第四章 测量和量表
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泡沫
组I 8
2
组II 2
4
组III 4
17
收缩 价格 香味 包装
保湿 清洁
3 53 9 7
5 13
9 17 0 5
3 60
7 9 19 9
20 15
总和
100
100
100
三、非比较量表技术：允许被调查者采用任何他们认为合适 的评分标准。 1、连续评分量表：在一条直线上的适当位置评分 例如：请为沃尔玛评分 很差 不好不坏 很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
范例 评定 □同意□不同意 □同意□不同意 □同意□不同意 □同意□不同意
题目 1、你抽烟吗？ 2、你每天是否抽烟多于十支？ 3、ห้องสมุดไป่ตู้每天抽烟是否超过一包？ 4、你是否每时每刻都离不开烟？
3、非比较分项评分量表决策 1）所用量表类别的数目：5~9之间； 2）平衡量表对非平衡量表：一般应是平衡的； 范例 Jovan男士香水是 Jovan男士香水是 □极好 □极好 □很好 □很好 □好 □好 □差 □略好 □很差 □差 □极差 □极差
2、信度：如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。 如果XR等于0，则量表完全可信。 1）重复测试信度：调查对象在尽可能相同的条件下，在两 次不同的时间执行相同的量表项目，间隔为2-4周，通过 计算相关系数确定相似程度，相关系数越大，信度越高； ★时间间隔 ★最初测量的影响 ★有时无法重复
2）复本信度：构建两个等价的量表形式，在两个不同时间， 间隔2-4周，对同一个调查对象进行测试，对两个分值进 行相关分析 3）内部一致性信度：评价求和量表的一致性 分半信度：α系数（Cronbach α ）≥0.7
2）语义差异量表：7级评分量表，两端由极端的词构成 例如：下面的研究测量你对沃尔玛的印象，请做出判断。
强有力的 —— 不可信的 —— 时髦的 冰冷的 细心的 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 虚弱的 可信的 老式的 温暖的 粗心的
3）类别的奇偶数：中立或无所谓的态度，应用奇数； 4）强制或非强制性：“没有意见”选项； 5）文字描述 6）物理形式
四、量表的评价 1、测量的准确性 XO=XT+XS+XR 测量中误差可能的来源： ★影响测试分数的其他相对稳定的个人特征：比如智力教育等； ★短期或者暂时的人员因素，比如健康、情感； ★场所因素，比如他人的存在、噪声和分心的事物； ★量表中所包含的项目的取样，增减或者变化； ★机械因素，比如印刷问题，版面安排不当； ★量表的执行，比如访谈者之间的差异； ★分析因素，比如在计分和统计分析中的差异。
V
H P ∑
1
0 1 3
1
0 1 2
0 0 0
1
1 4
1
0 1
2、等级顺序量表 例如：请对牙膏的不同品牌 按照偏好顺序进行排列。 选出你最喜欢的品牌并填 写1，然后找出第二位偏 爱的品牌并填写2，最不 喜爱的排序为10。任何两 个品牌排序数应不同。
品牌
等级顺序
高露洁 佳洁士
冷酸灵 黑人 白玉 六必治 … … … …
强烈反对 反对 一般 同意 强烈赞成 沃尔玛店内服务很差 沃尔玛销售高品质的商品 我喜欢在沃尔玛购物 沃尔玛很讲信用 沃尔玛价格公道 沃尔玛销售的商品花样繁多 我不喜欢沃尔玛所做的广告 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5
3）Thurstone量表：由一组测量某相通特质的题目所组成，但是每一个 题目具有不同强度，受测者勾选某一个题目时，即可获得一个强度分数。 当一组题目被评估完毕后，所有被勾选为同意的题目的强度分数的中位 数即代表该量表的分数。——等距量表法
范例 分数 评定 10.2 □同意□不同意 9.1 □同意□不同意 6.2 □同意□不同意 4.8 □同意□不同意 1.5 □同意□不同意
