消费者行为学第二版付国群主编
消费者行为学第二版付国群主编第十一章
在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观
在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
case
一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
case
在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。
有关社会成员间关系的价值观
在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。
消费者行为学第二版 符国群PPT全套课件
品牌推断型
60.5% 39.5%
52.7% 45.7% 1.6%
47.7% 20.9% 11.5% 17.9%
85.3% 14.7%
87.3% 12.7%
37.8% 45.9% 16.3% 4.33
价格推断型
64.1% 35.9%
52.2% 45.6% 2.2%
34.8% 17.4% 17.4% 30.4%
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
顾客
环 境
资源
企业 环境
转换
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会 阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程 动
机
学习与记忆
情 感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲 了解消费者
什么是消费者行为 哪些因素影响消费者行为 谁从事消费者行为研究 消费者行为研究方法 研究实例
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
3
消费者行为学 第2版 第10章-参照群体与消费者行为
24
第四节
群体压力与从众
2021/9/25
25
一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
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二、影响从众的因素
(一)群体特性 1．群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持
哪些产品不适合某一角色。 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
计算机制造商强调笔记本为商人所必需 保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性
对营销人员的启示？？？？？ 描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
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(二)角色超载和角色冲突
角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显 示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要 用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例 分别为：36.8％、17.5％、12.8％。
随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加， 用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为 大学生日常生活中的重要开支。
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四、参照群—— 运用
（1）名人效应
名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作 为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。
名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额 费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。
研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
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10
参照群体功能——规范和比较
消费者行为学第二版第二章__
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。
消费者行为学-符国群
系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
最新符国群-消费者行为学第二版-第二讲-消费者购买决策过程PPT课件
计算机使用指数
个 人 计 算 机
文 字 处 理
7.2
图 表 制 作
2.4
游 戏
1.8
沟 通 (电 子 邮 件 ) 1.1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性 性能)
消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强
烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的 倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
《消费者行为学第二版》章后习题参考答案省名师优质课赛课获奖课件市赛课一等奖课件
❖ 2）判断题 ❖ （1） 对 ❖ （2）对 ❖ （3）对 ❖ （4）错
1.1案例分析：
❖ 分析提醒：详细旳客户群数，要看详细旳市场 情况和消费者成熟度。假如市场中存在较为明 显旳细分市场，那么客户细分要求愈加精确。 假如客户旳成熟度不高，精确旳客户细分可能 会使企业贻误迅速占领市场旳战机。所以，客 户细分不但仅是技术性旳，也存在很大旳艺术 成份。不同企业客户细分模型不同，得到旳成 果也不但相同，在市场上旳体现也不尽相同。
❖ 发展时期（20世纪60年代后来），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文件旳数量和质量有了明显提升， 研究范围不断扩展，研究措施也日益多样化。
❖ 2）社会心理学研究旳内 容主要涉及下列几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。
❖ 3）研究消费者行为旳措 施诸多，本书主要简介 了观察法、试验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。
❖ 2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出旳。 该理论以为：学习是一种反应概率上旳变化， 而强化是增强反应概率旳手段。假如一种操作 或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相 尾随，则该反应出现旳概率就增长。强化是指 增强某种刺激与个体某种反应之间旳联络，它 是操作性条件反射旳一种主要元素。
3）经典条件反射与操作条件反射旳比较：
❖ （2）可衡量性：细分市场旳需求特征必须是能够衡量旳。
❖ （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。
❖ （4）效益性：细分市场旳规模足够大，有足够旳利润吸引企 业去经营。
❖ （5）稳定性：各细分市场旳特征在一定旳时期内能保持相对 不变。
❖ 1.2 知识应用 ❖ 1）选择题 ❖ （1）A B C D ❖ （2）A B D ❖ （3）D
符国群 消费者行为学第二版 -第三讲 消费者知觉
基于动机冲突的营销策略
双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突
下一次课
讲授
消费者的知觉
阅读
教材第7章 Mind your pricing cues （第3小组报 告）
它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为模式完 全相同
驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源 的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起 并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯 决定着行为的方向。 原始驱力与习得驱力 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） 适度唤醒
双因素理论
保健因素
降低不满
激励因素
唤起进取心、产生激励
三、动机与营销策略
