第八章_价格策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
5
第一节 影响定价的因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
7
定价目标（1） ——公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
37
• （一）随行就市定价法 • 又称“流行价格定价法”，指在竞争
比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
引例
• 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原 因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的 同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其 整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整 体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 注意：
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿 不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要 变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的 边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企 业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果 停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如 产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生 意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多 ，不如不做。
（二）反向价格定价法
•
指企业根据消费者购买能力和能够接受的
最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算
出产品的批发价和出厂价格。
•
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点
考虑需求状况。
33
• 例如，某产品的市场零售价为13元，零 售商加成了15%，则批发价应为 13/1+15%=11.82元；批发商加成了 20%，那么出厂价为 11.82/1+20%=9.85元。
市场反馈表明
设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是
非凡的外观和高性能的完美结合
47
低价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
• 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
18
第二节 定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
15
• 三、产品成本 • 固定成本（Fixed Cost） • 变动成本（Variable Cost） • 四、竞争者的产品和价格 • 完全竞争对价格的影响 • 垄断竞争对价格的影响 • 寡头垄断对价格的影响 • 完全垄断对价格的影响 五、法律政策
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
• 后续产品难以定高 价
50
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
51
• （三）温和定价策略：
又称为满意定价策略或君子定价策 略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透 定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。 • 应用较为普遍，多用于一些生产和 生活必需品的定价。
是质量和服务
8
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
9
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
提供的东西
相似
价格相近
差别
价格差别
20
选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
21
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： • (一)成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） • 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来
定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以 保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经 营的正常进行。 • 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况 。
34
宜家的定价
• 如果你不是一个“奢侈品消费专业户” ，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。
• 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐 经济舱来中国，又会在北京秀水街为一 条100元的裤子讨价还价。
• 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； • 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录
，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵” 设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于 销售的，比如低于市场价格30%。
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
31
雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技 术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放 市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人 们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告 宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在 高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起 抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80 美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷 诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美 元的税后利润。
一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
计算公式
如果想要10%的利润， 11元
定价=单位成本×（1+利润率） 卖价该订是多少呢？
如果想要20%呢？ 12元
单位成本10元
如果想50%呢？ 15元
23
（二）目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
38
（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，
以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和 寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格 的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大 型设备制造、政府大宗采购等。
诱导他们买
10
•一、定价目标
• （一）利润导向型目标 • 1、利润最大化目标 • 2、满意利润目标 • 3、预期投资收益率目标 • （二）销售导向型目标 • 1、销量收入最大化目标 • 2、保持和扩大市场占有率目标 • 3、保持与分销渠道良好关系目标
11
（三）竞争导向型目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标
16
六、商品差价与商品比价因素
• 商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差 价、质量差价、评议差价、用途差价
• 商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代 品比价、连带品比价；
七、消费者行为与心理因素
• 冲动和情感型； • 理智和经济型：企业依质论价； • 习惯型：
17
• 误区：
• 误区之一：价格是消费者最敏感的因素， 降价就能增加销售量。
52
二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的
顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏 账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。
39
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
40
第三节 定价策略
价格制定的步骤
选择定价目标 估算销售潜量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 制定计划
选定最终价格
42
一、新产品定价策略
高
质量
低
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
二、需求导向定价
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的 定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
29
（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
30
认知价值定价法
第八章 价格策略
本章主要内容
影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整
知识 目标
能力 目标
学习目标
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
会使用定价原理解释企业产品定价的合理性； 能正确运用定价方法为企业产品进行基本定价。 能熟练运用企业的定价技巧和方法。
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
溢价战略
渗透战略
（Overcharging Strategy）
（Economy Strategy）
高
低
价格
43
高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
44
• （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本，然后再 逐渐降低价格的策略。这种先高后低的 定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样， 从厚到薄，从精华到一般.
24
（三）变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
25
• 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台
，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台 ，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商 洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
13
•二、产品的供求状况
1、 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格和供 应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量 14
2 、需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
总收入的变化
12
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
Fra Baidu bibliotek
20％资本回收率 推销新产品， （缴税后）、增 保持价格稳定 加7％销售额
48
• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率，待产品在市场启稳后， 再将价格提高的定价策略。
适用于一些低档商品、易耗商品和 专用性不太强的商品和生活必需品。
49
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
45
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争
• 大的竞争者挤 入
46
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
5
第一节 影响定价的因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
7
定价目标（1） ——公司方面的
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；
低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格
时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。
37
• （一）随行就市定价法 • 又称“流行价格定价法”，指在竞争
比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .
