第九章广告效果评估PPT课件

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作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计
广告实验的公司之一。
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杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场
份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另
一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区
域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较
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第二节 广告传播效果评估
一、传播效果评估指标 二、传播效果评估方法
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一、传播效果评估指标
（一）广告感知记忆效果指标
（二）广告认知理解效果指标
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整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广
告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，
成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。
0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重 要工作环节。
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在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。
尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都
0 具体来说，广告效果包括三个方面。
（一）传播效果
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又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效
果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，
如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方
面的影响。
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传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏
取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
。而一个令人尴尬的事实是，
迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，
也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
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这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信
度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。
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杜邦公司的实验，一个意外的结果
高水平的广告支出创造了多少额外销售。
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结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，
而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。
通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增
现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益
递减现象。
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21世纪的跨学科实验
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广告效果评估的意义
（一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机
广告效果的分类
对消费者的影 响程度和表现
涵盖内容 影响范围
到达
广告能否被消费者接触
效果
心理 效果
经济 效果
社会 2效020果年9月28日
即时 效果
近期 效果
的完美测试方法。
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你知道吗？有关广告效果的数据……
0 一、85%的广告没人看 0 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就
是说标题比内文多5倍的阅读力 0 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广
告费 0 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 0 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，
（二）经济效果
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是广告主最为关心的效果。主要指广告主从
广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发
的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞
争变化、行业及宏观经济波动等。
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（三）社会效果
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泛指除传播效果、经济效果之外，广告对
整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直
接的和间接的影响。
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21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口
味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，
监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大
脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈
的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验
初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程
因为它接近实际
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0 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 0 七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人
数为5，500个字阅读人数为1
0 八、看广告图象比看广告标题的人数多20% 0 九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打
交道
0 十、图画比语言的力量强16倍
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体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，
通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己
或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广 告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
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度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
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随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。
形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，
非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中
区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认
知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”
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0 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 0 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边
比看下边的人数多60%
0 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒， 而前两秒注意力最强
0 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 0 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 0 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
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第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估
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第一节广告评估效果简述
一、 广告效果的含义 二、广告效果评估的原则 三、广告效果评估的类型
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一、广告效果的含义
0 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众 产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信 息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
长期 效果
认知 效果
心理变化 效果
促进购买 效果
消费者对广告留下的印象。
广告对消费者的态度的改变。
广告对消费者行为的影响。
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二、广告效果评估的原则
（一）目标性原则 （二）可靠性原则 （三）经常性原则 （四）经济性原则 （五）可行性原则
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三、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