第四章 测量与量表
一、测量的主要尺度：定类、 定序、定距、定比 二、比较量表：对研究对象 的直接比较 1、配对比较量表：给被调查 者提供两个对象，要求他 根据某些标准选择一个， 如右图：5种品牌洗发水 的配对比较数据。N种品 牌有[n(n-1)/2]种配对方式
J J F 1 F 0 V 0 0 H 1 1 P 0 0
3、效度：观察值之间的差异所反映的变量属性的真实差异 程度。 完美效度： XO=XT XS=XR=0 1）内容效度：表面效度，对量表内容表现特定测量任务的 优劣程度的主观评价。 2）标准效度：量表是否能像预期的那样反映与选做标准的 其他变量（标准变量）之间的关系。
3）建构效度：量表实际测量的是哪些构念或特性 ★ 收敛效度：量表与同一构念的其他指标确实相关的程度 ★ 判别效度：一个测量值与其他应该有所不同的构念之间 不相关的程度。 4、可推论性
题目 1、小孩不打不成器 2、打小孩免不了，但不要当他人面打 3、教养小孩应该恩威并施 4、小孩犯了错要先讲理再考虑体罚 5、打小孩不会有帮助还有反效果。
4）Guttman量表：由一组具有不同程度的题目组成，题目由浅到深排列， 被测者在一定程度下的题目均应回答同意，超过则应回答不同意。转折 点处受测者回答几个同意即代表分数几分。——累积量表
2、分项评分量表 研究对象的每个类别都有一个数字或与每一类别相关的 简要描述，被调查者选出最能描述被评分物体的特定类别。
1）Likert 量表（李克特量表）：被调查者对研究对象的一 系列陈述中的每一个指出同意或者不同意的程度。 例如：下面所列是对沃尔玛的不同观点，请用下面的尺度指 出你同意或者反对的强烈程度：
3、常量和量表 调查对象根据一些标准在一 组研究对象中分配一个单 位等的常量和。例如，要 求被调查者对一种香皂的 各项属性分配100分，原 则是分配的分数能反应每 项属性的重要性。如某项 属性不重要，分配0分， 一项属性的重要性是另一 项属性重要性的两倍，则 分数也是两倍，总分为 100分。
属性 温和
组I 8
2
组II 2
4
组III 4
17
收缩 价格 香味 包装
保湿 清洁
3 53 9 7
5 13
9 17 0 5
3 60
7 9 19 9
20 15
总和
100
100
100
三、非比较量表技术：允许被调查者采用任何他们认为合适 的评分标准。 1、连续评分量表：在一条直线上的适当位置评分 例如：请为沃尔玛评分 很差 不好不坏 很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
范例 评定 □同意□不同意 □同意□不同意 □同意□不同意 □同意□不同意
题目 1、你抽烟吗？ 2、你每天是否抽烟多于十支？ 3、ห้องสมุดไป่ตู้每天抽烟是否超过一包？ 4、你是否每时每刻都离不开烟？
3、非比较分项评分量表决策 1）所用量表类别的数目：5~9之间； 2）平衡量表对非平衡量表：一般应是平衡的； 范例 Jovan男士香水是 Jovan男士香水是 □极好 □极好 □很好 □很好 □好 □好 □差 □略好 □很差 □差 □极差 □极差
2、信度：如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。 如果XR等于0，则量表完全可信。 1）重复测试信度：调查对象在尽可能相同的条件下，在两 次不同的时间执行相同的量表项目，间隔为2-4周，通过 计算相关系数确定相似程度，相关系数越大，信度越高； ★时间间隔 ★最初测量的影响 ★有时无法重复
2）复本信度：构建两个等价的量表形式，在两个不同时间， 间隔2-4周，对同一个调查对象进行测试，对两个分值进 行相关分析 3）内部一致性信度：评价求和量表的一致性 分半信度：α系数（Cronbach α ）≥0.7
2）语义差异量表：7级评分量表，两端由极端的词构成 例如：下面的研究测量你对沃尔玛的印象，请做出判断。
