市场调查与预测导学案(第三章)

第三章市场调查基本方法
市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。

一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。

根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。

一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。

一、市场调查资料的搜集：
1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。

2、市场调查资料的种类
二、文案调查法
1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。

也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。

3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。

4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。

一般说来是真实、可靠的。

不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。

有些资料需要重新进行加工整理。

5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。

6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。

企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。

企业外部资料更加广泛详见教材P
7、文案调查的方法主要有：①参考文献查找法；②检索工具查找法；③咨询法，还有其他方法，如购买法等。

8、文案调查的步骤：①确定需求信息；②确定资料搜集范围和内容；③确定资料的来源和渠道；④确定搜集资料的方法；⑤搜集和分析评价；⑥资料的整理。

三、访问法
（一）概念与特点
1、概念指以直接访谈询问的方式，或通过邮寄、电话、问卷、座谈及个别访问等不同形式，向被调查者提出询问，以了解市场情况，获得所需调查资料的调查方法，是收集第一手资料的主要方法。

2、特点：①市场访问法的实施过程是调查者和被调查者相互作用、相互影响的过程；
②访问者的交际能力在其中起了很重要的作用。

（二）常用的几种访问法：
1、面谈调查：①直接访问法：也称家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被
调查者面对面进行交谈、收集资料的方法。

②堵截访问法：又称为街头拦截法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。

③座
谈会（小组面谈或集体座谈）
面谈调查的主要特点是调查员可以直接与被调查者交流，运用得当，可取得被调查者的信任与合作，收到良好的调查结果；但若运用不当，效果则恰恰相反。

因此，对调查员的培训与监督是保证调查质量的关键。

一般说来该调查方法问卷的回收率较高，成本费用较低。

2、电话调查通过电话调查获取市场信息的调查方法。

其主要特点有：不受地点的限制，采访面广泛，特别是一些平时很难见面的政府官员、社会名流等。

但受通话时间限制，因而提出的问题，一要少而精；二要间明易懂；三最好将答案设计成是与否的两项选择式，即让被调查者从中任选其一这种方式可以使被调查者有一定的思考时间；最后，这种方式便于对调查员进行监督，保证调查质量。

3、邮寄调查是将调查问卷邮寄给被调查者，令其填毕寄回的一种调查方法.这种调查方法的特点是：调查者没有交谈与接触，只通过问卷取得所需要的调查资料，可以广泛地选择被调查者。

由于没有任何约束与督促，问卷的回收率与结果的可靠性均没有保证称为广种薄收，调查结果也仅供参考但成本费用最低。

邮寄调查的主要文件是问卷。

由于不能与被调查者直接交谈解释，因而问卷中的每个问题及其每个备选答案都应设计得明确清楚，最好附有必要的说明解释，绝不能模棱两可，产生歧义，或过于含糊，令人难以判断为了提高问卷的回收率，应允诺为被调查者保密的责任，并为回信提供信封、邮资，还可给予报酬或奖励。

4、留置问卷调查法
5、日记调查法
6、网上访谈法
（三）访问法的实施步骤：
1、访问准备：包括以往研究情况、被访者基本情况及有关政策和有关文件精神掌握
2、确定访谈方案，包括人员的选择、培训、分配和方法确定。

3、开展实地访问：包括进入现场、开展访问和收集整理资料。

四、观察法
（一）概念与特点
1、概念：是调查员通过直接跟踪，记录所感兴趣的人和事物的行为轨迹，来获得所需资料的一种观察方法。

是调查者（观察者）用自己的感官（眼睛等）或借助科学观察工具（摄像器材），在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的收集资料的方法。

2、种类：①按观察主体的不同分为人员观察和机械观察；②按观察对象的不同分为控制观察、无控制观察和痕迹观察；③根据观察者的角色：分为参与观察、非参与观察和不完全参与观察。

④根据观察对象的状况：分为直接观察（顾客观察法和环境观察法/神秘购物法/伪装购物法）和间接观察（痕迹观察法）。

3、特点：观察工具的多样性：感官+科学观察工具；②被观察对象的客观性：处于自然状态下的观察；③观察员的主观性；④观察能力是可以通过培训而获得和提高的。

如对特定对象的识别能力与反应速度，记忆力的训练，速记的方法与技术，各种专门的音像设备与器材的性能与使用等。

（二）程序和注意事项：
1、程序：①明确观察的目的和意义；②收集有关观察对象的文献资料，建立初步认识；
③编制观察提纲；④实施观察；⑤记录并收集资料；⑥分析资料，得出结论。

2、注意事项：①选择有代表性的对象；②自然状态下观察；③事实求是，客观公正；
④随时详细记录，有格式；⑤保持观察环境的自然性并注意被调查者的隐私。

（三）优缺点及应用：
1、优缺点：优点（1）及时性；（2）适用性强，方式灵活多样；（3）获得的资料相对真
实、可靠。

缺点：（1）受时空条件影响，很难了解调查者的内心想法；（2）受情绪和环境的影响比较大。

2、应用：（1）观察顾客的行为；（2）判断商品资源和商品销售前景；（3）了解营业状况
五、网上调查法
1、概念：网上调查（online survey）又称为联机市场调查，网络调研法、网络调查法是通过网络进行的有计划、有系统、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关信息，为客观地测定及评价当前市场及潜在市场提供依据的一种调查方法。

