果
经济 效果
社会 2效020果年9月28日
即时 效果
近期 效果
因为它接近实际
2020年9月28日
6
0 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 0 七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人
数为5，500个字阅读人数为1
0 八、看广告图象比看广告标题的人数多20% 0 九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打
交道
0 十、图画比语言的力量强16倍
2020年9月28日
0 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0
又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效
果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，
如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方
面的影响。
0
传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏
取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
2020年9月28日
12
在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，
迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，
也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
0
这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信
度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。
2020年9月28日
3
杜邦公司的实验，一个意外的结果
0
作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计
广告实验的公司之一。
0
杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场
份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另
一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区
域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较
体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，
通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己
或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广 告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
2020年9月28日
的完美测试方法。
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你知道吗？有关广告效果的数据……
0 一、85%的广告没人看 0 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就
是说标题比内文多5倍的阅读力 0 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广
告费 0 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 0 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，
度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
0
随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。
形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，
非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中
区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认
知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”
高水平的广告支出创造了多少额外销售。
0
结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，
而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。
通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增
现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益
递减现象。
பைடு நூலகம்
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21世纪的跨学科实验
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第二节 广告传播效果评估
一、传播效果评估指标 二、传播效果评估方法
2020年9月28日
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一、传播效果评估指标
（一）广告感知记忆效果指标
（二）广告认知理解效果指标
7
0 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 0 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边
比看下边的人数多60%
0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒， 而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
（二）经济效果
0
是广告主最为关心的效果。主要指广告主从
广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发
的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞
争变化、行业及宏观经济波动等。
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（三）社会效果
0
泛指除传播效果、经济效果之外，广告对
整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直
接的和间接的影响。
长期 效果
认知 效果
心理变化 效果
促进购买 效果
消费者对广告留下的印象。
广告对消费者的态度的改变。
广告对消费者行为的影响。
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二、广告效果评估的原则
（一）目标性原则 （二）可靠性原则 （三）经常性原则 （四）经济性原则 （五）可行性原则
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三、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒
整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广
告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，
成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。
0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重 要工作环节。
2020年9月28日
2
0
在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。
尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都
2020年9月28日
8
第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
2020年9月28日
9
第一节广告评估效果简述
一、 广告效果的含义 二、广告效果评估的原则 三、广告效果评估的类型
2020年9月28日
10
一、广告效果的含义
0 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
0
21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口
味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，
监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大
脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈
的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验
初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程
2020年9月28日
14
广告效果评估的意义
（一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机
广告效果的分类
对消费者的影 响程度和表现
涵盖内容 影响范围
到达
广告能否被消费者接触
效果
心理 效果
经济 效果
社会 2效020果年9月28日
即时 效果
近期 效果
因为它接近实际
2020年9月28日
6
0 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 0 七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人
数为5，500个字阅读人数为1
0 八、看广告图象比看广告标题的人数多20% 0 九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打
交道
0 十、图画比语言的力量强16倍
2020年9月28日
0 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
0
又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效
果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，
如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方
面的影响。
0
传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏
取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
2020年9月28日
12
在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，
迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，
也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
0
这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信
度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。
2020年9月28日
3
杜邦公司的实验，一个意外的结果
0
作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计
广告实验的公司之一。
0
杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场
份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另
一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区
域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较
体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，
通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己
或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广 告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
2020年9月28日
的完美测试方法。
2020年9月28日
5
你知道吗？有关广告效果的数据……
0 一、85%的广告没人看 0 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就
是说标题比内文多5倍的阅读力 0 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广
告费 0 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 0 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，
度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
0
随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。
形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，
非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中
区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认
知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”
高水平的广告支出创造了多少额外销售。
0
结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，
而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。
通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增
现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益
递减现象。
பைடு நூலகம்
2020年9月28日
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21世纪的跨学科实验
18
第二节 广告传播效果评估
一、传播效果评估指标 二、传播效果评估方法
2020年9月28日
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一、传播效果评估指标
（一）广告感知记忆效果指标
（二）广告认知理解效果指标
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0 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 0 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边
比看下边的人数多60%
0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒， 而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
（二）经济效果
0
是广告主最为关心的效果。主要指广告主从
广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发
的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞
争变化、行业及宏观经济波动等。
2020年9月28日
13
（三）社会效果
0
泛指除传播效果、经济效果之外，广告对
整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直
接的和间接的影响。
长期 效果
认知 效果
心理变化 效果
促进购买 效果
消费者对广告留下的印象。
广告对消费者的态度的改变。
广告对消费者行为的影响。
16
二、广告效果评估的原则
（一）目标性原则 （二）可靠性原则 （三）经常性原则 （四）经济性原则 （五）可行性原则
2020年9月28日
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三、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