第八章2价格策略

市场营销学
Principles of Marketing
广州大学华软软件学院 国际贸易系
市场营销学
第八章 价格策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价技巧与策略
2
二、需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向 定价法”，是以消费者的需求为中心的企业定价方法。
合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报 复，导致恶性地降价竞争，使公司不利润。
10
竞争导向的定价法
常用的竞争导向定价法有： 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
11
竞争导向的定价法1
（一）通行价格定价法（随行就市定价法） 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何
一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得 绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来 的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。即 将本企业产品价格保持在市场平均价格水平上， 利用这样的价格来获得平均报酬。
它根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定 价格其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相 同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成 本因素发生直接关系。
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、逆向定价法 和差别定价法。
3
需求导向定价法１
（一）（理解价值定价法） 这种定价方法也称价值定价法、认知价值定价法。这种
16
招标定价法三步骤
17
开标 投标 招标
结束
质 量 责 任 重 于泰山 ，我为 质量挑 起重任 。21.3.1121.3.11Thursday, March 11, 2021 健 康 发 展 ， 稳抓质 量。09:52:3509:52:3509:523/11/2021 9:52:35 AM 多 一 分 防 火 准备， 可减少 生命财 产损失 。21.3.1109:52:3509:52Mar-2111-Mar-21 隐 患 险 于 明 火防范 胜于救 灾。09:52:3509:52:3509:52Thursday, March 11, 2021 安 全 生 产 ， 生产蒸 蒸日上 ；文明 建设， 建设欣 欣向荣 。21.3.1121.3.1109:52:3509:52:35March 11, 2021 斩 草 要 除 根 ，安全 须治本 。2021年 3月 11日上 午9时 52分21.3.1121.3.11 质 量 是 企 业 的生命 ，安全 是职工 的生命 。2021年 3月 11日星 期四上 午9时 52分35秒 09:52:3521.3.11 安 全 编 织 幸 福的花 环，违 章酿成 悔恨的 苦酒。 2021年 3月上 午9时 52分21.3.1109:52March 11, 2021 安 全 是 文 明 的体现 ，安全 是员工 的需要 。2021年 3月 11日星 期四9时 52分 35秒09:52:3511 March 2021 强 化 安 全 生 产，构 建和谐 社会。 上午9时 52分 35秒上 午9时 52分09:52:3521.3.11 用 户 就 是 上 帝，下 道工序 就是用 户。21.3.1121.3.1109:5209:52:3509:52:35Mar-21 规 程 可 能 “ 三言两 语”， 落实不 能“三 心二意 ”。2021年 3月 11日 星期四 9时52分 35秒 Thursday, March 11, 2021 没 有 措 施 免 谈管理 ，没有 计划如 何工作 。21.3.112021年 3月 11日 星 期四 9时52分 35秒 21.3.11
15
竞争导向的定价法3
（三）投标定价法 投标定价法是指在商品和劳务的交易中，采用招投标的方
式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方 法。 投标定价法的主要优点是，通过公平竞争的方式实现交易 过程，避免了价格决策的主观性和交易中的“寻租”行为。 缺点是由于组织招标过程复杂，组织费用较高，一般适用 于大宗商品、原材料、零部件和工程项目的买卖和承包。
（二）竞争价格定价法（进攻性定价法） 随行就市的定价法是一种防御性的定价方法，它在避
免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利 器”。而进攻性的定价法是反其道而行之，它是指企 业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者 心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点， 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、 包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一 致时,消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接 受此价格，商品就卖不出去。
4
ห้องสมุดไป่ตู้
需求导向定价法２
（二）逆向定价法（可销价格倒推法） 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求
12
竞争导向的定价法
随行就市中“行市”的形成有两种途径： 在完全竞争的环境中，各个企业都无权决定价格，通
过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将 价格保持在一定的水准上； 在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几 个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。
13
竞争导向的定价法2
6
需求导向定价法３
（三）差别定价法 所谓差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，
首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只 放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两 个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成 本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符 合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经 济效益。
7
需求导向定价法３
根据需求特性的不同，需求差别定价法通常有以下几种 形式： 以用户为基础的差别定价 以地区为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价 为产品为基础的差别定价 以流转环节为基础的差别定价 以交易条件为基础的差别定价
8
需求导向定价法３
需求差异定价法需要具备的条件： 市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性； 价格歧视不会引起顾客的反感； 低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价
格细分市场顾客； 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场
上以低价竞争。
9
三、竞争导向的定价法
竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为依 据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。
竞争导向定价法的特点是价格与产品成本和需求不发生 直接关系；
优点是考虑到了产品价格在市场上的竞争力； 缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组
14
竞争价格定价法的条件
企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场 占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本 身联系起来；
其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的， 尤其是对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须 支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。
因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，增加 产品的核心竞争能力，才能真正赢得消费者的信任。
情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的 正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。 适用于需求弹性大、产品更新快、市场竞争激烈的商品； 企业新开发的、拟投放市场的新产品。
5
需求导向定价法
例：某商品的可接受价格为100元，按照此价格给予零售商， 批发商分别为30%和10％的折扣，而企业欲获取10% 的利润，那么该企业的成本应该控制在多少？ 零售商向批发商付款＝100×(1-30%)=70（元） 批发商向生产企业付款＝70×(1-10%)=63（元） 企业成本应为=63(1-10%)=56.7（元）