成都华侨城传播推广方案.pptx
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2007年度成都华侨城传播推广方案
他乡逢故知
华侨城 & 黑弧奥美，八年风雨同路的伙伴！
我们是谁？ 黑弧奥美？
3年前的我们。。。
我们是谁？ 我们是八年来华侨城最密切的伙伴之一 。
2000年
• 12月25日，华侨城地产获中国第二届“住交会”颁发的“大型生 态环保社区综合开发模式”称号，标志着华侨城地产开发走在了 全国同行业的前列。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
一个小插曲。。。
现任华侨城集团地产董事长的陈剑先生，当时直接主 管黑弧公司负责的推广工作。他当时提出了一个建议： 既然黑弧全面负责华侨城的推广工作，最好是把公司 搬到华侨城去，亲身在那个环境中体会和创作。 黑弧接受了这个建议，于是黑弧就这样从繁华的国贸 大厦搬到了位于华侨城的1300平米生态办公室。。。
西门：长久以来，文化和政治的影响，很多达观贵人定居这个区域。 同样是各一线开发商的必争之地。以金沙片区为代表，居住打文化牌，房 价仅次于南门。
东门：曾经是各大厂矿集中的区域，但近年随着万科的率先进驻，政 府的大力支持，实力开发商的进驻，近两年来，成为新居住区域的热点， 房价直追南门及西门。由于地域特色，东门房产大打工业文化复兴，带动 人居。来重塑区域形象。
• 4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大 型居住示范城开发模式”称号。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
• 11月4日晚，华侨城地产的波托菲诺获得联合国国际文化交流与协 调委员会和全球生态村发展委员会联合颁发的“国际旅游文化社 区奖”。
• 加拿大和美国交界处的尼亚加拉市当地时间10月18日晚，深圳华 侨城一举夺得了“国际花园社区”的最高荣誉——金奖。
• 9月17日，已经酝酿了两年之久的“京版华侨城”终于正Leabharlann Baidu亮相。
2006年
• 11月11日，华侨城集团正式宣布成立华侨城旅游研究院，铸造文化旅游 “创想工厂”。
• 10月20日，成都华侨城暨成都欢乐谷奠基，建成后将成为国内最大的生 态乐园。
• 7月9日，目前国内最大的主题公园——北京欢乐谷历经4年精心打造正式 与北京市民见面。
• 黑弧奥美再次承担深圳华侨城波托菲诺四期纯水岸的推广传播工作。
2001年
• 11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别 被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。
• 6月28日，华侨城“波托菲诺”首次在深圳规划国土局主办的“2001年深 圳房地产（香港）展销会”公开亮相。
• 6月21日，2001年中国国内旅游交易会在四川成都会展中心隆重举行，华 侨城旅游竞秀旅游交易会。
2005年
• 5月底，华侨城集团与上海松江区人民政府在上海市政府一号厅举 行“佘山大型综合性旅游项目框架协议”签约仪式。这是华侨城 继北京、成都之后，签约的第三个“主题乐园+主题地产”项目， 至此，华侨城已初步完成旅游和地产同步开发发展模式的全国布 局。
• 4月10日在成都国际会议展览中心，“成都天府华侨城主题旅游区 综合项目”举行了框架协议的签约仪式。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
2007年
• 01月29日，由华侨城老工业区改造而成的OCT－LOFT华侨城创意 文化园正式开园。
• 华侨城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。。。
+
百年国际品牌管家 十年本土地产伙伴
尝试发展三角关系
• 我们运用黑弧奥美独有的360度地产品牌发展工具来实践我们的广 告总体思路。
• 首先我们要找到“项目-目标客户群-竞争对手”三者之间微妙的 机会和激发点。
同年11月《品牌背后的故事》出版
《品牌背后的故事》（华侨城波托菲诺 ·中国旅 游主题地产第一品牌全解码）
联合出品： • 华侨城地产有限公司 • 深圳黑弧广告有限公司 • 世联地产顾问（中国）有限公司 • 澳大利亚柏涛墨尔本（深圳）建筑设计有限
公司 主编单位：黑弧广告 主编：刘萨莎 姚明华
2004年
但是由于从北二环到项目，沿途区域环境不佳，往来货车多导致交通 不畅，离市区距离远，使得很多购房者产生心理抗性。
基于对成都市场的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。
所以，华侨城无疑要承担起改变成都人对惯常居住习 惯的认可的重任？
但请别忘记，这是华侨城 仅仅光靠懂得成都就够了吗
问题 two
第二个问题之前，我们先看看项目整体性的主要 特点是什么？
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 成都欢乐谷游乐园 • 旅游地产主题 • 超大规模 是我们项目独有的三大优势。
