麦肯锡中国石化公司-营销培训卓越的定价策略204页ppt课件

定价是增加利润最强有力的杠杆
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构 101
价 格 提 高 1
100
变动成本 70.6%
8.1+1=9.1
8.1
利
润
增
加
12
3
营业额
资料来源：Compustat
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
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定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
改进1%
运营利润提高12.3%
20
25
产能：百万单位
市场结构影响定价自由度
很少 相同 速度快、稳定
低 低 分散 低 高 低
主要竞争对手数量
竞争对手成本结构 需求增长
固定/可变成本比利 过剩的生产能力 客户基础
客户供应成本的比例 市场进入的壁垒 市场推出壁垒
提价潜精品力课增件加
很多 不同 速度慢、不稳定
高 高
集中 高 低 高
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
小
合同规模/时间长度
大
高
忠诚度/更换供应商的成本
低
高
产品区分程度
低
低
价格对客户的透明度
高
高
价格对竞争对手的透明度
低
高
处罚机制的可信度
低
高
价格/战略的连贯性
低
提价潜力增加
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“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业 的行为
“自然拥有者”
客户
两者
竞争对手
现 有
客 户
创造价值，锁定、 创造价值，锁定、
抵御
抵御
锁定，可能放弃
供
应
商
竞 争 对
开发、强调自己 的产品更好
跟随，温和地报 复
锁定，严厉报复
手
新 业
争取
务
争取
跟随，可能进行 较温和的报复
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自然拥有者的销售和市场策略的解释
抵御——通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在 利润点之上，降低价格（保持在竞争对手之上的价格水平）。如果竞争对手削价竞争， 操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。 创造价值——将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的 种类，并提高销售量。 争取——积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。 锁定——尽可能的增加客户价值，提高客户更换供应商的成本，防患于未然地寻找问 题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保 持“最后决定”的权利（“last look” right)。 跟随——定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同 的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。 开发——建立并加强向客户提供的价值定位。 可能放弃产品客户——如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。 新的业务——企业以前没有过，或者没有得到首选供应商协议的任何客户。如果客户 将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
市场价格
6
4 竞争者1
2
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
0
0
5
10
15
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20
25
产能：百万单位
产能增加可能导致市场价格下降
可变成本：元/个 12
10 行业利润
8
6
4
竞争者1 2
0
0
5
老市场价格 新市场价格
竞争者2
竞争者4 竞争者5 竞争者3
10
15
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产品/市场策略
需要研究的因素： •与竞争对手相比，真正价值定位 •客户对于产品性能的感知 •竞争对手的价格
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
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战略层面的供需平衡
需要研究： •产能的变化 •需求的变化 •替代品的威胁
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从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5%的降价将 帮助我的销售代表提高销售量
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订单数 量，我就必须开始削减成本了。降价 有助于增加订单。
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请您思考的问题
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
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.% %
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定价策略要点
定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面
• 战略：取决于供应/需求之间的平衡 • 市场：取决于产品/市场的战略决策 • 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面
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你将怎么办？
季度销售额千万元 70
60
销售的特殊用途化工产品
•直接销售给最终的企业用户 •通过选择性的化工产品经销商进行销售
50 40 30
20
10
0 Q1
Q2
Q3
Q4
1998年
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Q1
Q2
1999年
假如你负责财务、市场、销售或生产
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措施，否则 本季度的销售额将比计划减少1020%
市场副总裁： 我们需要将全线产品降价5%，才能 在经销商那里保持我们的市场定位
价格12.3%
可变成本8.7%
营业额3.6%
固定成本 2.6%
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
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价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一 惊
变动百分比
+20.5%
价格降低 -5.5%
根据S&P1000家企业平均财务数据计算
保持损益平衡所 需的销售额
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在很多公司，价格度没有得到良好的管理
其中一些原因如下： •过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财 务回报 •人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定 •价格问题没有被系统地研究分析 •错误的定价和丧失的定价两极很难被发现 •第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理
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定价策略要点
营销培训 卓越的定价策略
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培训总体安排
概述
营销战略
实施办法
时间 ▪一个半小时
▪头两天
▪后两天
议题
wenku.baidu.com
▪安排及要求介绍 ▪变化中的市场营 销环境
▪市场细分战略 ▪品牌战略 ▪价格战略 ▪渠道管理战略 ▪提高广告促销费用 的有效性
▪市场调研基本方法 ▪如何提高销售队伍的效能 ▪如何管理关键客户 ▪如何进行持续关系销售 ▪中化营销活动规划
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在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因 素
• 如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的计划是否有充分的理由 继续进行？
• 是否有办法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？ • 我们是否可以通过更加严谨的产能扩大计划，减小降价的压力？
——市场信号 ——联合购买新的及其设施
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