如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
消费行为
隐性动机 它显示我成功
它的品质超群 购买卡迪 拉克 我的好几位朋友 开卡迪拉克 它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
常用的动机研究技术
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
Exhibit 3.7: Projective Techniques
手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
特征、利益（后果）及价值
属性和特征
利益
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
消费者行为学第二版付国群主编第九章
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
距量测量法 生理反应测量法 任务完成法
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
开篇案例思考题
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了 哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或 消费者态度转变过程中的影响。
费希本行为意向型
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念 行为态度
意向
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 主观规范
行为
B≈BI=W1(AB)+W2(SN)
AB:对行为的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对行为意向的影响权重
费希本行为意向模型是对客体态度模型的改进
情境非信念
购买
形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
消费者态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为
客体态度模型
预测或决定消费者态度的因素有三个：
消费者对客体的突出信念 信念的强度 对每一重要的客观属性的评价
五、情境因素与消费者态度改变
预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生
符国群 消费者行为学第二版-第二讲 消费者购买决策过程共54页
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起ห้องสมุดไป่ตู้却有 久久不会退去的余香。
符国群 消费者行为学第二版-第二讲 消费 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 者购买决策过程
消费者行为学第二版付国群主编第一章
车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。
2012/9/3
结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食 品。
用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花 20分钟，可以打发时间；只需单手操作， 干净方便；到了上午十点，也不像吃其 它食品那样肚子容易饿。
2012/9/3
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖
啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传
统方法研磨出的咖啡的味道。 真正原因是什么呢？
2012/9/3
心理学家Mason Haire出招
购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜
1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小 地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆 斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自 动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默得诞生 地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在 任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向 。这种经小小改进的地毯在短短两年中就 卖掉2.5万块。
2012/9/3
一个有经验的、 勤劳的、慷慨 的讲究饮食的、 有家庭观念和 喜欢烹调的人
研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速 溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心 目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人 们的情绪偏见。
营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二 方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡 深受欢迎。
[3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，
经济科学出版社，消费者行为，1999
2012/9/3Βιβλιοθήκη 第一章 导论本章内容：
第一节 研究消费者行为的意义 第二节 消费者行为研究的历史与现状 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节 消费者行为学的研究框架
大学生购买电脑决策过程分析
大学生购买电脑决策过程分析作者：孙宗雄来源：《智富时代》2019年第09期【摘要】随着信息化时代的到来，信息产品也越来越多，其中电脑是很重要的信息产品之一，而大学生作为新时代的践行者，电脑是必备的信息产品。
但是，在这样一个产品大爆炸的时代，各种产品充斥着人们的眼球，不同的产品不同的功能，甚至相同的产品之间也是总有那么一些差别来区别与自己的竞争者，这种差别的产生，就让消费者在辨别各种产品的时候加大了难度，要在众多类似的产品中挑选自己喜欢的东西，这是一个非常困难的过程，也就是我们所说的是一个购买决策过程。
所以，大学生在购买电脑时，是有一个购买决策过程的，根据付国群编著的《消费者行为学》第二版的一些知识，可以对大学生在这一购买过程中表现出来的一些行为进行分析，从中知道消费者心里的想法。
并通过这些消费者心理做出应对措施。
【关键词】大学生;决策过程分析;决策措施一、各高校周围电脑城的销售现状（一）大学生前来购买电脑的情况在步入大学之后，大学生必不可少的物品之一就是电脑，因为在这样一个信息时代，电脑作为一个信息产品，功能很多，它的作用是毋庸置疑的。
不说它的工作方面的功能，就说它的娱乐方面的功能，在进入大学之后，许多大学生是有了更多的空闲时间，电脑就是一个很好的消遣工具，因此大学生对于电脑最重要的方面的考虑其实就是它的性能，但价格又不能高得离谱。
所以大学生对自己的电脑的期望是性能不错且平价的一个期望区间。
因为电脑的不可或缺的原因，所以大学生的拥有量来说基本是人手一台。
（二）大学生在各个购买阶段的行为因为对于大学生来说，大家基本都没有经济来源，一起花销都来自父母，而电脑的价格对大学生来说还是很高的。
所以，这一购买过程对于大学生来说一个重要的购买决策，既然是怎重要的购买决策，那肯定使是要做充足的准备的。
他们的准备一般从第二阶段，信息搜集开始。
信息搜集，他们首先是利用自己的个人经验，和一些过去无意看到的但记在心里的信息筛选出自己想买的一款电脑，然后向身边的朋友或家人求助，向他们了解信息，选哪个型号的，确定下来之后就要去查询该电脑的各种信息，最后去电脑店还要向工作人员具体咨询一些自己想知道的信息。
消费者行为学第二版付国群主编第二章
该类型决策的特点:消费者在购买过程中要进行 大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大 量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
结论:
❖ 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
增加 增加 增加 增加
A.价格 B.差异程度 C.积极性产品
增加 增加 增加
影响购买前外部信息搜集的因素（续）
影响因素
该因素的增加引起的 搜寻活动的变化
影响因素
Ⅲ.消费者特征
Ⅳ.情境特征
该因素的增加引起的 搜寻活动的变化
A.学习与经验 B.购买导向 C.社会地位 D.年龄和家庭生命周期 E.产品介入程度 F.感知风险
❖与消费者特征相关的因素 ❖情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）