他乡逢故知
华侨城 & 黑弧奥美，八年风雨同路的伙伴！
我们是谁？ 黑弧奥美？
3年前的我们。。。
我们是谁？ 我们是八年来华侨城最密切的伙伴之一 。
2000年
• 12月25日，华侨城地产获中国第二届“住交会”颁发的“大型生 态环保社区综合开发模式”称号，标志着华侨城地产开发走在了 全国同行业的前列。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。
一个小插曲。。。
现任华侨城集团地产董事长的陈剑先生，当时直接主 管黑弧公司负责的推广工作。他当时提出了一个建议： 既然黑弧全面负责华侨城的推广工作，最好是把公司 搬到华侨城去，亲身在那个环境中体会和创作。 黑弧接受了这个建议，于是黑弧就这样从繁华的国贸 大厦搬到了位于华侨城的1300平米生态办公室。。。
西门：长久以来，文化和政治的影响，很多达观贵人定居这个区域。 同样是各一线开发商的必争之地。以金沙片区为代表，居住打文化牌，房 价仅次于南门。
东门：曾经是各大厂矿集中的区域，但近年随着万科的率先进驻，政 府的大力支持，实力开发商的进驻，近两年来，成为新居住区域的热点， 房价直追南门及西门。由于地域特色，东门房产大打工业文化复兴，带动 人居。来重塑区域形象。
• 4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大 型居住示范城开发模式”称号。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
• 11月4日晚，华侨城地产的波托菲诺获得联合国国际文化交流与协 调委员会和全球生态村发展委员会联合颁发的“国际旅游文化社 区奖”。
• 加拿大和美国交界处的尼亚加拉市当地时间10月18日晚，深圳华 侨城一举夺得了“国际花园社区”的最高荣誉——金奖。
• 9月17日，已经酝酿了两年之久的“京版华侨城”终于正Leabharlann Baidu亮相。
2006年
• 11月11日，华侨城集团正式宣布成立华侨城旅游研究院，铸造文化旅游 “创想工厂”。
• 10月20日，成都华侨城暨成都欢乐谷奠基，建成后将成为国内最大的生 态乐园。
• 7月9日，目前国内最大的主题公园——北京欢乐谷历经4年精心打造正式 与北京市民见面。
• 黑弧奥美再次承担深圳华侨城波托菲诺四期纯水岸的推广传播工作。
2001年
• 11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别 被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。
• 6月28日，华侨城“波托菲诺”首次在深圳规划国土局主办的“2001年深 圳房地产（香港）展销会”公开亮相。
• 6月21日，2001年中国国内旅游交易会在四川成都会展中心隆重举行，华 侨城旅游竞秀旅游交易会。
2005年
• 5月底，华侨城集团与上海松江区人民政府在上海市政府一号厅举 行“佘山大型综合性旅游项目框架协议”签约仪式。这是华侨城 继北京、成都之后，签约的第三个“主题乐园+主题地产”项目， 至此，华侨城已初步完成旅游和地产同步开发发展模式的全国布 局。
• 4月10日在成都国际会议展览中心，“成都天府华侨城主题旅游区 综合项目”举行了框架协议的签约仪式。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
2007年
• 01月29日，由华侨城老工业区改造而成的OCT－LOFT华侨城创意 文化园正式开园。
• 华侨城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。。。
+
百年国际品牌管家 十年本土地产伙伴
尝试发展三角关系
• 我们运用黑弧奥美独有的360度地产品牌发展工具来实践我们的广 告总体思路。
• 首先我们要找到“项目-目标客户群-竞争对手”三者之间微妙的 机会和激发点。
同年11月《品牌背后的故事》出版
《品牌背后的故事》（华侨城波托菲诺 ·中国旅 游主题地产第一品牌全解码）
联合出品： • 华侨城地产有限公司 • 深圳黑弧广告有限公司 • 世联地产顾问（中国）有限公司 • 澳大利亚柏涛墨尔本（深圳）建筑设计有限
公司 主编单位：黑弧广告 主编：刘萨莎 姚明华
2004年
但是由于从北二环到项目，沿途区域环境不佳，往来货车多导致交通 不畅，离市区距离远，使得很多购房者产生心理抗性。
基于对成都市场的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。
所以，华侨城无疑要承担起改变成都人对惯常居住习 惯的认可的重任？
但请别忘记，这是华侨城 仅仅光靠懂得成都就够了吗
问题 two
第二个问题之前，我们先看看项目整体性的主要 特点是什么？
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 成都欢乐谷游乐园 • 旅游地产主题 • 超大规模 是我们项目独有的三大优势。