营销风险

第一章营销风险管理概述

1.理解风险的概念：风险是一个事项将会发生并给目标实现带来负面影响的可能性。

2.理解风险因素的种类及其与风险事故和损失之间的关系

风险因素种类：（一）按风险形成的原因分类：1、实质风险因素；2、道德风险因素；3、心理风险因素（二）按风险所致的后果分类：1、纯粹风险因素； 2、投机性风险因素（三）按风险的损害对象分类1、人身风险因素； 2、责任风险因素；3、财产风险因素（四）按活动的内容分类1、需求变化风险因素； 2、环境风险因素；3、竞争对手风险因素；4、人员风险

风险事故和损失之间的关系：风险因素、风险事故、风险损失三者之间的关系是：风险因素引起风险事故，风险事故导致风险损失。

人们经过长期观察分析后发现，风险事故发生的概率与损失的程度具有反比关系，即风险事故发生概率较高的风险，其风险损失的程度一般较低；而风险事故发生概率较低的风险，其风险损失的程度则一般较高。

3.营销风险的含义、分类

营销风险的含义：所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。

分类：（一）按营销风险形成的原因分类：1、营销实质风险因素；2、营销道德风险因素；3、营销心理风险因素（二）按营销风险所致的后果分类：1、纯粹营销风险因素； 2、投机性营销风险因素（三）按营销风险的损害对象分类1、营销人身风险因素； 2、营销责任风险因素；3、营销财产风险因素（四）按营销活动的内容分类1、需求变化风险因素； 2、营销环境风险因素；3、竞争对手风险因素；4、营销人员风险

4.营销风险的形成机理

营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。

5.营销风险管理的含义

营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。

6.营销风险管理目标的分类

1、损前目标。损前目标是营销风险事故发生之前，营销风险管理应达到的目标，可以分(1)经济目标(2)安全系数目标(3)合法性目标(4) 社会公众责任目标

2、损后目标（1）生存目标（2）持续营销目标（3）获利能力目标（4）收益稳定目标（5）持续发展目标（6）社会责任目标

7.营销风险管理的基本程序

（一）创建营销风险文化与背景：1、创建营销风险管理程序的背景2、制订营销风险标准（二）营销风险评估：1、营销风险识别2、营销风险分析3、营销风险评价（三）营销风险应对处理：控制型和财务型（四）营销风险信息与沟通（五）营销风险监控与评估

第二章营销风险识别

1.营销风险识别的概念及其步骤

概念：营销风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因。

步骤：1、风险分析基础2、潜在限制条件3、风险识别工具4、风险识别报告2.感知营销风险的几种方法

（一）组织图分析（二）财务报表及原始营销资料分析（三）首要风险指标和扩大触发器（四）环境分析（五）流程图分析（六）风险调查分析（七）推进式研讨

3.分析营销风险主要有哪几种方法；

（一）风险清单（二）事故树分析（三）营销威胁分析（四）营销风险因素预先分析（五）慕景分析（六）风险事件跟踪（七）营销效应分析

4.正确区分营销纯粹风险和投机风险。

一、营销纯粹风险：财产风险、责任风险和人身风险。二、营销投机风险：（一）购买风险1、购买方式和风险2、物资质量和风险3、物资价格、采购时间和风险4、选择供货单位和风险（二）销售风险1、商品市场本身的竞争机制阻碍产品的营销2、市场预测的准确性是产生营销风险的另一个原因 3、营销决策失误也是产生销售风险的原因 4、合同风险5、信用销售的风险6、销售人员道德和心理风险（三）生产风险1、产品质量风险2、产品能否适时生产的风险3、产品库存风险

第三章营销风险衡量

1.何谓营销风险衡量，如何衡量？

营销风险衡量是在对过去营销损失资料分析的基础上，运用概率和数理统计方法，对某一特定营销风险事故发生的概率和营销风险事故发生后造成损失的严重程度做出定量分析，从而预测出较精确并满足一定规律的结果。

营销风险衡量需要用到许多概率论知识和数理统计分析工具，以及市场反应模式、VaR模型等。

2.损失资料分组的基本思想（组中值）

两个组界中点为组中值【0.25-4.75）则组中值为（0.25+4.75）/2=2.5

3.损失资料的数字描述方法

1、位置变量

（1）全距中值：全距中值是样本中最小观察值与最大观察值之间的中点数值，即最小观察值+最大观察值

全距中值 = ———————————

2

（2）众数：一个样本中的众数是指样本中出现次数最多的观察值。

（3）中位数：假设数据资料已按递增顺序排列，而观察值的个数是奇数时，则中位数是位于正中间的观察值。

（4）算术平均数：最常用的位置量数就是算术平均数，简称为平均数，其定义为：观察值的总和

算术平均数 = ——————————————

观察值的项数（个数）

2、变异变量

（1）全距：全距是最简单的变异量数。对于一个样本，全距等于最大观察值与最小观察值之差，如上述样本1的全距是3（即69~66），样本2的全距是30（即82~52），样本3的全距是54（即97~43）。

（2）平均绝对差：对n个离差作算术平均，因平均绝对差是指绝对差的简单的算术平均数，用M.A.D

（3）

个离差的平方和再被 n-1 除就是方差，一般用s2表示方差，s表示标准差。数

（4）变异系数

4.位置变量和变异变量分别包括哪些表示方法？

位置变量：（1）全距中值：（2）众数：（3）中位数：（4）算术平均数：

变异变量：（1）全距：（2）平均绝对差：（3）方差和标准差：（4）变异系数

5.分组资料平均数的计算方法

同第三题

6.方差和标准差的计算方法；

7.何谓变异系数？

8.营销风险衡量指标有哪些？

（一）损失概率1、时间性说法2、空间性说法

（二）损失期望值：损失期望值表征某一时期的平均损失，它可以通过损失数据的算术平均数来估计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。（三）损失幅度：损失幅度是指一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值。（四）风险值VaR

9.掌握损失概率与损失程度的估测方法（对于服从或类似服从正态分布的情况会计算）。

第四章营销风险控制

1.什么是营销风险控制？

所谓营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。

2.营销风险控制与处理技术有哪些？

一类是营销风险控制；另一类是营销风险财务处理。

3.营销风险控制方法和财务处理方法分别包括哪些？

营销风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转移——控制型。营销风险处理的方法主要包括：非保险的转移——财务型、保险、风险自留。4.营销风险避免的含义

营销风险避免是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。