公共关系说服理论

說服傳播的過程
溝 通 傳 播 刺 激 感 知 溝 通 資 訊 產 生 說 服 效 果
感 知 效 應
說 服 效 應
行 動 效 應
接 受 溝 通
( )
影響說服傳播效果的因素
• 早期傳播學者認為，傳播媒介如同注射針，可 自由的將信息注射到群眾身上，或將群眾視為 靶子，隨時被媒介發出的子彈(訊息)擊中，所 以認為媒介力量是萬能的 • 隨後發現，媒介與受眾間有東西存在，如緩衝 器或過濾器般，將媒介訊息加以解釋，扭曲及 壓制，使訊息無法順利到達，或到達時以面目 全非
影響說服傳播效果的其他因素
• 說服效果的快慢問題
– 與說服的事項、使用媒體、說服方法與技巧有關係
• 說服效果的大小問題
– 對不同閱聽人有不同程度的影響或效果
• 說服目標對象的成見問題 • 說服目標對象的遠近問題 • 說服任務的難易問題
說服的符碼
正確使用雙方都有的共同經驗與了解的 符碼 • 語文符碼：適用於表達知識性的東西， 如意念、觀念、信仰和價值觀等 • 超語言符碼：伴隨語言的相關符碼，如 說話的音色、談吐節奏、發音清晰度 • 姿態符碼：即肢體語言
說服傳播效果的影響因素
• 拉斯威爾為傳播活動所下的定義
– – – – – Who 誰 Says what說什麼 In which channel用什麼途徑通道 To whom對誰說 With what effect有什麼效果
傳播者的影響力與說服能力
• • • • • • 可信度問題 社會角色 社會權威 傳播能力 說服技巧 與閱聽人之間的關係
創新事物與產品的特性 對採納率的影響
• • • • • 相對優勢 相容性：價值觀與經驗 簡易性 可分割性 溝通性：輕易的被觀察或簡單描述的程 度
民意與輿論的意義
• 輿論就是指個人對某一事物的意見或看 法的整體情況；或集合眾多個人利益所 形成的共同觀點 • 民意是著重在各種不同個別意見、看法 及利益的分類數量情況
人創新程度的差異
• 創新者：最早採納新的人，約2.5%。充滿創新 冒險的特質，喜好品味與新點子，嘗試新事物 • 早期採納者：約13.5%。喜歡領先，愛好受到 尊崇，充當社群意見領袖，是標準的追新族 • 早期追隨者：流行到一定程度，形成潮流後， 再追隨的大多數人，約 34% 。屬深思熟慮型， 善於掌握時代潮流與流行趨勢 • 後期追隨者：等一般人採用之後，才接受的人， 約34% 。有懷疑的特質，缺乏獨立主張 • 落後者：約16%，傳統而保守，懷疑變革
公共關係說服理論
• 公共關係是一種有意圖的傳播活動 • 欲善用傳播媒體來加速訊息的傳達，並 擴大傳播領域，即需充分了解溝通的方 法，才能有效運用各種媒介 • 公關活動含有說服目標對象的企圖
說服傳播的意義
• 狹義的，要讓目標對象的態度，信念或 行為產生變化，達到傳播者的預期目的 • 廣義的，只要讓目標對象知ຫໍສະໝຸດ Baidu，就可成 就傳播者之預期目的或企圖 • 故，只要能讓目標對象達成傳播者的傳 播意圖，即是說服傳播
輿論的形成過程
輿論與議題是可操作的，所以公關人員 應該關注其形成過程 界定議題 獲得意見領袖的參與 獲得社會的重視 政府與立法部門的參與 獲致結果
• • • • •
意見領袖的特質
• 對特殊主題之事件有高度興趣，通常是特定問 題或領域的專家 • 比一般人對事件有更多的了解與資訊 • 為大眾傳播的重量級消費者 • 為新觀念的早期接納者或倡導者 • 具有組織與帶動他人採取行動的能力 • 與受影響人之人格特質通常極為相近 • 相關人士傳播網中的中心人物 • 受面對面的親身影響程度大於大眾傳播的影響
受播者的影響因素
• • • • • 社會階層 文化與次文化 社會團體與團體規範 社會角色與地位 社會與壓力團體
傳播資訊的影響因素
• 若受眾一開始便反對傳播者立場，則提出正反 兩面之意見，較片面之詞有效 • 若受眾原就信服或贊成傳播者立場，則不妨以 片面之詞強調，以加強其預期態度 • 對教育程度高者，宜將正反意見並陳；反之， 宜採片面之詞 • 受眾教育程度低，又原已信服傳播者立場，則 一定採用片面之詞 • 面對高教育程度者，特別注意論點周全性
新事物的擴散理論
• 新事務的特質：社會上或市場上尚未出 現過的事物與觀念，或是若干事物實際 上已存在，卻還沒人或僅少數人知道 • 新事物即新的事情，新的事物，新的觀 念
採納過程的階段
• • • • • 察覺 興趣 評估 試用 採用
影響採納過程的因素
• • • • 社會大眾與消費者 創新的事物與產品 擴散訊息的傳播管道 擴散時機