强有力的 —— 不可信的 —— 时髦的 冰冷的 细心的 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 虚弱的 可信的 老式的 温暖的 粗心的
3）类别的奇偶数：中立或无所谓的态度，应用奇数； 4）强制或非强制性：“没有意见”选项； 5）文字描述 6）物理形式
四、量表的评价 1、测量的准确性 XO=XT+XS+XR 测量中误差可能的来源： ★影响测试分数的其他相对稳定的个人特征：比如智力教育等； ★短期或者暂时的人员因素，比如健康、情感； ★场所因素，比如他人的存在、噪声和分心的事物； ★量表中所包含的项目的取样，增减或者变化； ★机械因素，比如印刷问题，版面安排不当； ★量表的执行，比如访谈者之间的差异； ★分析因素，比如在计分和统计分析中的差异。
V
H P ∑
1
0 1 3
1
0 1 2
0 0 0
1
1 4
1
0 1
2、等级顺序量表 例如：请对牙膏的不同品牌 按照偏好顺序进行排列。 选出你最喜欢的品牌并填 写1，然后找出第二位偏 爱的品牌并填写2，最不 喜爱的排序为10。任何两 个品牌排序数应不同。
品牌
等级顺序
高露洁 佳洁士
冷酸灵 黑人 白玉 六必治 … … … …
强烈反对 反对 一般 同意 强烈赞成 沃尔玛店内服务很差 沃尔玛销售高品质的商品 我喜欢在沃尔玛购物 沃尔玛很讲信用 沃尔玛价格公道 沃尔玛销售的商品花样繁多 我不喜欢沃尔玛所做的广告 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5
3）Thurstone量表：由一组测量某相通特质的题目所组成，但是每一个 题目具有不同强度，受测者勾选某一个题目时，即可获得一个强度分数。 当一组题目被评估完毕后，所有被勾选为同意的题目的强度分数的中位 数即代表该量表的分数。——等距量表法
范例 分数 评定 10.2 □同意□不同意 9.1 □同意□不同意 6.2 □同意□不同意 4.8 □同意□不同意 1.5 □同意□不同意
第四章 测量与量表
一、测量的主要尺度：定类、 定序、定距、定比 二、比较量表：对研究对象 的直接比较 1、配对比较量表：给被调查 者提供两个对象，要求他 根据某些标准选择一个， 如右图：5种品牌洗发水 的配对比较数据。N种品 牌有[n(n-1)/2]种配对方式
J J F 1 F 0 V 0 0 H 1 1 P 0 0
3、效度：观察值之间的差异所反映的变量属性的真实差异 程度。 完美效度： XO=XT XS=XR=0 1）内容效度：表面效度，对量表内容表现特定测量任务的 优劣程度的主观评价。 2）标准效度：量表是否能像预期的那样反映与选做标准的 其他变量（标准变量）之间的关系。
3）建构效度：量表实际测量的是哪些构念或特性 ★ 收敛效度：量表与同一构念的其他指标确实相关的程度 ★ 判别效度：一个测量值与其他应该有所不同的构念之间 不相关的程度。 4、可推论性
题目 1、小孩不打不成器 2、打小孩免不了，但不要当他人面打 3、教养小孩应该恩威并施 4、小孩犯了错要先讲理再考虑体罚 5、打小孩不会有帮助还有反效果。
4）Guttman量表：由一组具有不同程度的题目组成，题目由浅到深排列， 被测者在一定程度下的题目均应回答同意，超过则应回答不同意。转折 点处受测者回答几个同意即代表分数几分。——累积量表
2、分项评分量表 研究对象的每个类别都有一个数字或与每一类别相关的 简要描述，被调查者选出最能描述被评分物体的特定类别。
1）Likert 量表（李克特量表）：被调查者对研究对象的一 系列陈述中的每一个指出同意或者不同意的程度。 例如：下面所列是对沃尔玛的不同观点，请用下面的尺度指 出你同意或者反对的强烈程度：
3、常量和量表 调查对象根据一些标准在一 组研究对象中分配一个单 位等的常量和。例如，要 求被调查者对一种香皂的 各项属性分配100分，原 则是分配的分数能反应每 项属性的重要性。如某项 属性不重要，分配0分， 一项属性的重要性是另一 项属性重要性的两倍，则 分数也是两倍，总分为 100分。
属性 温和