引例
• 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原 因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的 同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面 降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍； 随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场， 各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其 整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整 体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。
• 注意：
• 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿 不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要 变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的 边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企 业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果 停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如 产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生 意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多 ，不如不做。
（二）反向价格定价法
•
指企业根据消费者购买能力和能够接受的
最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算
出产品的批发价和出厂价格。
•
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点
考虑需求状况。
33
• 例如，某产品的市场零售价为13元，零 售商加成了15%，则批发价应为 13/1+15%=11.82元；批发商加成了 20%，那么出厂价为 11.82/1+20%=9.85元。
市场反馈表明
设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
非常成功，消费者喜欢它，认为它是
非凡的外观和高性能的完美结合
47
低价策略——“渗透”定价
这个新产品 订低价会有
什么结果呢？
• 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
18
第二节 定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
15
• 三、产品成本 • 固定成本（Fixed Cost） • 变动成本（Variable Cost） • 四、竞争者的产品和价格 • 完全竞争对价格的影响 • 垄断竞争对价格的影响 • 寡头垄断对价格的影响 • 完全垄断对价格的影响 五、法律政策
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间
• 后续产品难以定高 价
50
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
51
• （三）温和定价策略：
又称为满意定价策略或君子定价策 略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透 定价的优点，将价格定在适中水平上的 价格策略。 • 应用较为普遍，多用于一些生产和 生活必需品的定价。
是质量和服务
8
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
9
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
提供的东西
相似
价格相近
差别
价格差别
20
选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
21
一、成本导向定价法
是以成本为依据的定价方法，主要有： • (一)成本加成定价法
价格=单位产品成本（1+成本加成率） • 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来
定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以 保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经 营的正常进行。 • 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况 。
34
宜家的定价
• 如果你不是一个“奢侈品消费专业户” ，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。
• 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐 经济舱来中国，又会在北京秀水街为一 条100元的裤子讨价还价。
• 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； • 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录
，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵” 设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于 销售的，比如低于市场价格30%。
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
31
雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技 术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放 市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人 们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告 宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在 高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔” 产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起 抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80 美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷 诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美 元的税后利润。
一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
计算公式
如果想要10%的利润， 11元
定价=单位成本×（1+利润率） 卖价该订是多少呢？
如果想要20%呢？ 12元
单位成本10元
如果想50%呢？ 15元
23
（二）目标利润定价法
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
38
（二）限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，
以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和 寡头垄断企业经常采用的； （三）投标竞争（密封投票）定价法
是指由投标竞争的方式确定商品价格 的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投 标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优 选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大 型设备制造、政府大宗采购等。
诱导他们买
10
•一、定价目标
• （一）利润导向型目标 • 1、利润最大化目标 • 2、满意利润目标 • 3、预期投资收益率目标 • （二）销售导向型目标 • 1、销量收入最大化目标 • 2、保持和扩大市场占有率目标 • 3、保持与分销渠道良好关系目标
11
（三）竞争导向型目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标
16
六、商品差价与商品比价因素
• 商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差 价、质量差价、评议差价、用途差价
• 商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代 品比价、连带品比价；
七、消费者行为与心理因素
• 冲动和情感型； • 理智和经济型：企业依质论价； • 习惯型：
17
• 误区：
• 误区之一：价格是消费者最敏感的因素， 降价就能增加销售量。
52
二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的
顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏 账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。
39
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
40
第三节 定价策略
价格制定的步骤
选择定价目标 估算销售潜量
确定成本 分析竞争对手
预计市场占有率 制定计划
选定最终价格
42
一、新产品定价策略
高
质量
低
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
二、需求导向定价
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的 定价方法。即根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
29
（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
30
认知价值定价法
第八章 价格策略
本章主要内容
影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整
知识 目标
能力 目标
学习目标
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
会使用定价原理解释企业产品定价的合理性； 能正确运用定价方法为企业产品进行基本定价。 能熟练运用企业的定价技巧和方法。
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。
溢价战略
渗透战略
（Overcharging Strategy）
（Economy Strategy）
高
低
价格
43
高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有
什么结果呢？
44
• （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本，然后再 逐渐降低价格的策略。这种先高后低的 定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样， 从厚到薄，从精华到一般.
24
（三）变动成本定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
25
• 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台
，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台 ，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商 洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试 确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有 何变化?
13
•二、产品的供求状况
1、 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格和供 应量、需求量在均衡点波动。
价 格
供给
均衡价格
均衡点
需求
数量 14
2 、需求的价格弹性
价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
总收入的变化
12
美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位 和价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
Fra Baidu bibliotek
20％资本回收率 推销新产品， （缴税后）、增 保持价格稳定 加7％销售额
48
• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相 对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率，待产品在市场启稳后， 再将价格提高的定价策略。
适用于一些低档商品、易耗商品和 专用性不太强的商品和生活必需品。
49
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
45
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争
• 大的竞争者挤 入
46
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象