影响购买前外部信息搜集的因素
影响因素
Ⅰ.市场特征
该因素的增加引起的 搜寻活动的变化
影响因素
Ⅱ.产品特征
该因素的增加引起的 搜寻活动的变化
A.备选方案的数目 B.价格幅度 C.商店集中程度 D.信息可获程度 1.广告 2.购买点 3.网站 4.销售人员 5.包装 6.有经验的顾客 7.独立来源的信息
下降 兼有 增加 兼有 兼有 增加
A.时间可获性 B.为自有而购买 C.令人愉悦的环境 D.社会环境 E.体能与脑力
增加 下降 增加 兼有 增加
案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
❖问题:无中生有的产品如何教育市场？
❖ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如 何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法 都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前 弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
符国群-第二版-消费者行为学-重点
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
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? 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度 较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间 进行斟酌的情况下所作的购买决策。
?该类型决策的 特点:消费者在购买过程中要进行 大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大 量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
第二节 问题认知
? 三、影响问题认知的因素
? 非营销因素
?时间 ?环境改变 ?产品获取 ?产品消费 ?个体差异
?营销因素 （激发/压制消费者对问题的认知 ——类 型、方法、时机）
第二节 问题认知
? 四、发现消费者问题
? 典型方法
? 直觉判断、调查
? 其他方法
? 活动分析:集中于某一具体活动进行分析 ? 产品分析:研究某一特定产品或品牌的购买与使用 ? 问题分析：列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品
费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该 产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品 达不到预期效果时，购后评价才会产生。
?有两种类型： 忠诚型购买决策 和习惯型购买决策 。
两者有何差别？
思考
? 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？
决策程度
拓展型决策 有限型决策
? 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选 方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介 入程度。
? 追求多样化或受他人影响的购买决策多属于
有限型决策。
第一节 消费者决策的类型
? 三、名义型决策
? 实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 ? 某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消
第二章
消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
本章内容
? 第一节 消费者决策的类型 ? 第二节 问题认知 ? 第三节 信息搜集
消费者购买介入程度低 名义型购买决策 认知问题 （选择性的） 信息搜集
?有限内部信息
购买
有限型购买决策
认知问题 （一般性的）
信息搜集 ?内部信息 ?有限外部信息
选择性评价 ?评价属性较少 ?简单评价原则 ?评价品牌较少
? 1995年，斯切英 ?普劳弗（ S&P）公司开始着
力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、 环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织 与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。
? 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有 70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
结论:
? 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
高介入的产品或服务
第一节 消费者决策的类型
? 二、有限型决策
? 消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解， 或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便 在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
第二节 问题认知
? 一、消费者问题的类型（从营销角度看）
主动型问题 被动型问题
问题类型
正常情况下消费者 能意识到的问题
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题
含义
提供有效证据 说明产品优点
意识问题存在 产品解决问题
营销对策
第二节 问题认知
二、问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状 态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
返回
消费者决策过程
问题认知
提高注意
信息搜集
积极寻找
评估与选择
考虑集
购买பைடு நூலகம்
选择集
购后行为
第二节 问题认知
? 你知道UV 指数吗? ? 你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗 ? ? 如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
Sun block
案例
购买
购后评价 ?没有不和谐 ?非常有限的评价
购后评价 ?没有不和谐 ?有限的评价
消费者购买介入程度高 ?
扩展型购买决策
返 回
认知问题 （一般性的）
信息搜集 ?内部信息 ?外部信息
选择性评价 ?评价属性较多 ?复杂评价原则 ?评价品牌较多
购买
购后评价 ?不和谐 ?复杂的评价
第一节 消费者决策的类型
? 一、扩展型决策
案例
? 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。
? 如果不占有支配地位呢？？？
案例：
? 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，
? 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？
? S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这 些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜 欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “protect & tan”这一产品——一种褐色 且防晒伤的防晒液。
取决的因素
意识到 某问题
——理想状态与感知的现实状态
之间差距的大小或强度； ——该问题的相对重要性。
是否采 取行动
问题认知过程
消费者追求的生活方式
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态
实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
或品牌会涉及这些问题 ? 人体因素研究 ? 情绪研究
第二节 问题认知
? 五、激发消费者对问题的认知
? 一般性问题认知与选择性问题认知 ? 激发问题认知的方法 ? 问题认知的时机
一般性问题认知
? 一般性问题认知中涉及的理想状态与实际状态的 差别，可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩 小。
决 策 （住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏）
（墨水）
介入程度高
介入程度低
介入程度
第一节 消费者决策的类型
? 四、三种购买决策类型的比较
决策类型 扩展型
信息搜集的 范围与数量
广泛
决策速度 慢
重复选择同一品 牌的可能性
小
心理过程 形成概念
有限型