2、特点：优点：成本低廉、方式快捷、结果客观真实、回馈信息详实
缺点：被调查对象仅限网民、可能出现一址多答的现象、黑客的入侵
3、应用范围：①产品消费调查；②社会民情民意调查；③广告效果调查；④企业生产经营状况调查；⑤竞争对手调查
4、方法：直接调查方法包括：①网络访谈法；②邮件调查法；③站点法；④委托合作市场调查法⑤随机IP法。

间接调查方法包括：①利用E-mail 搜集资料；②利用公告栏搜集资料；③利用搜索引擎搜集资料。

5、实施步骤：①明确问题与确定调查目标，选择搜索引擎；②确定调查对象；③制定调查计划，确定调查方式和内容；④调查搜集信息；⑤信息加工、整理、分析与运用；⑥撰写调查报告
6、网上调查的注意点：①认真设计在线问卷；②注重保护个人信息；③吸引尽可能多的网民参与；④采用最优组合模式
六、市场调查方法的选择（P141一142）
上面介绍的各种市场调查方法各有自己的优点与不足，并且随看市场研究的需要，还会涌现出新的调查方法来在实际使用时，要对具体情况进行分析，然后决定选择其中的一种，或将几种方法结合起来使用应考虑的因素有以下几点：
多少和难易；大小程度，是否要当面说明；时间的长短
【本章要点】
1、市场调查资料的搜集
2、各种市场调查方法的概念；
3、文案调查资料来源
4、各类访问方法的比较；
5、观察法的类型及操作
6、实验法的种类及特点；
7、网上调查的概念和优缺点
8、市场调查方法的选择
【参考练习】
一、单项选择题
1．在访问法中，哪种方法获得信息量最大( )
A.面谈调查
B.邮寄调查
C.电话调查
D.留置调查
2．能为实地调查提供经验和大量的背景资料的是（）
A．探测性调查B．描述性调查
C．第一手资料调查D．文案调查
3．只能看到表面现象，不能了解市场内在因素、消费者内心心理变化及市场变化的原因和动机，这是下列哪种方法的缺陷？()
A．文案调查法B．留置调查法
C．观察调查法D．实验调查法
4．文案调查应围绕调查目的，收集一切可利用的（）
A．直接资料B．第一手资料
C．信息资料D．现有资料
5．下列哪种市场调查法不属于
．．．观察法? ( )
A.参加商品博览会
B.商场安装摄像机记录顾客购物行为
C.参加展销会
D.寻问商场营业员商品销售情况
6．“神秘调查法”是一套规范了的亲身经历的观察方法，主要用来检查（）
A、价格问题
B、信息质量
C、服务质量
D、产品质量
7．坚持（）原则是观察法首要和最起码的要求。

A．深入持久性原则B．全面性原则C．时效性原则D．客观性原则8．下列不属于网上调查的优点的是（）
A．成本低廉B．结果主观性比较高C．方式快捷D．回馈信息详实
二、多项选择题
1. 邮政调查具有下列优点( )
A.成本低
B.不受空间限制
C.资料可靠性较高
D.回收率高
2．以下属于观察法的优点（）
A．及时性B．方式灵活多样C．获得的资料相对真实、可靠 D．不受时空限制3．以下属于直接观察法的有( )
A．商场利用监控观察顾客的购物行为
B．通过购物小票来了解顾客的购物喜好
C．袁隆平在水稻田里观察杂交水稻的接穗情况
D．学校食堂通过观察厨余垃圾了解菜的口味的调查
4．以下属于网上调查中的直接调查方式的有( )
A．网络访谈法B．邮件调查法C．随机IP法D．站点法
三、名词解释
1．市场调查资料搜集
2．文案调查法
3．访问调查法
四、技能分析题
1．找人充当顾客的影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。

当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客的左右，设法了解顾客购买哪些商品，停留多久，多少次会回到同一商品面前及为什么在挑选很长时间后还是失望离开等等。

（1）上述市场调查采用了什么调查方法？
（2）该调查方法有哪些优缺点？
2．美国一家生产化妆品等日用化工品的著名企业，为听取用户意见别出心裁地推出了免费电话向消费者征询意见，他们在产品包装上注明该公司及各分厂的800电话，顾客可以随时通过电话反映产品质量，费用则记在公司账户上，公司则对所来电给予回复并视情况给予奖励。

仅95年，该公司就接到近25万各顾客电话，从中获得启发的产品的销售额达到近亿美元，而支付的电话费则不过600万美元。

（1）该案例中，该公司采用了何种市场调查方法？
（2）该调查方法有何优点？
3．楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁华地段。

是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。

公司经理为了寻找症结，分别从该市的大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民中邀请了12名代表参加座谈会，并亲自走访东、西、南、北四区的部分居民及外地旅游者，调查后发现，本酒店没有停车站，顾客来往很不方便；居民及游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民不清楚。

为此，酒店作出了兴建停车场。

在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务等决策。

决策实施后，酒店的生意日渐火红。

（1）该公司经理采用的是何种市场调查方法？
4. 澳大利亚某出版公司曾计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。

后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。

方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多种亚洲语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。

过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。

于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。

于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。

书出版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的经济效益。

（1）案例中描述的是何种市场调查方法？
（2）简述该市场调查方法的应用范围？
（3）开展此种调查应注意哪些问题？
（4）论述该调查方法的基本步骤。