第八章_价格策略

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美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回收率 推销新产品， （缴税后）、增 保持价格稳定 加7％销售额
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（三）变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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• 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台
，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台 ，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商 洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
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密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
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第三节 定价策略
价格制定的步骤
选择定价目标 估算销售潜量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 制定计划
选定最终价格
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一、新产品定价策略
高
质量
低
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
• 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
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第二节 定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
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“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争
• 大的竞争者挤 入
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资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
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• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率，待产品在市场启稳后， 再将价格提高的定价策略。
适用于一些低档商品、易耗商品和 专用性不太强的商品和生活必需品。
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“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
二、需求导向定价
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的 定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
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（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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认知价值定价法
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
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• 三、产品成本 • 固定成本（Fixed Cost） • 变动成本（Variable Cost） • 四、竞争者的产品和价格 • 完全竞争对价格的影响 • 垄断竞争对价格的影响 • 寡头垄断对价格的影响 • 完全垄断对价格的影响 五、法律政策
引例
• 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原 因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的 同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其 整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整 体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
• 后续产品难以定高 价
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通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
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• （三）温和定价策略：
又称为满意定价策略或君子定价策 略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透 定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。 • 应用较为普遍，多用于一些生产和 生活必需品的定价。
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
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• （一）随行就市定价法 • 又称“流行价格定价法”，指在竞争
比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
第八章 价格策略
本章主要内容
影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整
知识 目标
能力 目标
学习目标
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
会使用定价原理解释企业产品定价的合理性； 能正确运用定价方法为企业产品进行基本定价。 能熟练运用企业的定价技巧和方法。
提供的东西
相似
价格相近
差别
价格差别
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选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
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一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： • (一)成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） • 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来
定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以 保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经 营的正常进行。 • 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况 。
（二）反向价格定价法
•
指企业根据消费者购买能力和能够接受的
最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算
出产品的批发价和出厂价格。
•
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点
考虑需求状况。
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• 例如，某产品的市场零售价为13元，零 售商加成了15%，则批发价应为 13/1+15%=11.82元；批发商加成了 20%，那么出厂价为 11.82/1+20%=9.85元。
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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第一节 影响定价的因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
溢价战略
渗透战略
（Overcharging Strategy）
（Economy Strategy）
高
低
价格
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高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
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• （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本，然后再 逐渐降低价格的策略。这种先高后低的 定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样， 从厚到薄，从精华到一般.
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
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雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技 术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放 市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人 们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告 宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在 高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起 抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80 美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷 诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美 元的税后利润。
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（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，
以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和 寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格 的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大 型设备制造、政府大宗采购等。
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二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的
顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏 账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。
一、成本导向定价
（一）成本加成